Alles of niets

Het kledingmerk Desigual valt op door zijn kleurrijke ontwerpen, maar nog meer door zijn fraaie winstcijfers. Wat is het geheim van het Spaanse label? En hoe duurzaam is dat zakelijke succes?

De kleren van Desigual haal je er zo uit, met hun bonte geometrische motieven en bloemenprints. Het label, met hoofdzetel in Barcelona, werd dertig jaar geleden geboren, in een tweedehandswinkel op Ibiza. Het eerste stuk zou een patchwork jasje zijn geweest, gemaakt van oude jeansbroeken. De oprichter, de Zwitser Thomas Meyer, heeft nog altijd 90 procent van de aandelen in handen, de overige 10 procent zit bij het Franse fonds Eurazeo.

Desigual wilde — de naam zegt het — anders zijn dan de rest, en daarin zit ook de kracht van het merk. Een opvallende, herkenbare stijl, waarmee het label tegen de stroom ingaat. Terwijl de concurrenten almaar sneller hun collecties vernieuwen, volgt Desigual geen tendenzen. Hoogstens zie je in de collecties invloeden van de actuele modetrends. Dat wekt volgens Desigual vertrouwen bij de klanten, die weten dat ze bij Desigual altijd hun gading vinden, ongeacht het seizoen of de collectie.

Wat er ook van zij, die uitgesproken stijl laat niemand onverschillig. Love it or hate it, en dat is geen slechte zaak voor een merk, vindt Gino Van Ossel, professor retailmarketing aan de Vlerick Business School. “Daardoor is de potentiële doelgroep misschien beperkter, maar de band met de klanten is des te sterker. Hoe feller de tegenstanders, hoe trouwer de fans. En het feit dat anderen tegen je merk zijn, prikkelt de liefhebbers nog meer om jouw boodschap te verspreiden.”

Eigen marketingkoers

Dat anders-zijn gaat verder dan de collecties. Ook in de inrichting van de eigen boetieks wordt de originaliteit uitgespeeld. Is helder en minimalistisch tegenwoordig de norm voor kledingboetieks, dan zijn de Desigual-flagshipstores net donker en eerder theatraal ingericht.

Ook met zijn promoacties vaart het bedrijf een eigen koers. Met zijn befaamde Half Naked Parties bijvoorbeeld, die in welbepaalde winkels worden georganiseerd op de eerste dag van de koopjesperiode. De eerste honderd klanten mogen een gratis outfit mee naar huis nemen, op voorwaarde dat ze in hun ondergoed komen opdagen. Het is een knipoog naar de reclameslogan ‘Desigual o nada’ (Desigual of niets). Het kunstje is ook in ons land al een paar keer opgevoerd, en het merk haalt er keer op keer de pers mee.

“Op de duur misschien enkel nog de regionale pagina’s, maar het is toch altijd weer gratis publiciteit”, aldus Van Ossel. Hetzelfde geldt voor de Paint Parties die worden gehouden in nieuwe Desigual-winkels. Het publiek mag er de muren beschilderen. Vaak wordt de lokale artistieke of zelfs undergroundscene erbij gehaald. Slim gezien, vindt Van Ossel, want zo krijgt het merk de lokale hipsters op zijn hand. De fluisterreclame krijgt het er gratis bij.

Desigual zou 4 procent van zijn budget spenderen aan marketing. Daarmee is het volgens van Ossel geen big spender, al is het is ook niet uitzonderlijk weinig. “Desigual zet, anders dan bijvoorbeeld H&M, geen groot reclameoffensief in wanneer het een nieuw land binnenkomt. Het investeert veeleer in de winkels zelf, zoals zijn Spaanse sectorgenoot Zara.”

Maar áls het bedrijf reclamecampagnes opzet, dan kunnen die behoorlijk provocerend zijn. Voor Moederdag 2014 lanceerde het merk in Spanje een spot met de slogan ‘Jij beslist’. Daarin experimenteert een vrouw voor de spiegel met een kussen onder haar Desigual-jurkje, om vervolgens een reeks condooms één voor één te doorprikken met een naald. De spot lokte hevig protest uit, maar het merk bleef erachter staan. “Ook weer slim, want het past helemaal in het plaatje. Het ligt in het verlengde van dat halfnaakt winkelen en sluit dus naadloos aan bij de merkidentiteit”, oordeelt Van Ossel.

Mooie cijfers

Het lijkt alsof de economische crisis de felgekleurde kleren van Desigual niet raakt. Sinds 2010 kan het bedrijf op een jaarlijkse groei van 20 procent rekenen. Werd 2010 afgesloten met een omzet van 440 miljoen euro, dan bedroeg die in 2013 al 828 miljoen euro, en dat is 10 keer meer dan in 2007. Gino Van Ossel nuanceert: “Het gros van de omzetgroei komt vooral van de expansie van het winkelpark. De omzet in de bestaande winkels stijgt niet meer spectaculair.”

Het winkelpark groeit dan ook snel. Het merk is te vinden in meer dan honderd landen, met 405 eigen winkels, waarvan achttien goed draaiende in ons land. In de volgende drie jaar wil het label elk jaar honderd nieuwe filialen openen. Daarnaast heeft Desigual ook 2500 zogenoemde corners in warenhuizen, en wordt het merk verkocht in 11.000 grotere multimerkenwinkels. De webverkoop is goed voor een tiende van de business.

Het nettoresultaat is in een jaar met liefst 76 procent gestegen, tot 129 miljoen euro in 2013. De prijzen verklaren de winstgevendheid, volgens Van Ossel. Desigual heeft vrij lage productiekosten. De kleren worden voor 80 procent in China en India gemaakt. De productiekosten van Desigual zijn vergelijkbaar met die van de grote spelers in de fast fashion, maar die laatste verkopen hun kleren tegen lagere prijzen. Die hoge prijzen — gemiddeld 100 euro voor een jurkje en 60 euro voor een T-shirt — leveren grote marges op. “Dat de winst nu zo snel stijgt, komt vooral door de schaalvergroting. De vaste productiekosten worden gespreid over een veel groter volume, waardoor de brutomarges steil omhoog gaan.”

Desigual mikt ook sterk op productdiversificatie. Naast schoenen en handtassen kwam er onlangs ook huis- en badlinnen en parfum bij, en een mannen-, een kinder- en een sportcollectie. Daarmee doet het label wat Zara en H&M ook doen.

One trick pony?

Volgens Van Ossel heeft Desigual iets moois opgebouwd. “Het merk is authentiek begonnen en er zit een mooi verhaal achter, dat perfect aansluit bij onze tijdgeest, waarin storytelling heel belangrijk is geworden.” Toch vraagt Van Ossel zich af hoe duurzaam het succes is. “Die snelle groei houdt ook risico’s in. Je kan als merk een té grote hype worden. Als je fans met te veel zijn, dan is je merk dragen geen statement meer, en dan dreigen ze af te haken. Dat zie je bijvoorbeeld bij Abercrombie & Fitch. Nu je haast opvalt als je het niet draagt, wordt dat laatste bijna een statement.”

Vraag is ook hoe je er als merk met een zo uitgesproken stijl in slaagt te blijven verleiden op lange termijn. Riskeer je niet dat mensen die stijl beu worden wanneer het merk overal te koop is en iedereen het heeft gezien? Gino Van Ossel: “In een groot aantal landen is Desigual nog niet zo dominant, ook in ons land niet. Fashionista’s kennen het merk natuurlijk al langer, maar de overige consumenten hebben nog niet het gevoel dat ze het merk al overal hebben gezien. In die markten is er dus nog ruimte voor groei.” Dat geldt zeker ook voor de nieuwe markten in Zuid-Amerika en Azië, waarop het merk in de volgende jaren vooral wil mikken.

Het grootste risico, volgens Van Ossel, is het ontbreken van een plan B. “Ook in die zin is het ‘Desigual o nada'”, vrees ik. Een tweede Inditex zal Desigual niet worden, omdat het, anders dan hun Spaanse sectorgenoot, niet heeft geïnvesteerd in verschillende concepten of winkelformules. “Inditex is precies om die reden rendabeler dan H&M, omdat dit laatste zich te lang heeft beperkt tot het goedkope segment, en pas later is beginnen te investeren in Cos en & Other Stories. Desigual legt al zijn eieren in één mand. Gevaarlijk.”

KARIN EECKHOUT