Abdijbieren winnen zieltjes

De bierdrinker lust zijn gerstenat tegenwoordig met een iets rijkere smaak dan die van pils. De brouwers schuiven daarom hun abdijbieren naar voren. Een vergelijking van de bierdrievuldigheid Leffe, Grimbergen en Affligem.

Abdijbieren worden al sinds de middeleeuwen gebrouwen, aanvankelijk door kloostergemeenschappen die er in hun onderhoud mee voorzagen. Heel wat Belgische abdijbieren zijn ondertussen overgenomen door grote brouwerijen. De abdijen krijgen nog een deel van de opbrengst. En die stijgt, want de brouwers slagen erin nieuwe doelgroepen warm te maken voor de bieren, in zowel binnen- als buitenland. Verwar de abdijbieren niet met erkende trappistenbieren zoals Orval of Chimay. Dat zijn ook abdijbieren, maar zij beantwoorden daarnaast aan specifieke criteria waar abdijbieren als Grimbergen of Leffe niet aan voldoen.

Abdijbieren zijn speciaalbieren: bieren met een hoger alcoholgehalte en een meer complexe smaak dan pils. Ze zitten in de lift. In België gaat de bierconsumptie naar beneden — tussen 2001 en 2011 was er een daling van 14,14 procent — maar terwijl de traditionele pils onder druk staat, neemt het aandeel van de speciaalbieren in de consumptie proportioneel toe. Ook in andere mature markten als de rest van Europa en de Verenigde Staten taant het succes van het klassieke pintje. Brouwerijen beseffen dat ze de voorkeur van de consument moeten volgen en zetten zwaarder in op speciaalbier, ook al omdat de marges groter zijn dan die van pils. De consument is bereid flink wat meer centen neer te tellen voor een speciaalbier.

Leffe

Een van de oudste Belgische abdijbieren is Leffe, ontstaan in de gelijknamige abdij in Dinant, met een traditie die zou teruggaan tot 1240. Ondertussen is Leffe een van de belangrijkste merken van de Belgisch-Braziliaanse brouwer AB InBev en wordt het bier in Leuven gebrouwen. Leffe wordt gedronken in meer dan 80 landen. Het merk slaagt erin een smaakprofiel voor een breed publiek te koppelen aan een merkimago waarbij klanten Leffe hoog positioneren tegenover andere merken. Weinigen doen het Leffe na, geven vriend en vijand toe.

AB InBev bereikte dat resultaat om te beginnen door te sleutelen aan het product zelf. Abdijbieren waren tot begin jaren 1990 per definitie donker en zwaar. Leffe kwam als eerste met een blonde versie op de markt. Daarmee wist het nieuwe doelgroepen aan te boren. Daarnaast werd het merk verder uitgebouwd met nieuwe varianten. Er zijn er nu negen, waaronder, naast Leffe Blond en Leffe Bruin, ook Leffe Ruby en Leffe Royale, en zelfs een Leffe Kerstbier.

Leffe introduceerde ook nieuwe consumptiemomenten voor bier in een poging ook de niet-traditionele bierdrinker aan te spreken, bijvoorbeeld mensen die graag een goed glas wijn drinken of een andere alcoholische drank — vaak vrouwen en jongvolwassenen. Leffe moedigde mensen aan bier ook bij het aperitief te drinken, terwijl dat niet als een typisch biermoment werd gezien. Zeker in Frankrijk, nochtans het wijnland bij uitstek, heeft die strategie goed gewerkt. De AB InBev-marketeers introduceerden ook nieuwe manieren om het bier te serveren. In kleinere, elegantere glazen bijvoorbeeld. Vorige zomer nog werd een limited edition van het kelkvormige Leffe-glas voorgesteld, ontworpen door Charles Kaisin, een ontwerper die ook werkt voor luxemerken als Hermès en Delvaux.

Tot slot wist Leffe ook een link te leggen met het culinaire, traditioneel eerder het domein van wijn. Daarvoor werden sterrenkoks ingeschakeld en werd ingespeeld op de foodpairingtrend. Nog altijd worden bijeenkomsten georganiseerd waar gastronomen op zoek gaan naar de lekkerste combinaties van Leffe met ambachtelijke streekproducten.

Uiteraard heeft Leffe zijn succes voor een groot stuk te danken aan de grote hoeveelheid cafés van AB InBev in ons land. Maar ook in Frankrijk, waar de groep dat voordeel niet heeft, is Leffe een groot merk. Momenteel is Frankrijk met circa een miljoen hectoliter op jaarbasis de grootste markt voor Leffe, en het marktaandeel groeit er nog. AB InBev ontwikkelde in de jaren negentig ook de Leffe Cafés, die via een franchisingconcept worden uitgebaat door zelfstandigen in België en door een onafhankelijke groep in Frankrijk. De twintig Leffe Cafés fungeren als vlaggenschipwinkels voor het merk. Er wordt een hele beleving gecreëerd rond het merk, met het juiste glas, het juiste schenkingsritueel en de juiste sfeer. Dat verhoogt de bekendheid en de uitstraling. AB InBev heeft echter geen verdere plannen met de Leffe Cafés. De brouwersgroep zet nu vooral in op de Belgian Beer Cafés, die een breed gamma aan Belgische bieren aanbieden.

Grimbergen

Het succes dat AB InBev met Leffe oogstte, ontging de andere brouwers niet. Zeker Alken-Maes niet. De brouwerij is eigenaar van het abdijbier Affligem en staat in voor de productie en de distributie voor België van Grimbergen, een biermerk van de Deense brouwerij Carlsberg. “Grimbergen staat in volume op de tweede plaats bij de abdijbieren, na Leffe, en is het snelst groeiende abdijbier ter wereld”, zegt Lies Eeckman, marketingdirecteur Alken-Maes België. Al geeft ze geen cijfers die dat bevestigen. Ook de Federatie van Belgische Brouwers geeft geen cijfers per merk. Volgens Trends groeide het volume van Grimbergen met 39 procent in het eerste halfjaar van 2014.

Grimbergen werd vijf jaar geleden geherlanceerd, met een campagne met acteur Jan Decleir die het had over de feniks die herrijst uit zijn as. “Die feniks als symbool is niet toevallig gekozen”, benadrukt Eeckman. “Het is een verwijzing naar de historiek van de abdij, die tot drie keer toe werd vernietigd en iedere keer uit haar as is herrezen. De feniks is het symbool van de abdij, en kreeg een centrale rol in de communicatie over het bier. Tegelijk verwijst die feniks naar de consument, die Grimbergen drinkt om even te ontsnappen aan de hectiek, bijvoorbeeld om tot rust komen na het werk, wat je ook als een soort hergeboorte kan zien.”

Net als de Leffe-marketeers willen ook de mensen achter Grimbergen de doelgroep van de niet-traditionele bierdrinker aanboren. “Het komt erop aan de consument te blijven verrassen en verleiden, zodat hij eens een speciaalbier probeert in plaats van wijn of een andere alcoholische drank. Daarom proberen wij hen ook te prikkelen, bijvoorbeeld met onze seizoensbieren met een licht aangepast recept. Zo lanceerden we al Grimbergen Zomer en Grimbergen Winter, en brengen we tegen het eind van deze winter Grimbergen Lente op de markt. Dat is een variant verrijkt met aromatische hop, die zorgt voor een verfrissende bitterheid.”

Affligem

Affligem werd eeuwenlang gebrouwen binnen de muren van de gelijknamige abdij. In 1970 werd de productie overgeheveld naar brouwerij De Smedt in Opwijk. Twaalf jaar geleden kwam de merknaam in handen van Alken-Maes. Met 250.000 hectoliter per jaar is Affligem het kleine broertje van Grimbergen. “Affligem is een totaal ander product dan Grimbergen”, stelt Eeckman. “Meer premium, eerder gericht op een niche en hoger geprijsd. “De ‘trappist onder de abdijbieren’, omschrijft Eeckman het merk. “Iets complexer en intenser van smaak, je hebt een meer getraind smaakpalet nodig om het te appreciëren, dankzij de hergisting op fles.”

“Vroeger was Affligem enkel beschikbaar in de regio rond de brouwerij in Opwijk, nu wordt het nationaal aangeboden, zij het niet in al onze cafés, alleen in een kader dat past in onze strategie: kwaliteitsbrasserieën of bierspeciaalzaken. Het wordt voornamelijk in de fles verkocht, met een gistglaasje, zodat het product optimaal tot zijn recht komt. Dat in tegenstelling tot Grimbergen dat in de meeste van onze cafés op het vat zit.” Er zijn ook twee Affligem Cafés in ons land, al zit daar volgens Eeckman geen strategie achter en is het niet de bedoeling dat concept verder uit te bouwen.

Op initiatief van Heineken, het moederbedrijf van Alken-Maes, werd vorig jaar beslist van Affligem een internationaal merk te maken. Sinds 2014 is het bier verkrijgbaar in 32 landen. Afhankelijk van de karakteristieken van de markt, wordt beslist hoeveel variëteiten gelanceerd worden. “In Frankrijk, waar het bier al tien jaar geleden op de markt werd gebracht, kunnen we het ons veroorloven meer variëteiten te verkopen. Landen waar Affligem nog maar net gelanceerd is, moeten eerst kennismaken met het merk”, zegt Eeckman. “Daar zullen we sterker focussen op het blonde abdijbier als instapproduct.”

Voor Affligem werd vorig najaar een campagne begonnen met als slagzin ‘Proef de ziel’. “De campagne focust op het product en hoe je er optimaal van geniet. We willen ook internationaal campagne voeren, maar de aanpak bekijken we markt per markt. België is een zeer mature en daardoor atypische biermarkt. De binnenlandse consument is opgevoed met de biertraditie, dat is vaak anders in het buitenland.”

Authenticiteit verkoopt

AB InBev was een van de eerste om in te zien dat begrippen als heritage en terroir argumenten zijn die aanslaan bij de hedendaagse consument. Ondertussen komt authenticiteit terug in de marketing van zowat alle speciaalbieren. Het gaat dan over de lange geschiedenis van de bieren, de geografische herkomst en de brouwtraditie met haar eeuwenoude recepten en technieken. De vraag is alleen hoe een merk zich nog kan onderscheiden in zo’n nooit eindigend opbod.

“Het klopt dat iedereen authenticiteit claimt”, zegt Eeckman. “Maar om geloofwaardig te zijn moet je die authenticiteit in de praktijk ook waarmaken. In onze brouwerij in Opwijk werken zeventien mensen en in onze Mort Subite-brouwerij in Kobbegem acht. Dat zijn artisanale microbrouwerijen. We zouden makkelijk al onze brouwactiviteiten kunnen samenbrengen in Alken, maar we willen die kleine brouwerijen absoluut in stand houden omdat we veel belang hechten aan ons erfgoed en aan de kleinschaligheid.”

Bij Grimbergen en Affligem bestaat er bovendien nog altijd een reële band met de abdijen”, zegt Eeckman. “Het is zeker niet zo dat we enkel royalty’s betalen aan de abdij. Iedere maand heb ik een vergadering met de abten, waar we ons verkoop- en marketingplan overlopen, en nieuwe producten laten we altijd door de abten voorproeven.” In het geval van Leffe is die directe link met de abdij er niet meer. Eeckman: “Ook al zetten we zwaar in op de export, we blijven Affligem enkel in België brouwen. We moeten die authenticiteit kunnen blijven garanderen.”

Abdijbieren mogen zich dan op allerlei manieren hoger en authentieker positioneren dan pils, toch worden Leffe, Grimbergen en Affligem ook in blik verkocht. Promoacties genre ‘4 kopen 2 gratis’ moeten de verkoop aanzwengelen. We zien het Orval of Westvleteren niet meteen doen. Eeckman ziet geen tegenstelling. “Westvleteren zal dat inderdaad niet doen. Zij buiten juist de schaarste uit. Maar zij brouwen ook niet meer hectoliters dan nodig om in hun levensonderhoud te voorzien. Wij zijn geen trappisten en geen vzw. Wij zijn een commerciële brouwerij en wij willen onze merken zien groeien. Promoties stuwen het verkochte volume wel degelijk de hoogte in. Of ze negatief afstralen op ons merk? Nee, wees gerust, wij meten dat ook. Ons merkimago is tenslotte cruciaal.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE IVAN PUT

“Leffe slaagt erin een smaakprofiel voor een breed publiek te koppelen aan een hoog merkimago.”

“Grimbergen drink je om even te ontsnappen aan de hectiek”

“Affligem is meer gericht op een niche en hoger geprijsd”