Achter het logo

Verzekerings- maatschappij DVV veranderde dit voorjaar zijn beeldmerk en bedrijfskleuren. En meteen werd het bedrijf genomineerd voor een Europese prijs.

Volgende week, op 14 september, buigt een Europese jury in het Ierse Dublin zich over de ingezonden werkstukken voor de European Design Price. Ook vier Belgische ondernemingen zijn genomineerd, waaronder de verzekeringsmaatschappij DVV (De Volksverzekering).

Het logo van DVV onderging dit voorjaar een serieuze restyling. Op het eerste gezicht is het nieuwe logo niet meer dan een designaanpassing. Maar er zit veel meer achter. “Dat het bestaande logo verouderd was, is maar één element,” zegt Guy Roelandt, die in oktober ’93 Kamiel De Witte opvolgde als directeur-generaal van de verzekeringsmaatschappij. “Het vernieuwen van het logo maakt deel uit van een grote legpuzzel, waarbij een grotere klantgerichtheid centraal staat. De huisstijl vormt hiervan een belangrijk onderdeel.”

Volgens Roelandt blijft z’n best doen één van de constante waarden van de verzekeringsmaatschappij. In het veramerikaniseerde marketingjargon wordt deze slogan gewoonlijk vertaald in be good and tell it. “Maar het gedeelte tell it heeft nooit deel uitgemaakt van onze DVV-cultuur,” aldus Roelandt. “Het is de bedoeling dat dit voortaan wél gebeurt. DVV was de voorbije jaren wat op zichzelf teruggeplooid. Er is momenteel een nieuwe dynamiek waarvan het logo de veruiterlijking is.”

Dat betekent evenwel niet dat DVV nu álles openbaar maakt. Volgens Roelandt gaat het erom dingen die áf zijn aan de goegemeente door te spelen. “Er zijn bedrijven die al naar buiten treden als ze plannen hebben. Wij doen het pas als de geplande zaken af zijn.”

Hand.

Het logo van DVV dat met een marktaandeel van 5 % de tiende verzekeringsmaatschappij van ons land is dateerde uit ’78. Het toonde een grote hand met daarin vier gestileerde poppetjes (man, vrouw, zoon en dochter), met daarnaast in hoofdletters de afkorting DVV en in het Frans LAP. Als steunkleur werd oranje gebruikt.

Een analyse wees uit dat het oude logo helemaal niet meer van deze tijd was. De perceptie van de verzekeringsmaatschappij lag in het verlengde van dat logo. Freddy De Meersman, marketing manager van DVV : “Uit het marktonderzoek bleek dat onze cliënten de menselijke waarden bij DVV hoog inschatten. We waren sociaal, menselijk, toegankelijk. Maar niet innovatief, niet dynamisch en niet modern. Om het met de termen van het onderzoek te formuleren : de participatiedimensie was belangrijker dan de professionele dimensie. Maar mensen kopen nu eenmaal een verzekering bij een professionele verzekeraar. We zaten bijgevolg met een perceptieprobleem. De werkelijkheid kwam niet overeen met de perceptie, en wij werden verplicht om daaraan iets te veranderen, zonder evenwel de andere waarden zoals toegankelijkheid kwijt te spelen. Concurrenten die als hard bij de consumenten overkomen, zouden veel geld over hebben om als warm te worden aangezien. Het kwam er dus op aan een dimensie toe te voegen.”

Beton.

Het oude logo had een betonlettertype, dat vooral tijdens de twee wereldoorlogen in landen met Germaanse talen populair was. Maar in de Angelsaksische wereld werd dit lettertype niet langer gebruikt. Positief was dat het stoer en stabiel was. Negatief was dat het paternalistisch overkwam.

Ook het beeld van het ideale gezin (vader, moeder, dochter en zoon) was achterhaald. “Zelfs de paus zou zo’n logo niet meer gebruiken,” hoor je nu bij DVV. Bovendien herkenden niet alle consumenten zich nog in dat beeld. En dan was er de hand. Volgens Freddy De Meersman stond een hand met lange, ranke vingers in de vijftiende en zestiende eeuw symbool voor elegantie en intelligentie zowel bij mannen als vrouwen maar ook voor dief. Zeker als verzekeringsmaatschappij is zoiets moeilijk te verteren. De hand moest beschermend zijn, maar was zo dominant aanwezig dat die bescherming als verstikkend werd ervaren.

Ten slotte waren er nog de kleuren : oranje en zwart. Niet alleen het Gemeentekrediet en de CVP hebben zo’n kleurstelling, maar ook het Vlaams Blok.

Eind ’94 zag DVV de noodzaak in om het logo aan te passen. In de loop van ’95 werden vijf bureaus op een briefing uitgenodigd. Intern werd ook overwogen om tegelijk de naam te veranderen en een eind te maken aan de tweetalige benaming DVV-LAP. Het gebruik van twee namen is immers relatief duur en in sponsoring van nationale sportmanifestaties zou het gebruik van één naam ook een stuk duidelijker zijn. Toch werd na een interne discussie besloten om vast te houden aan de originele benaming.

Uiteindelijk werd geopteerd voor het logo van Give Design a Strategy. De familie is vervangen door een gestileerd mannetje dat het leven binnenspringt. Freddy De Meersman : “Het is een vreugdefiguurtje, dat voor blijheid en vrijheid staat. Sentimenten die zekerheid transcenderen : de cliënt hoeft zich geen zorgen te maken, hij is verzekerd.” De hand de band met het verleden is nog aanwezig, maar niet voor iedereen direct als zodanig te herkennen. In het oorspronkelijk ontwerp was het mannetje donkerblauw op een witte achtergrond. “Uit marktonderzoek bleek dat dat te frivool was voor een verzekeringsmaatschappij. De ernst en geloofwaardigheid moesten worden verhoogd,” aldus De Meersman. De oplossing is achteraf gezien heel eenvoudig geweest : het figuurtje werd wit en de achtergrond donkerblauw. Die kleur bood de gezochte ernst.

Media.

De lancering van het nieuwe logo werd ondersteund door een nieuwe reclamecampagne. Dat betekende meteen ook de terugkeer van DVV in de media. “DVV is de tiende verzekeraar van het land, maar behoorde niet tot de 3000 grootste adverteerders. We maakten geen of weinig reclame,” zegt De Meersman. “Maar dat had ook te maken met het feit dat we van plan waren ons logo aan te passen,” vult Guy Roelandt meteen aan. “Je investeert niet in een beeld als je op het punt staat dat te veranderen.” In plaats daarvan investeerde de verzekeringsmaatschappij wel in below-the-line acties zoals een stickercampagne rond kinderen en verkeer ( Kinderen hebben geen remmen).

Voor de mediacampagne (geproduceerd door Leeward & Windward) zocht DVV naar de centrale waarden van het verzekeren. “Het probleem hierbij is dat je bijna automatisch generiek bezig bent,” aldus De Meersman. “Je moet het dus op zo’n manier invullen dat niemand je dat kan afnemen. Dat is gelukt door de kleurcode oranje en blauw. De centrale waarde is dat mensen die goed verzekerd zijn, vrij zijn om die dingen te doen die ze graag doen.”

Er werd campagne gevoerd in tijdschriften, op affiches en televisie goed voor een investering van 100 miljoen frank. 60 % van dat bedrag werd al in het voorjaar uitgegeven, de resterende 40 % wordt dit najaar besteed. Een groot gedeelte daarvan zal gaan naar de aanpassing van de televisiespot. Bij de versie die in het voorjaar op het scherm verscheen, kon de consument niet goed aangeven voor welk bedrijf de commercial nu eigenlijk bedoeld was. De naam kwam pas op het einde in beeld en de kijker bleef dus lang op zijn honger zitten. De campagne moet trouwens ook beter aansluiten bij het profiel van de huidige klant : jonge gezinnen uit de beroepsklasse van de bedienden, regenten en geschoolde arbeiders (vooral de B1-, B2- en de top van de C-klassen). De gemiddelde leeftijd ligt rond 35 jaar. “De uitdaging is om die klanten te volgen,” zegt Guy Roelandt.

AD VAN POPPEL

GUY ROELANDT (DVV) Het nieuwe logo maakt deel uit van een grote legpuzzel, waarvan ook een grotere klantgerichtheid deel uitmaakt.

DE LOGO’S VAN DVV Uit ’56, ’67, ’78 en ’96.