AIR MILES. Vlieg er eens uit

De konsument kan een vliegreis bijeensparen als beloning voor zijn klantentrouw. Dat is het eenvoudige principe van Air Miles.

De Nederlandse konsumenten die sinds november vorig jaar zogenaamde “luchtmijlen” bijeensparen, krijgen van Air Miles (Loyalty Management International) geregeld een overzichtsstaatje toegestuurd met de slogan “Hoe meer je spaart, hoe verder je gaat. ” In 1994 startte Loyalty Management International in Nederland met het spaarsysteem, waaraan behalve de KLM onder meer ook ketens uit de Vendex-stal, grootgrutter Albert Heijn, benzinemaatschappij Shell en de ABN Amro Bank deelnemen. Het principe is eenvoudig : per aankoopschijf van 25 gulden krijgt de spaarder een mijl, en op een bepaald moment heeft hij er genoeg voor een vliegreis of (dat kan ook) een bezoek aan pretpark De Efteling.

Nederland is het derde land waar Air Miles gegeven worden : het systeem startte in 1988 in Groot-Brittannië en werd in 1992 gelanceerd in Canada. In het Verenigd Koninkrijk zitten nu al vier miljoen huishoudens in de database, en per jaar gaan een half miljoen mensen op reis met British Airways. In Canada heeft Air Miles 45 % van de huishoudens voor zich weten te interesseren. Bij onze noorderburen zijn nu anderhalf miljoen huishoudens aan het sparen voor gratis vliegreizen.

FREQUENT BUYER.

Oppervlakkig bekeken lijkt Air Miles op de frequent flyer programma’s, die luchtvaartmaatschappijen opgezet hebben om de vliegende mens aan zich te binden. Philip Beard, marketing-direkteur van Loyalty Management International : “Wij noemen het een frequent buyer programma. De konsument krijgt een voordeel (Air Miles) door simpelweg produkten en diensten te kopen die hij normaliter ook zou aanschaffen. “

Air Miles is een idee van de Britse reklameman Keith Mills, die in de jaren tachtig door British Airways benaderd werd met de vraag of hij een systeem kon uitdenken om lege vliegtuigstoelen te vullen. De Air Miles worden bij voorkeur uitgedeeld door ketens : een bank, een kredietkaart-organizatie, een distributiebedrijf, een benzinemaatschappij en dat steeds in samenwerking met een luchtvaartmaatschappij. Het gaat erom de trouw van de konsument te winnen. De ketens moeten dan wel een voldoende groot netwerk hebben.

Philip Beard zegt dat het geografisch element altijd belangrijk blijft. “Als je tank bijna leeg is, rijd je geen 20 kilometer verder om te tanken bij een station waar je Air Miles krijgt. Een gezin dat zijn inkopen doet om de hoek of aan de overkant van de straat, zal niet zo snel 10 kilometer verder naar een winkel gaan die Air Miles geeft. Als er echter twee supermarkten dicht bij elkaar liggen, één met en één zonder Air Miles, dan proberen we de mensen naar de winkel mét te krijgen. Je gaat bijvoorbeeld in een restaurant eten, je hebt drie kredietkaarten en één daarvan geeft Air Miles : dan betaal je toch daarmee ? Zo’n kaart is een commodity, het maakt niet uit welk stukje plastic je gebruikt. “

INFORMATIE.

De deelnemende bedrijven kunnen zelf geen gebruik maken van de database die Air Miles bijhoudt. (Dat is vergelijkbaar met de politiek van Artis-Historia in ons land). Air Miles zelf stuurt het beheer. “We zenden de deelnemers om de twee maanden een staatje met daarin het aantal mijlen die ze al gespaard hebben, waar ze die mijlen hebben gekregen, wat ze er al mee kunnen doen en hoe ze kunnen uitkijken naar mogelijkheden om nog meer mijlen te verzamelen, ” aldus Beard.

Als Air Miles ziet dat iemand bijvoorbeeld nooit bij Shell tankt, dan kan men die persoon daar wel voor interesseren. Beard : “Shell kan ons vragen een mailing te doen, als wij vinden dat het in het belang is van de konsument die daardoor meer mijlen kan verwerven. Het is heel belangrijk ervoor te zorgen dat de konsument de informatie krijgt die hij zelf wil, en niet de informatie die een bedrijf zo nodig wil vertellen. Dat is één van onze belangrijkste objektieven. Het maakt het programma kosten-efficiënt voor de deelnemende firma’s, en het maakt het ook beter voor de konsument. “

KONTAKTEN.

Air Miles verdeelt de uitgaven voor een klantentrouw-programma over verschillende bedrijven. Als een firma het allemaal alleen moet bekostigen gaat er veel geld naar ontwikkeling, implementatie en kommunikatie. Volgens Beard blijft er dan nog maar weinig geld over om als beloning aan de konsument te geven. “Wij laten de bedrijven delen in die kosten, zodat een groter deel van de promotionele uitgaven aan de klant besteed kan worden in de vorm van mijlen. Daarom noemen wij het ook coalition-marketing : de bedrijven werken samen om de konsument te belonen en ze sturen de konsument door naar elkaar. “

Loyalty Management International wil het niet laten bij de drie bestaande markten in Groot-Brittannië, Canada en Nederland. De start in Nederland heeft nogal wat visibiliteit aan het programma gegeven en heeft interesse opgewekt in andere landen. Er zijn kontakten met bedrijven in Frankrijk, Zwitserland, Italië en België.

Over de kontakten in ons land wil Philip Beard alleen kwijt dat het nog te vroeg is om te zeggen welke firma’s dat zijn. “Er bestaan bedrijven die een voldoende groot distributienet hebben om aan zo’n programma deel te nemen. België heeft ook een sterke luchtvaartmaatschappij, die stoelen en overnachtingen kan bieden. Men heeft mij verteld dat de Belgische konsument veel gelijkenissen vertoont met de Nederlandse. En de respons in België van de kant van de bedrijven is erg goed. “

A.V.P.

AIR MILES IN NEDERLAND Anderhalf miljoen huishoudens doen mee, onder het motto “Hoe meer je spaart, hoe verder je gaat”.