Als je merk een werkwoord wordt

Google is het sterkste merk in België. Dat blijkt uit de BrandAsset Valuator 2012, een studie van de reclamegroep Young & Rubicam.

De reclamegroep Young & Rubicam voert elk jaar in een groot aantal landen — in 2012 waren het er 51 — een onderzoek naar merken uit. Daarvoor ondervraagt ze enkele honderdduizenden mensen van 18 jaar en ouder, onder wie 3000 Belgen. Y&R België heeft uit financiële redenen enkele jaren niet deelgenomen aan het dure onderzoek, maar na een test in 2009 heeft het dit jaar weer aangepikt. In ons land bleek Google de top 100 van sterke merken aan te voeren. “Als je als merk een werkwoord wordt, dan doe je iets goed”, stelt Y&R in de analyse van de cijfers van ons land.

Nochtans, als we de lijst van 2004 (de recentste officiële lijst voor ons land) naast die van 2012 leggen, valt op dat Google acht jaar geleden zelfs niet in de top 100 voorkwam. Wat maakt Google dan nu zo sterk? “Waarschijnlijk het feit dat het merk constant blijft presteren en vernieuwen”, stelt Y&R. “Met zijn nog altijd sublieme zoekmachine, het videoplatform YouTube, Chrome, Google Maps en Gmail heeft Google een onmisbaar netwerk opgebouwd in de onlinewereld.” Google Maps wordt overigens door de consument als een op zichzelf staand merk gezien en staat op nummer vijf in de lijst.

Ook opvallend is dat Windows en Apple in 2004 als merk niet hoog scoorden en dat Microsoft pas nummer 76 was, terwijl ze in de BrandAsset Valuator van 2012 in de top tien eindigen. Volgens Y&R past dat in de behoefte aan intelligent leiderschap, een trend die sinds 2008 opkomt. “Het belang van intelligentie voor een sterk merk neemt al enige tijd toe”, heet het. “Dat zien we bij merken die met intelligente innovaties het leven van de Belg verrijken. Merken als Microsoft en Google hebben die behoefte ontdekt en blinken uit in wat ze doen. Daarmee geven ze de consument het idee slim bezig te zijn. Het tekent het huidige succes van een Product Leadership-strategie.”

Prijs en vertrouwdheid

Naast de voorkeur voor nieuwe merken als Google wijst de BrandAsset Valuator ook op een hang naar vertrouwde merken. Merken die nuchterheid en vertrouwen uitstralen, doen het in deze tijden van crisis en financiële onzekerheid goed. Voorbeelden zijn Côte d’Or (van 5 in 2004 naar 2 in 2012), Colruyt (status-quo op 4), Lotus Speculoos (van 71 naar 12), Leonidas (uit het niets op 14) en Jules Destrooper (van 63 naar 24).

Nog een teken des tijds: prijs is een belangrijk thema. “Consumenten gaan vaker op zoek naar goedkopere producten”, stelt Y&R. “Ze maken meer gebruik van kortingcoupons en bezoeken vaker discountwinkels, waar de prijs centraal staat. Prijsvechters bieden meer value for money en worden daardoor relevanter.” De blijvend sterke positie van Colruyt duidt daar ook op. Aldi zakt wel wat weg ten opzichte van 2004 (van 3 naar 17), maar daar staat de komst van Media Markt in de top 100 (op 65) tegenover.

De Belgische consument blijkt van de weeromstuit zijn bekomst te hebben van glamour en sensualiteit. Als merkwaarden worden die minder belangrijk. Merken als Chanel, Moët & Chandon, Yves Saint Laurent, Dolce & Gabbana en Hugo Boss dalen in waardering.

Voer voor marketeers

Een (top)positie in de lijst is één ding, maar de BrandAsset Valuator van Y&R bevat nog veel meer informatie over merken, die marketeers strategisch kunnen aanwenden. Erwin Jansen, CEO van Young & Rubicam Group in ons land, wijst erop dat de 3000 Belgische respondenten voor een duizendtal merken 48 ‘imagostatements’ moesten geven. Het gaat dan om labels als ‘gedurfd, anders, uniek, met de tijd mee, sympathiek, ruig, sensueel…’ Die leiden tot de vier pilaren van de merksterkte: differentiatie, relevantie, waardering en vertrouwdheid.

Op hun beurt geven die een positie van een merk aan op een ‘mapping’ met op de ene as de merkvitaliteit en op de andere as de merk- ‘stature’. Dat levert een opdeling van de merken op in vier kwadranten, naargelang van hun positie bij de consument.

De topmerken zijn ook stuk voor stuk merken die consistent zijn, die differentiërend zijn. Colruyt bijvoorbeeld hamert al jaren op de lage prijzen, net als IKEA. Coca-Cola is refreshing én alomtegenwoordig. “Coca-Cola is een merk waarmee je opgegroeid bent”, zegt Jansen. “Het is een merk dat je kent en dat je kan vertrouwen. Maar Coca-Cola innoveert ook en zit op de grote stromingen in deze wereld.”

Uniek

Betekent het dat een USP, een unique selling proposition (een topic uit de jaren zestig), nog altijd zijn waarde heeft? Erwin Jansen wijst erop dat een USP vooral een communicatieaanpak was. Een merk moet waar het voor staat in alles doortrekken, niet alleen in mediareclame. En dan krijg je bijvoorbeeld op het winkelwagentje van Colruyt de boodschap dat je er geen geld in hoeft te steken omdat men zo 14 euro per kar uitspaart. Kosten die dus niet in de winkelprijzen verrekend hoeven te worden.

Het is ook niet zo dat wie in de media het hardste roept en daar het meeste geld aan besteedt, ook automatisch een sterk merk is. Als je de top tien van adverteerders van 2011 naast de top tien van sterke merken legt, krijg je een heel verschillend beeld. Google bijvoorbeeld is niet te vinden in de adverteerderstop. De zoekmachine steekt ook nauwelijks geld in mediareclame. Coca-Cola is als enige sterke merk ook een grote adverteerder.

Van topadverteerder Procter & Gamble staat zelfs geen enkel merk in de top 100. De eerste merken van de nummer twee in adverteren zijn pas op de 43ste (Carte d’Or) en 44ste (Dove) plaats te vinden.

In de top 100 van sterke merken staat slechts één automerk: Audi (D’Ieteren), op de 74ste plaats. Terwijl in de top tien van de adverteerders drie autogroepen staan (D’Ieteren, PSA Peugeot-Citroën en Renault-Nissan).

Ook telecombedrijven geven veel geld uit aan reclame. Maar Erwin Jansen stelt dat bedrijven geld moeten steken in wat ze betekenen voor de consument en dat het daar wat mank loopt bij die ‘telecommers’. “De telecomsector doet de ene promotie na de andere voor bijna dezelfde producten. Je moet investeren in je merkdynamiek. Zorg ervoor dat de consument ook echt voelt wat je zegt in de media, op het punt van verkoop, eender waar. Hoe vind je jezelf als merk continu opnieuw uit, in communicatie, in producten, in dienstverlening. Je moet niet alleen werken op klanten die veranderen, maar ook op klantentrouw.”

Ad van Poppel

Merken die nuchterheid en vertrouwen uitstralen, doen het goed in deze tijden van crisis en financiële onzekerheid.