Alles op maat

Computers en databanken maken geïndividualiseerde massamarketing mogelijk. Don Peppers voorspelt “the one-to-one future” : producten en diensten zullen geleverd worden op maat van de consument.

Het lijkt een marketingsprookje : er was eens een tijd dat de uitbater van de winkel om de hoek wist wie in zijn winkel kwam en ook wat die persoon meestal kocht. Er was ook eens een tijd dat bijvoorbeeld de wagenmaker een wagen op bestelling maakte voor boer Jan of Piet. Dat was de tijd vóór massamarketing en massaproductie. “Toen had je one-to-one marketing,” zegt Don Peppers, co-auteur van het boek The One-to-one Future. “De winkelier om de hoek wist dat mevrouw Jansen extra bloem gebruikte in haar keuken. Als mevrouw Jansen niet meer in de winkel kwam, was hij niet bezorgd omdat hij geen bloem meer verkocht maar wel omdat hij niet meer verkocht aan mevrouw Jansen. Nu maken computers het mogelijk weer terug te gaan naar die tijd.”

De computer stelt marketeers in staat om gegevens over de consument bij te houden, met die consument te communiceren en voor hem of haar producten en diensten op maat af te leveren ( customisation). Bedrijven hadden al eerder terug gewild naar die tijd, maar de kosten om de gegevens van consumenten op te slaan in een database vormden een drempel. Die kosten zijn de laatste jaren echter sterk gedaald, en de mogelijkheden van de computers zijn fors toegenomen.

Peppers betoogt dat het bedrijven van marketing daardoor fundamenteel zal veranderen. One-to-one marketing moet volgens hem uitgaan van de consument. “Het is alsof je een verrekijker omdraait,” zegt hij. “Je moet kijken vanuit de consumentenpositie in plaats van de producentenpositie. Je moet je afvragen wat het volgende product is dat je aan die consument kunt verkopen, en niet wie de consumenten zijn voor het volgende product.”

Was marketing niet juist naar de consument toegaan en uitvinden wat hij of zij wenste, om dat dan te maken ? Hebben marketeers niet altijd de consument voor ogen ? ” Bullshit,” reageert Peppers. ” Bullshit. Dat mag je zo afdrukken. Marketeers zijn altijd product-georiënteerd geweest : ze zien de consument alleen als ze hun producten aan hem kwijt kunnen. Er is echter niemand die voor de consument spreekt.”

RELATIE.

Een fabrikant zal niet langer alleen een producent zijn, maar ook een dienstverlener. De computer maakt het mogelijk massaal artikelen op maat te maken. Tien dollar extra en een jeans wordt op maat gemaakt. De maten van de consument gaan in de database en hoeven bij een herhalingsaankoop niet meer genomen te worden. Een schoenenfabrikant neemt een laser-image van de voeten van de klant, en daarop worden de schoenen gemaakt. “De fabrikant verbindt zijn business direct met de consument. De aard van de relatie met de klant is fundamenteel veranderd,” aldus Don Peppers.

Dit betekent wel dat ook de marketeers hun manier van denken moeten veranderen. Dat is moeilijk, want zij zitten vast in een bestaand systeem. Peppers : “Ik hou de mensen vaak voor dat hun echte concurrenten nog niet in de markt zijn. Het zijn degenen die geen investering hebben in bestaande systemen en fabrieken. Ze kunnen hun business van scratch opstarten en een directe relatie met de consument aangaan.”

Als voorbeelden noemt hij Peapod en Streamline, twee bedrijven die de wekelijkse boodschappen voor de consument doen en thuis afleveren. Dat is gemak. De consument geeft de bestelling door (eventueel per computer) en zij leveren. Ruim 80 % van de aankopen is iedere week hetzelfde en hoeft dan ook niet gewijzigd te worden ; de consument houdt zich bezig met de resterende 20 %. “Peapod werd niet opgezet door een bestaande supermarktketen of door een fabrikant van consumentengoederen,” vertelt Peppers. “Dat bedrijf kwam uit het niets. Het was een entrepreneurial idee ; men had niets te verliezen in het winnen van consumenten. Elke geworven consument had een positief effect : er is immers geen kannibalisatie. Willen de bestaande supermarkten die verandering ook doorvoeren, dan moeten ze echter tot op zekere hoogte prijsgeven wat ze nu hebben. Dat is wél kannibalisatie.”

ONDERSCHEID.

Een en ander betekent wel dat de bedrijven de data van hun klanten moeten zien te krijgen en in de database opnemen. Peppers zegt dat er twee soorten gegevens zijn : over consumenten en van consumenten. “De meeste productgerichte bedrijven, inclusief banken en telecommunicatiemaatschappijen, zien dat verschil niet. Toch is er een fundamenteel onderscheid. Een bedrijf kan consumentengegevens kopen van een derde partij. De consument heeft echter geen investering gedaan in de informatie die aldus verkregen is. Slechts een onderneming die al een relatie heeft met de klant, kan interactief gegevens krijgen. Dan heeft die consument wel een investering gedaan : hij heeft iets over zichzelf verteld om een product te krijgen naar zijn specificaties.”

De kans dat zo’n consument trouw blijft, is dan ook veel groter. Don Peppers haalt nog eens het voorbeeld aan van het thuis leveren van de boodschappen. De gegevens zitten al in de computer ; alleen als de bestelling verandert, moet dat aangeduid worden. Dat maakt het lastig om naar een concurrent over te stappen, omdat men daar opnieuw moet starten. “Ga ik zelf naar de supermarkt, dan vind ik elke week het proces van het winkelen opnieuw uit en elke week ben ik er verantwoordelijk voor. Als er in de buurt een andere supermarkt opengaat, is het voor mij geen groter ongemak om daar binnen te stappen,” zegt hij.

Peppers wijst ook op het verkrijgen van een lening bij de bank waar je wellicht al tien jaar klant bent met een zicht- en een spaarrekening. “Wat doet die bank ? Ze geeft je een blanco aanvraagformulier. Je bent al jarenlang klant en toch moet je nog maar eens je naam en adres, je rekeningnummer en dies meer invullen. De bank hééft die informatie toch al ? Dit wil zeggen dat het net zo makkelijk is naar een concurrent te gaan waar je nog geen klant bent, en daar een lening aan te gaan. Krijg je van je eigen bank echter een aanvraagformulier en een formulier voor loonafstand die al helemaal ingevuld zijn, dan is het veel comfortabeler daar te blijven in plaats van elders te gaan. Dat is het fundamentele van one-to-one marketing.”

KOSTEN.

Kijken vanuit het standpunt van de consument, dat klinkt heel logisch. Dat is het ook, beaamt Peppers. De vraag is dan waarom deze manier van marketing bedrijven nu pas opgeld doet. Het antwoord is eenvoudig : het kon vroeger niet op een kosteneffectieve manier. “Het was altijd kosteneffectiever je business zo te organiseren dat je producten kon standaardiseren. Kostenreductie kon maar door standaardisatie. Hoe meer je dat kon doen, hoe lager de kosten. Slechts de computer maakte het mogelijk kosten te besparen zonder de noodzaak tot standaardiseren. Al die bedrijven van nu zijn groot geworden op de oude manier ; die moeten vandaag plotseling concurreren in een tijdperk van customisation. Dat is bijna oneerlijk,” zegt hij.

In zijn voorbeelden heeft Don Peppers het vooral gemunt op de banken. Hij geeft geregeld voordrachten voor een bancair publiek ; naar eigen zeggen is hij wat verlegen om de one-to-one future daar te bespreken. De banken vormen immers een makkelijk doelwit. “Ze hebben al die informatie over de consumenten, maar ze doen er niks mee. Juist de banken hebben het extra gemakkelijk om direct verbonden te zijn met de klant : er is geen gecompliceerd distributiesysteem, er is geen fysische productie. De nieuwe banken werken op de nieuwe manier, vanuit de consument ; de oude instellingen verbergen zich achter reguleringen. Als die bescherming wegvalt, moeten ze hulpeloos toezien hoe de kaas van hun brood wordt gepikt.”

AD VAN POPPEL

DON PEPPERS Marketeers zijn altijd product-georiënteerd geweest : ze zien de consument alleen als ze hun producten aan hem kwijt kunnen. Er is echter niemand die voor de consument spreekt.