Adverteren kan voortaan gratis

Adverteren via de klassieke media is duur en bereikt een zeer uiteenlopend publiek. Mailings via elektronische post zijn daarentegen goedkoop en direct. Allemaal goed en fijn voor de adverteerder, maar die mag vooral niet opdringerig overkomen. Een kolfje naar de hand van ‘permission marketeers’.

Iedereen die e-mail niet te pruimen vindt, steek nu uw hand op. Ja, die enkelingen zouden waarschijnlijk nog het liefst met een ganzenveer op perkament schrijven en een bode enkele muntstukken toestoppen om het bericht op een drafje naar de bestemmeling te laten brengen. De rest van de wereld is redelijk gelukkig met e-mail. Edoch.

Door het toenemende gebruik van elektronische post komt e-mailmarketing ook op. En daar zitten de meeste consumenten en klanten nu juist niet op te wachten. Dat ze ongevraagd direct mail thuis in hun brievenbus krijgen, aanvaarden ze meestal nog. Problematischer vindt de argeloze consument de schijnbaar lukrake telefoontjes van callcenters die bepaalde producten of diensten proberen te slijten. Maar dat een onderneming elektronische reclame in hun computers begint te dumpen, dát gaat velen net iets te ver. Bedrijven die zulke elektronische mailings sturen ( spamming), kunnen soms rekenen op ongemeen negatieve reacties. Boze ontvangers willen nog wel eens loodzware bestanden terugsturen, zodat de server van het geviseerde bedrijf crasht. De Europese Commissie werkt aan een richtlijn die bepaalt dat het bedrijfsleven enkel van e-mail mag gebruikmaken als de ontvanger uitdrukkelijk heeft laten weten daar geen bezwaar tegen te hebben.

Traditionele marketing is duur

Een pleitbezorger voor de zachtere marketingaanpak is Seth Godin. De man is vice-president direct marketing van de portaalsite Yahoo! en schreef een boek met de titel Permission Marketing. Godin maakt het onderscheid tussen interruption marketing en permission marketing. Interruption marketing is de traditionele marketingcommunicatie zoals we die kennen van de affiches langs de straat, de advertenties in het tijdschrift en het spotje op tv. Die vorm van adverteren werkt steeds slechter en wordt onder meer door het toenemende aantal kanalen ook steeds duurder. In Vlaanderen moet een adverteerder nu al aanwezig zijn op VTM, Kanaal2 en VT4. Straks komen VT5 en SBS5 er nog bij. De reclamebudgetten van de adverteerders zijn niet oneindig rekbaar. Godin denkt dat permission marketing de oplossing is. Adverteerders hoeven niet langer ‘breed’ te gaan om de consument te bereiken. Het is niet meer nodig om alle tv-kijkers te benaderen in de hoop dat een aantal het geadverteerde product of de dienst zal aanschaffen.

Er is maar één probleempje: permission marketing kan niet zonder interruption marketing. ” Start by getting the customer to raise his hand,” raadt Seth Godin de marketeers van vandaag aan. Om iemand zover te krijgen dat hij een bedrijf toelaat met hem te communiceren moet er wel een actie vanuit het bedrijf zijn geweest om te laten weten dat het bestaat en wat het te bieden heeft. Dat is niet veel anders dan wat bedrijven als 3Suisses, Neckermann en ECI al jaren doen. Wie reageert op een mailing, een huis-aan-huisfolder of een advertentie geeft te kennen meer van dat bedrijf te willen ontvangen en komt in een databank en een communicatieproces terecht.

Leonard Jansen is de schrijver van het boek Uw bedrijf op internet?!. In het midden van de jaren negentig brak hij al een lans voor marketing via internet. Jansen spreekt, met een knipoog naar de hidden persuaders van Vance Packard, van invited persuaders. De kunst is ervoor te zorgen dat de prospect zichzelf op het internet bekendmaakt zonder dat het bedrijf daartoe een gerichte actie hoeft te ondernemen. Jansen: “Je moet activiteiten ondernemen om mensen te stimuleren naar je website te komen. En zodra iemand zich kenbaar gemaakt heeft, moet je zorgen dat je heel zorgvuldig omgaat met dat contact. Iemand die op je site komt, is goud waard. Je moet dan zorgen dat die mensen perfect worden ‘onthaald’ en dat ze hun e-mailadres achterlaten. Dat zijn dezelfde lessen als vroeger in direct marketing.”

E-mail is makkelijk. Te makkelijk. Of je er nu tien of tienduizend verstuurt, het kost in principe niets. Maar te veel e-mails sturen kan averechts werken, want de consument kan filters inbouwen. “En e-mailfilters zullen er komen,” weet Jansen. “Je wil alleen maar e-mail van welbepaalde bedrijven zien en de rest kan meteen in de prullenmand. Bij direct mail moet je nog sorteren, bij e-mail kan je dat proces automatiseren.”

Maaimachine voor flatbewoners

In ons land past de firma The Push het permissiemodel toe op het internet. Zeven maanden geleden startte dat bedrijf (met steun van Deficom en in samenwerking met reclamebureau DDB Group) met het idee om consumenten zich te laten bekendmaken op een site ( www.justforyou.be) waar ze hun voorkeur voor producten en diensten kunnen aangeven. Cédric Van Kan van The Push: “We proberen zoveel mogelijk e-mailadressen te verkrijgen en die dan te verhuren voor on line direct marketing. E-mail kan je eenvoudig personaliseren, en het is snel en goedkoop.” Van Kan vermoedt dat hun dienst over twee jaar zeer populair zal zijn omdat dan naar schatting 50% van de mensen in Europa een e-mailadres zal hebben. Hoe meer leden zich aansluiten, hoe groter de waarde van dat bestand adverteerders. Op de site kunnen bezoekers hun hobby’s, hun uitgaans- en weekendgedrag, reisvoorkeur, favoriete sporten, koopvoorkeur en e-mailadres opgeven. Voorts moet de surfer ook gegevens zoals zijn geboortedatum en de gezinssamenstelling invullen.

The Push doet ook speciale on-linemarketingacties voor de klanten van onder meer Canal+, Audi en Fnac. Het gaat om op maat gemaakte programma’s. Die e-mailadressen worden niet verhuurd. Dankzij deze acties kunnen de mensen van The Push hun brood beleggen.

JustForYou wil 5000 nieuwe leden per maand werven die e-mails wensen te ontvangen op basis van de door hen opgegeven voorkeuren. Nieuw is dat niet. Sophie’s Shopping Club is al sinds het begin van de jaren negentig actief om via gedrukte vragenlijsten merkvoorkeuren van gezinnen in een databank onder te brengen en daarmee adverteerders bijvoorbeeld in staat te stellen gebruikers van het merk van de concurrent te benaderen met een aantrekkelijk aanbod. Het hele idee van databankmarketing steunt daarop. Een fabrikant van grasmaaimachines heeft er weinig baat bij folders te sturen naar bewoners van een appartementsgebouw.

Maar ook The Push moet zich van klassieke interruption marketing bedienen, zowel off line als on line. Vorig najaar voerden ze in de klassieke media een campagne (een tuin met tuinkabouters) en waren ze aanwezig op diverse sites. Tien miljoen frank kostte die introductiecampagne. Begin januari telde JustForYou 37.000 leden. “Vergeleken met andere sites was dat een kleine campagne. Maar je moet nu eenmaal eerst bekend worden. De campagne in het najaar was vooral voor de naamsbekendheid bedoeld. De meeste leden komen via andere sites of via virale marketing bij ons terecht,” aldus Van Kan.

Virale marketing komt erop neer dat leden de namen van andere prospecten doorgeven. In de off-linewereld heet dat member gets member. Een andere manier om leden te werven, is samenwerken met andere sites als partners ( affiliate marketing). Op die sites bestaat de mogelijkheid om een JustForYou-vragenlijst in te vullen. De uitbater ervan krijgt een bedrag per nieuw JustForYou-lid.

Behalve bij de consument moet The Push zich ook bij de adverteerder bekendmaken. The Push treedt dan op als een makelaar van adressen. Van Kan zegt dat hij gemiddeld vijf adverteerders per maand aantrekt. Om de adverteerders tevreden te stellen heeft Van Kan een kritische massa aan leden nodig waaruit een adverteerder een interessant aantal prospecten voor een e-mail kan selecteren. Van Kan vindt 50.000 leden een goed aantal, 100.000 is beter, geeft hij toe. “We willen een adresmakelaar worden en ook andere e-maillijsten aanbieden. We krijgen meer en meer telefoons van bedrijven die e-mailmarketing willen doen.”

Vraag en antwoord, volautomatisch

Synkronis is een andere firma die zich op e-mailmarketingterrein beweegt. Synkronis is een samenwerking tussen Sopres Group en eXpanded Media. Het bedrijf stelt zijn computerinfrastructuur ter beschikking van adverteerders als die op permissiebasis e-mailmarketing willen voeren. “Synkronis staat voor minder e-mailgebruik,” zegt Benny Salaets (Sopres Group). Maar áls het wordt gebruikt, moet het op een gepersonaliseerde basis en met vertrouwen. “Het gaat er niet alleen om een boodschap te pushen. Je moet continu vragen stellen en laten reageren. Dat hele proces kan volledig worden geautomatiseerd.” De processen lopen allemaal op systemen van Synkronis, terwijl de marketeer vanaf zijn bureau het geheel kan sturen.

Een bedrijf dat een relatie met een klant of een prospect onderhoudt, kan de gegevens over de klant continu bijwerken. Met die gegevens kan de onderneming commerciële e-mails voor de ontvanger specifieker en dus relevanter maken. “Veel elektronische nieuwsbrieven proberen algemene informatie te geven. Maar als ik beter weet wat de klanten zoeken, dan kan ik die nieuwsbrief personaliseren,” zegt Mario Hoek, gedelegeerd bestuurder van Synkronis. Die inhoud moet dan wel worden geleverd door de bedrijven zelf. Synkronis doet de technische ondersteuning.

Volgens Hoek zijn de reacties op het initiatief, dat in september van vorig jaar werd gelanceerd, goed geweest. “De bedrijven zitten hier echt op te wachten. Maar ze denken nog erg campagnematig, in one-shots. Ze willen wat vroeger op papier stond vertalen naar een één-op-één-situatie.”

De bedrijven zijn er zich ook bewust van dat e-mail gevoelig ligt, zegt hij. “Ze weten dat e-mail deel uitmaakt van de persoonlijke leefruimte. Ze willen zeker niet de klanten voor het hoofd stoten. Maar een aantal denkt wellicht: we hebben die e-mailadressen, we sturen maar wat.” Die ondernemingen lopen het risico dat de boodschap niet als relevant wordt ervaren en dat de klanten of prospecten hun toestemming intrekken. Benny Salaets vertelt van een bedrijf dat het deksel op de neus kreeg. Een e-mailing leverde een respons op van maar liefst 30% – allemaal uitschrijfberichten die bovendien handmatig moesten worden verwerkt.

Daar zit wellicht ook een zwakte in het geautomatiseerde systeem van Synkronis. Zolang de klant of prospect meespeelt en klikt waar nodig, loopt alles goed. Maar stuurt de klant een e-mail terug, dan kan het systeem die in principe niet lezen. Iemand moet dan toch het bericht verwerken. Gio Canini, managing director van eXpanded Media, stipt echter aan dat er knowledge-based routing bestaat. Dat systeem, waarmee callcenters ook werken, herkent bepaalde woorden. Andere systemen kunnen de inhoud van een e-mail analyseren.

Een e-mailklant verwacht snel een antwoord. Dat kan soms problemen opleveren. Een internetprovider liet bijvoorbeeld via e-mail weten dat de mailbox van een abonnee overvol zat. De abonnee vroeg om wat uitleg in een antwoordberichtje, maar dezelfde boodschap over de overvolle mailbox kwam gewoon terug. Opnieuw stuurde de abonnee een antwoord. En kreeg hij weer dezelfde boodschap. Een telefoontje naar de helpdesk leerde dat antwoorden sturen geen enkele zin had. Het bericht van de provider was automatisch gestuurd en er was niemand om de reacties te lezen.

Ad van Poppel