Vlucht TWA800 zou op 17 juli 1996 van New York naar Rome vliegen, via Parijs. Twaalf minuten na vertrek ontploft het toestel boven de oceaan. 233 passagiers en zeven bemanningsleden komen om. De meeste slachtoffers zijn Fransen en Italianen. Hun familie wil zo snel mogelijk ter plekke zijn, maar Trans World Airlines ziet daar het nut niet van in. “Er is toch niets te zien.” Het onderzoek naar de juiste oorzaak zou nog maanden duren, pas dan kon de familie meer details vernemen. Deze ‘rationeel correcte’ houding van het management veroorzaakte een storm van protest en bracht nog meer schade toe aan de reeds sterk gehavende reputatie van TWA.
Twee jaar later ontploft vlucht 111 van Swissair in bijna gelijkaardige omstandigheden niet ver van het Canadese Halifax. Het management van Swissair heeft geleerd uit de fouten van TWA. Onmiddellijk worden alle rouwenden in businessclass overgevlogen naar de plaats van het onheil.
Als we worden geconfronteerd met een groot verlies moeten we door een rouwritueel, door afscheidsrites. De plaats van de ramp bezoeken hoort daar blijkbaar bij. Als iets niet mag falen, maar het faalt toch, dan moet je minstens weten welke de omstandigheden waren. De banken mochten ook niet falen. Toch hebben ze dat gedaan. Ook zij waren helemaal niet voorbereid. Nog altijd zijn ze verbaasd over hun slechte imago.
De afkorting MH370 hoeft geen uitleg. Woedende families halen nog regelmatig het nieuws. Het verdriet van die mensen begrijpen we allemaal. De knagende onzekerheid erkennen we zonder meer. De schade aan Malaysia Airlines is niet te overzien. De afkorting MH zal nog jarenlang vermeden worden als vluchtnummer.
Wat leert u daaruit? Klanten zijn onze belangrijkste stakeholder. Klanten zijn mondiger geworden en hebben meer mogelijkheden om zich uit te drukken. Dat weten we allemaal. Toch schrikken we erg als ze het effectief doen. De woedende Chinezen die de Maleisische ambassade bestormen en de Chinese politie die dat laat begaan. Let dus maar even op als u de klant hinderlijk raakt. Die zou wel eens via onverwachte kanalen wraak kunnen nemen. Mailcampagnes, Facebook, Twitter. Plots keren de sociale media zich tegen u.
Wacht dus niet tot het te laat is. Uw geloofwaardigheid staat op het spel. Stakeholdermanagement is een mooi woord. Maar vaak stel ik me de vraag wie daar nu echt mee bezig is. Niet elk bedrijf is een luchtvaartmaatschappij, maar bedrijven kunnen soms wel hun klanten heel grote schade berokkenen. In de Verenigde Staten is een fout bij de behandeling van patiënten al de derde grootste doodsoorzaak geworden. Niet bepaald geruststellend, en de kans op een klinisch incident neemt sterk toe bij onderkwalificatie (door besparingen) en vooral bij burn-out.
De klassieke managementmodellen kennen we ondertussen. Ook u weet wat u moet doen om een budget op te stellen, of een evaluatiegesprek te voeren. Maar wat moet u doen als u plots verneemt dat uw klanten sneuvelen? Als uw klanten een haatcampagne tegen u begonnen zijn op Facebook? De babyboomers gaan massaal met pensioen. Velen beschikken over een explosieve combinatie van geld, tijd en competentie. Zij weten hoe de pers te bespelen. Ze kunnen organiseren. Velen zetten hun energie in voor het goede doel, voor een betere wereld. Maar als ze nu eens, al dan niet jarenlang door uw bedrijf gefrustreerd, hun energie inzetten tegen uw bedrijf? Bent u daarop voorbereid? Of zal het u maar overkomen zoals het TWA en Malaysia Airways overkomen is? Nochtans bent u niet helemaal machteloos. Lees even het volgende voorbeeld.
Op zaterdag 21 augustus 2010 breekt er een nachtmerrie uit in Mainz University Medical Center, op 15 kilometer van de luchthaven van Frankfurt. Een derde baby op rij sterft, waarschijnlijk door een besmet infuus. De charismatische CEO Norbert Pfeiffer kan niet veel meer doen dan verzekeren dat alle oorzaken grondig worden bestudeerd, en dat het ziekenhuis alle medewerking verleent aan het gerechtelijk onderzoek. Maar hij krijgt hulp uit onverwachte maar zeer geloofwaardige hoek. Verschillende ex-patiënten getuigen spontaan in de media hoe degelijk het ziekenhuis wel is. Wat er ook fout moge gelopen zijn, dat zal zeker niet onder de controle van het ziekenhuis geweest zijn.
Weet u, als het fatale gebeurt, welke stakeholders u wel en welke u niet zult kunnen mobiliseren?
De auteur is partner-hoogleraar management aan de Vlerick Business School.
MARC BUELENS
Wacht niet tot het te laat is. Uw geloofwaardigheid staat op het spel.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier