Al wat je wil

Betaaltelevisie is niet nieuw in Vlaanderen, maar neemt met Canal+ een nieuwe start. Met een veel breder aanbod mikt men op het grote publiek.

Niet alleen VTM en BRTN vechten via reclamepanelen en persmedia om de gunst van de kijker ; ook de op 1 augustus gestarte betaalzender Canal+ Vlaanderen (die Nethold, de moedermaatschappij van FilmNet, heeft overgenomen) is actief in de reclameslag. “Wil je geboeid worden ?” zo luidt de vraag bij een foto van Kevin Costner. Dat kan, als men Canal+ neemt. De pay-off is “Canal+ kan al wat je wil” een woordspelletje van reclamebureau Equator (Canal, kan al : heeft u ‘m ook beet ?).

Deze week is een nieuwe fase van de campagne ingegaan. Canal+ is nieuw in Vlaanderen, betaal-tv niet. Die is er al sinds 1984 : eerst als Esselte-FilmNet, later als FilmNet met uitbreiding naar SuperSport. En nu is FilmNet opgegaan in Canal+, wat een nieuwe start betekent.

Zitten de kijkers echt te wachten op nóg een zender ? De gemiddelde kabelabonnee kan 25 tot 30 zenders ontvangen, waaronder vijf Vlaamse ( VT4 wordt voor het gemak even als Vlaams meegeteld, hoewel deze zender in principe nog altijd Brits is) en drie Nederlandse. Die stoppen toch al de nodige films en ontspanning in hun programmering. Wat kan Canal+ daar dan nog bovenop doen ?

TOEGEVOEGDE WAARDE,

daar gaat het om en volgens Hans Swaeb, commercieel directeur van Canal+ in Vlaanderen, biedt zijn zender die nog altijd. “We hebben onderzoek gedaan bij onze abonnees (in de tijd van FilmNet) toen Kanaal 2 nogal uitgesproken werd neergezet als filmkanaal. Hoe meer onze abonnees naar de ‘open’ zenders kunnen kijken, hoe beter voor ons : daardoor werd het onderscheid tussen ons en de andere zenders duidelijker.”

Swaeb bedoelt dat de nieuwe zenders van toen hun aanbod van kwaliteitsfilms niet hebben kunnen handhaven. FilmNet toen en Canal+ nu bieden wel recente films, brengen elke week een tv-première en geven rechtstreekse uitzendingen van voetbalwedstrijden in de eerste klasse. Dat zijn extra’s die de open zenders niet altijd kunnen bieden ; daarvoor betaalt de kijker dan ook bij Canal+.

Het is nu film én sport, niet meer film òf sport.

“Alle televisie is in feite betaal-tv,” aldus Swaeb. “Je betaalt voor de kabeldistributie, je betaalt kijk- en luistergeld voor de openbare zenders. Bij commerciële zenders betaalt de consument mee door de producten te kopen waarvoor geadverteerd wordt, en waarvan een deel van de prijs bestemd is voor communicatie. Het verschil is dat Canal+ de belofte van elke week een première kan waarmaken. Bovendien worden de programma’s niet onderbroken voor reclameboodschappen : wij hebben respect voor de film.”

Hans Swaeb zegt dat er een enorme behoefte is aan betaaltelevisie. Dat is echter de afgelopen jaren nauwelijks gebleken. FilmNet had zowat 160.000 abonnees. De vraag is dan ook of die zender niet een nicheproduct was met vooral films, en of dat ook met Canal+ het geval zal zijn.

Swaeb : “Ik zou ons geen nicheproduct willen noemen, want dat is per definitie gericht op een beperkte doelgroep. Wij mikken op het grote publiek, dat we benaderen met een interessant voorstel. We zijn veeleer complementair dan een nicheproduct. We brengen ook een veel breder aanbod dan vroeger, met onder meer documentaires en eigen programma’s. FilmNet wilde in het verleden nooit een nicheproduct zijn, maar het kwam in een niche terecht en slaagde er nooit in meer te worden dan een huisbioscoop.”

MET DE NAAM

Canal+ wil men duidelijk maken dat het breder gaat en dat er sprake zal zijn van een zender met een eigen identiteit, gericht op een breed publiek. In het verleden waren er twee producten : de twee filmzenders en de sportzender. De abonnees konden het hele pakket nemen of één van de twee concepten. Die keuzemogelijkheid is nu afgevoerd. Het is nu film én sport, niet meer film òf sport. Vroeger focuste men vooral op mensen van 25 tot 42 jaar, met kinderen en een videorecorder. Die beperking is er niet meer.

De keuzemogelijkheid werd ingevoerd in het seizoen 1994-’95. Toen zat de zender op kruissnelheid, met 187.000 abonnees, maar de duidelijkheid liet te wensen over. “Het is heel moeilijk om drie merken tegelijk te verkopen,” zegt Swaeb. “Eigenlijk brachten we een digitaal concept in een analoge omgeving. Wij waren er niet klaar voor en de markt evenmin. Het was bijvoorbeeld niet makkelijk om zes uur sport per dag in te vullen. De verleiding was groot om die uren dan maar ‘vol te duwen’ ; dat wordt echter afgestraft door de sportliefhebbers.” De reacties van de bestaande abonnees zijn niet negatief, zo wordt gezegd. Na een eerste mailing op het bestand van huidige FilmNet-abonnees heeft 50 % positief gereageerd.

“Iedereen wil betalen voor goede service en kwaliteit.”

Met een grote reclamecampagne moeten de consumenten nu nieuwsgierig gemaakt worden, “… zodat ze een keer kijken,” aldus Marc Cammaerts, marketingmanager van Canal+ Vlaanderen. “Daarvoor moeten ze niet meteen een decoder nemen, maar gewoon eens kijken bij familie of kennissen die wel abonnee zijn. De positionering is : Canal+ biedt de garantie van kwalitatief hoogstaande ontspanning op gelijk welk moment. Die garantie is belangrijk, want daar betaalt men voor, niet voor het aantal gekeken minuten.” Daarop is ook de reclameslogan “Canal+ kan al wat je wil” gebaseerd. Voor Hans Swaeb moet er maar eens afgerekend worden met de mythe dat betaaltelevisie duur is. “Iedereen wil betalen voor goede service en kwaliteit,” beweert hij.

De campagne, die in het najaar blijft lopen, heeft vier doelstellingen : de naambekendheid vestigen (Canal+ is vrijwel onbekend in Vlaanderen), de positionering duidelijk maken, een emotionele band met het merk creëren en de belangrijkste doelstelling de verkoop van abonnementen stimuleren. In de loop van volgend jaar wil men weer 185.000 abonnees hebben.

In de campagne voor het grote publiek wordt zeer bewust niet gezegd dat FilmNet nu Canal+ zou zijn. “We gingen ervan uit dat FilmNet alleen van naam bekend was bij de meeste mensen die we wilden bereiken,” zegt Cammaerts. “Daarom hebben we het accent gelegd op het nieuwe, en geen aandacht meer gegeven aan FilmNet. Daar zijn we redelijk goed in geslaagd.”

DE START WAS

een teaser-actie. Van 15 juli tot 1 augustus werden op de affichagepanelen vier vragen gesteld, zoals “Wil je geboeid worden ?” en “Wil je mannen met ballen zien ?”. Na 1 augustus werd de slogan “Canal+ kan al wat je wil” erbij geplakt om de verscheidenheid van de zender te benadrukken. Tegelijkertijd was men aanwezig op de radio ( Donna, Radio 2, Studio Brussel en een paar lokale zenders). In het media-offensief werden ook de kranten opgenomen : viermaal een advertentie van een halve pagina (twee gericht op sport, twee op film).

Sinds 15 augustus is er sprake van een ondersteunende campagne. Cammaerts : “We zijn regelmatig in de media, alvast elke week op de radio. Deze week beginnen we weer met affichage. We brengen niet langer hoofdzakelijk emoties, maar we trekken de zaak open naar het totale concept, naar de zender (onder meer met ‘Wil je een zender met pit’). En we zullen meer verkoopgericht werken met een speciale affiche van More O’Ferrall, waarop prominent een 0800-nummer komt te staan.” De bedoeling is dat Canal+ tegen eind december bekend is bij 95 % van de mensen. In het najaar komt er ook nog een mailingcampagne.

DE COMMUNICATIE

is wat moeilijker voor de bestaande abonnees : die krijgen plotseling een andere zender met een andere naam en een ander product. “Je kunt ze niet vertellen dat ze totnogtoe gekeken hebben naar iets dat eigenlijk niet zo goed was,” aldus Marc Cammaerts. “Hier is het uitgangspunt dat FilmNet nu Canal+ wordt, maar dat er weinig verandert. De abonnees krijgen er echter veel plussen bij : we houden het beste en verbeteren de rest. We hebben zwaar gehamerd op de overgang en de conversie van de abonnees.”

Vooraleer de mediacampagne van start ging, kregen de abonnees een mailing : eerst een teaser, daarna een brief met meer uitleg. Bovendien verschenen er boodschappen op het scherm en was er een countdown-operatie naar 1 augustus. Men maakte ook gebruik van de eigen programmagids om met de abonnees te communiceren. Het behoud van de bestaande klanten is immers van groot belang. De gemiddelde abonnee blijft drie jaar. “Dat heb je nodig in betaaltelevisie,” zegt Hans Swaeb. “Een klant moet langer dan één jaar blijven. Pas dan krijg je return on investment en pluk je de vruchten. Het is dus belangrijk de bestaande klanten te bevestigen in hun keuze en ze trouw te maken.”

AD VAN POPPEL

HANS SWAEB EN MARC CAMMAERTS (CANAL+) Onze zender biedt de garantie van kwalitatief hoogstaande ontspanning ; daarvoor wil iedereen betalen.