Alles op één kaart

Weet u ook geen blijf meer met al die getrouwheidskaarten? Eéntje voor de supermarkt, ééntje voor het tankstation, de kapper, de bank… Zelfs het zwembad om de hoek heeft er één. Geen paniek echter: ook Belgian Shell, GB, Fortis Bank en Sopres vinden het wel welletjes.

“Ach, waren het maar allemaal bankkaarten!” Misschien heeft u ook al eens de bedenking gemaakt als u uw portefeuille opent. Maar nee hoor, met al die getrouwheidskaarten haalt u voorlopig nog geen miljoenen uit de muur. De ‘opbrengst’ beperkt zich meestal tot een koffiezetapparaat, enkele cd’s of een rugzak, als dank voor de trouw aan één bepaalde retailer (van kruideniers tot tankstations). Eén retailer, precies, want getrouwheidskaarten waren totnogtoe een ‘ieder voor zich’-bedoening. Alleen Delhaize ging met zijn Plus Punten-kaart al wat breder (het werkt onder meer samen met Q8, zie kader: Niet alleen).

Eind deze maand komt aan dat ‘ieder voor zich’-gedoe een eind: Belgian Shell, GB, Fortis Bank en Sopres (databasemarketing) gaan dan van start met hun Customer Loyalty Program Belgium (de naam waarmee CLPB in de markt zal gaan, is nog niet bekend). Daarmee volgen ze het buitenlandse voorbeeld, waar al langer dergelijke multi-enseigneprogramma’s bestaan. Het meest bekende voorbeeld is ongetwijfeld Airmiles in Canada, Groot-Brittannië en Nederland.

Sopres speelde al enkele jaren met de idee van een multi-retail-loyaliteitssysteem. Twee jaar geleden tastte het databasemarketingbedrijf de mogelijkheden ervan af. “We hebben in het buitenland gezien dat fidelisatie een groeiend fenomeen is en dat er daar enkele sterke programma’s bestaan,” zegt Luc Van Assche, bestuurder bij Sopres. “Databasemarketing – onze specialiteit – speelt een belangrijke rol bij dergelijke getrouwheidskaarten, vandaar de voorstudie.”

Midden 1999 voerde Sopres, samen met Belgian Shell, GB en Fortis Bank, een haalbaarheidsstudie uit naar het CLPB. In april 2000 werd het licht definitief op groen gezet. Sopres wordt geen aandeelhouder, maar kreeg wel de licentie voor het programma, en mag ook de coördinatie en het (data-)beheer voor zijn rekening nemen. Bij het nieuwe kaartsysteem zal alle informatie over de koophistoriek bij de partners blijven. Alleen het aantal punten en de naam- en adresgegevens zullen centraal worden bijgehouden.

“De klant is weer koning,” zo omschrijft Luc Van Assche de filosofie achter CLPB. “We creëren een win-winsituatie. Consumenten kunnen zich aansluiten bij de club en krijgen voordelen en beloningen.” Net zoals bij bestaande programma’s ontvangt de klant punten per aankoopschijf. Maar aangezien hij die punten nu bij meerdere partijen kan verzamelen, zal hij sneller zijn beloning zien. En die beloning kan variëren van cadeaus, over vouchers voor speciale aanbiedingen tot aankoopbons. Daarnaast zijn er ook nog voordelen die niet gelinkt zijn aan een koophandeling, maar wel aan het lidmaatschap van de club. Op die manier kunnen de partners bijvoorbeeld ook reizen aanbieden, iets wat voor GB en zijn Voordeelkaart tot nog toe onmogelijk was omdat de wet voorschrijft dat bedrijven alleen producten ter beschikking mogen stellen die ze in het eigen assortiment aanbieden.

De dynamiek in het programma moet komen van steeds nieuwe beloningen en het vergroten van het aantal partners – die overigens wel een sectorale exclusiviteit hebben. “We willen de consument nog meer keuze bieden,” aldus Van Assche. “Bovendien heb je met meer partners ook meer macht.”

CLPB wil dat er over twee jaar zo’n 1,5 tot 2 miljoen actieve gezinnen in het bestand zijn opgenomen. Ter vergelijking: GB heeft nu zo’n 1,5 miljoen klanten met een voordeelkaart. Geneviève Bruynseels, woordvoerster van GB, zegt dat de distributiegroep over het algemeen tevreden is over haar getrouwheidskaart, al geeft ze wel toe dat de klanten de beperking op het vlak van de te verkrijgen geschenken als een nadeel zien. De GB-klanten zullen niet automatisch van de Voordeelkaart naar het nieuwe programma worden overgeheveld. De consument krijgt de keuze. Hoewel: GB zal met de komst van de CLPB-kaart het bestaande systeem van de Voordeelkaart afbouwen.

Dat de klant wel iets ziet in zo’n kaart, ligt voor de hand. Maar welke voordelen biedt CLPB nu eigenlijk voor de partners? Jacques Hermans, woordvoerder van Belgian Shell, wijst in de eerste plaats op het permanente en duurzame karakter van de nieuwe getrouwheidskaart. Shell zette recentelijk nog acties op met Lego en Hedgren (tanken en sparen), maar die waren gelimiteerd in de tijd. Shell was dus vragende partij om deel te nemen aan zo’n getrouwheidsprogramma. “We keken uit naar een opportuniteit,” aldus de Shell-woordvoerder. “We hadden historisch gezien al wat contacten met GB, onder meer voor de GB-Express-winkels in de tankstations.”

De belangrijkste reden voor GB om mee te doen was het bredere assortiment beloningen dat nu kon worden gegeven. Maar dat argument kan toch onmogelijk gelden voor Fortis? De banken hebben er de voorbije jaren alles aan gedaan om eenvoudige transacties – zoals geld afhalen en overschrijvingen doen – aan de klant over te laten ( Bancontact, zelfbankieren, phonebanking). Op welke basis zal de bankklant eigenlijk punten kunnen vergaren in het CLPB-programma? Xavier Deswaef, press officer corporate centre communication bij Fortis Bank, zegt dat Fortis vanuit het marktleiderschap in de banksector aan het programma wilde meedoen. De bank heeft 2 miljoen klanten in België. Behoud van klanten én samenwerking met GB en Shell (de partners kunnen elkaar nieuwe klanten bezorgen) speelden voor de bank eveneens mee.

Blijft de vraag

of er geen gevaar dreigt dat de klanten trouw worden aan het multi-partnerspaarsysteem en niet aan de retailketens die er deel van uitmaken? Dat is bijvoorbeeld met Airmiles in Nederland en Engeland het geval: stapt één van de deelnemende bedrijven eruit, dan is het helemaal niet zeker dat de klanten volgen (want als ze dat wél doen, kunnen ze punten mislopen).

Bij CLPB zijn de huidige partners daar niet meteen bang van. Zij zijn immers aandeelhouder van CLPB en het blijft in wezen hetzelfde of een spaarder trouw is aan het spaarsysteem, dan wel aan GB, Shell of Fortis Bank.

ad van poppel