Alles kids
Nike wil ook in het voetbal toonaangevend worden. Kinderen moeten die plannen helpen realiseren.
Voor sportartikelenfabrikant Nike was de interland België-Nederland van twee weken geleden zowat synoniem van D-Day. Bij de Nike-vestiging vlakbij het Koning Boudewijnstadion was de stress dan ook voelbaar. Beide nationale elftallen spelen immers voortaan in een tenue dat door Nike is gemaakt. De wedstrijd was met de nodige activiteiten omgeven, onder meer een Nike Kids Day (waarna de 2000 deelnemende miniemen en pre-miniemen de interland mochten bijwonen). En iets minder dan een week later nodigde Nike marketing- en sportjournalisten voor de nieuwe commercial.
Nike is van oudsher een merk dat vooral wordt gelinkt met atletiek en zaalsporten (vooral basketbal). “Vijf jaar geleden beslisten we evenwel dat we het grootste sportmerk ter wereld wilden worden,” zegt Bart de Wilde, marketing director van Nike Benelux. “Dan moet je ook belangrijk zijn in de grootste sport ter wereld, en dat is nu eenmaal voetbal.”
Moeilijkheid is dat de voetbalmarkt totaal anders in elkaar steekt dan de sectoren waar Nike totnogtoe vooral actief in was: wie Nike-sportschoenen koopt, gaat daarmee niet per se hardlopen. Het straatbeeld maakt duidelijk dat vooral jongeren sportschoenen ook voor normaal dagelijks gebruik aantrekken. Voetbal is anders, voetbal is puur sport. “In tegenstelling met loop- en basketbalschoenen is voetbalschoeisel puur functioneel,” zegt De Wilde. “Maar voetbal heeft een belangrijke marketingwaarde.” En dus besloot Nike om het voetbal uit te kiezen als één van de dragende sporten voor de jeugd. Nike is er intussen in geslaagd om prominent aanwezig te zijn tijdens grote voetbalevenementen. En het merk is ook verbonden met de Belgische en Nederlandse voetbalbonden. Deals die zich niet beperken tot het topteam. “Via jeugdprogramma’s willen we tot een attractiever voetbal komen. Het heeft geen zin om alleen met het eerste team te werken.”
Het is intussen al vijf jaar geleden dat Nike in het voetbal stapte. En aanvankelijk wist het bedrijf niet hoe het daarmee moest beginnen. “Toen kwam de idee om ons te profileren op de bekende Nike-manier,” zegt De Wilde. Het resultaat was de monumentale tv-spot ‘ The Wall‘, waarin topspelers als Romario en Cantona elkaar via reclamepanelen de bal toespeelden. “Dat was een statement: Nike wil iets betekenen in voetbal. En we staan een bepaald soort voetbal voor: aanvallend, attractief. Brazilië met Romario en Ronaldo was en is nog altijd de grootste ‘icoon’ daarvan. Met die spot hebben we de toon gezet.” Later volgde de vliegveldcommercial (‘ Airport‘).
Tegelijk breidde
Nike samen met enkele stervoetballers zijn productassortiment uit (iets wat ook concurrent adidas doet). Vandaag heeft het merk een volledig gamma voetbalartikelen: kleding, schoenen, scheenbeschermers, ballen. “We hebben een reeks producten gemaakt door en voor verschillende soorten spelers,” aldus De Wilde.
Met Edgar Davids werd bijvoorbeeld de Air Zoom Total 90-schoen ontwikkeld, een product voor ‘bikkelende’ spelers. Voor de lichtvoetige aanvaller – zoals Ronaldo – werd dan weer een ander, aangepast schoeisel ontwikkeld.
Nike is geen officiële sponsor van Euro 2000 en was de voorbije jaren ook nooit als zodanig actief bij andere voetbalevenementen. “We kijken naar de ‘kids’ voor onze producten. Zij zijn het immers – en niet de toernooidirecteuren – die onze producten gebruiken,” zegt De Wilde. Concreet richt het sportmerk zich tot jongeren van twaalf tot achttien jaar. “We leven ons in in de belevingswereld van de kids,” zegt De Wilde. “We kijken naar de wereld door de ogen van onze doelgroep.”
Sinds begin
dit jaar is Nike – dat in principe een wereldwijde marketingaanpak heeft – in de Benelux actief met acties die tijdens Euro 2000 een hoogtepunt moeten krijgen. Op 16 januari lanceerde het merk een nieuwe schoen ( Air Zoom Total 90). Later volgden de voorstelling van de Nike-bal en de introductie van het nieuwe shirt.
Begin april kon de pers de nieuwe commercial zien. Drieke Leenknegt, pr-verantwoordelijke bij Nike-Benelux, zegt dat het merk bij elke introductie uitgaat van vier factoren: het product, de communicatie, de atleten en de retail.
Voor de promolaunch van de nieuwe schoen deed Nike in ons land een beroep op Rode Duivel Marc Wilmots: naar aanleiding van een jongerenwedstrijd konden de kinderen de topvoetballer ook ontmoeten tijdens een ‘meet & greet’. Tegelijk werden journalisten uitgenodigd om Nikes centrum voor Onderzoek & Ontwikkeling te bezoeken.
Voor de introductie van de nieuwe bal stuurde Nike opnieuw een uitnodiging naar journalisten. “Eigenlijk was het de bal die de persjongens uitnodigde,” verbetert Leenknegt. ” Come and see me play was de boodschap. Bij de uitnodiging stak ook een antwoordkaart die de perslui konden terugsturen als ze een door de Rode Duivels gesigneerde bal wilden krijgen.” In totaal gingen er zestig dergelijke exemplaren naar de pers.
De bal staat ook centraal in de nieuwe tv-spot, die intussen op alle commerciële zenders in ons land te zien is. In maart liet Nike weten dat een prototype van de Geo Merlin-bal uit het Hilversumse hoofdkantoor was gestolen. Het nieuws werd bekendgemaakt via een spot en leaflets die de sportartikelenfabrikant bij sportzaken en scholen distribueerde. Wie inlichtingen kon verschaffen over de daders of wie de bal had gezien, mocht naar een 0800-nummer bellen of surfen naar www.nikefootball.com. Maar natuurlijk konden de kids de kwade krachten die de bal hadden ontvreemd niet op hun eentje ontmaskeren. En dus schakelde Nike in een vervolgspot topspelers in. En opnieuw was er een samenspel tussen reclame en pr. Drieke Leenknegt: “Aan journalisten werd gevraagd naar een oud gebouw te komen. Ze kregen daar tips om naar een ruimte te gaan waar ze – páf – de nieuwe commercial te zien kregen.” Tijdens hun zoektocht in het gebouw kwamen de persmensen ook nog eens oog in oog te staan met spelers van de nationale selectie.
Vraag is of je op die manier wel de jongeren bereikt. “Journalisten zijn opinieleiders,” aldus Drieke Leenknegt. “Ik wil dat ze terugkeren naar de redactie en zeggen: dat was maf rond die tv-spot van Nike. Bedoeling is dat ze aanvoelen waarvoor wij staan en dat ook overbrengen naar vrienden en kennissen.” Nike gaat dus niet precies na hoeveel artikelen er over het merk en zijn nieuwe producten worden geschreven? Leenknegt: “Neen, dat kan ook niet. We willen de mensen in hun hart raken.”
ad van poppel
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier