Aanvallen !

De Nederlandse keukenverdeler Hans Verkerk positioneert zich met veel toeters en bellen op de Belgische markt. Hij heeft zo zijn eigen tactiek om de aanval succesvol af te ronden.

De nieuwe shirtsponsor van voetbalclub Excelsior Moeskroen laat er geen gras over groeien : Hans Verkerk Keukens, de Europese marktleider in de keukenverkoop, wil ook in België massaal aanwezig zijn en een breed gamma aan keukens aanbieden. Op het terrein betekende dat eerder dit jaar de overname van het failliete Luikse Cuisine Center met filialen in Namen, Charleroi en Luik en begin deze maand nog de opening van nieuwe showrooms in Lovendegem en Moeskroen, wat het aantal Belgische vestigingen op 11 bracht. “We bouwen eerst een geraamte rond de grote invalswegen. Op termijn willen we in elk hoekje van het land aanwezig zijn,” ontvouwt de directeur van de Belgische poot Henri Vanlanaeker.

“Doe maar iets en achteraf kijk je of het goed is,” zo typeert Hans Verkerk zijn strategie om de keukenmarkt te bespelen. Dat leverde hem al een winkelbestand van 75 stuks op. Allemaal te vinden in een straal van 300 kilometer rond het enige distributiecentrum in Alphen a/d Rijn (net boven Rotterdam), wat een afzetmarkt van Groningen tot Moeskroen en een flinke hap uit Duitsland omvat. Jaarlijks verkoopt Hans Verkerk een slordige 30.000 keukens, goed voor 17 % van de Nederlandse keukenmarkt (50 miljard frank per jaar) en momenteel 2 tot 3 % van de Belgische markt die jaarlijks goed is voor 40 miljard frank.

Hans Verkerk Keukens werd in de jaren ’60 geboren uit de doe-het-zelf-zaak van zijn vrouw Corry, waar ook keukens verkocht werden. De echte specialisatie naar keukens kwam er pas in ’73. Tot halfweg de jaren ’80 groeide de keukenzaak “door de verdrukking heen”. Waar in ’79 nog 300.000 keukens verkocht werden in Nederland, waren dat er in ’89 nog nauwelijks 60.000. “Een vlieger laat je tegen de wind op. In moeilijke tijden ontdek je de goede ondernemers,” weet Verkerk. Zijn vlieger won snel hoogte vanaf ’87. Jaarlijks opende hij 5 à 10 filialen in een competitieve markt waar elke schrijnwerker op de hoek een potentiële concurrent is en waar regelmatig collega’s sneuvelen. Welke strategie liet hem toe tegen de stroom op te roeien ?

NAAMBEKENDHEID.

Hans Verkerk : “De ervaren keukenkoper bestaat niet. Dus moet je niet aankomen met slogans als de beste kwaliteit, dat gelooft de klant toch niet. Zuiver spelen op de naambekendheid is het alternatief. Dat schept vertrouwen. Wij doen dat via het medium sport.” In Nederland gaat geen sportwedstrijd voorbij of de naam Hans Verkerk staat wel ergens te lezen. Dat leverde een naambekendheid van 70 % op bij onze noorderburen en het conditioneert de consument. “Tijdens de voetbalmatch Feyenoord-Zaragoza enkele jaren terug dacht 15 % van de kijkers ons reclamebord gezien te hebben, terwijl er helemaal geen stond,” lacht Verkerk. De keukenverkoper spendeert 4 % van de omzet aan promotie, in België is dat momenteel zelfs 6 à 7 %. “Ik geloof nooit dat we zo groot geworden zouden zijn zonder dergelijke marketinginspanningen. Anderzijds denk ik ook dat 98 % daarvan weggegooid geld is. Alleen weet ik niet wélke 98 %,” motiveert Hans Verkerk zijn mecenaat van de sportwereld.

Eénmaal de klant de weg naar de winkel gevonden heeft, moet de keuken ook nog verkocht worden. Hans Verkerk : “Een keuken kopen is een emotionele daad. Sfeer is dan heel belangrijk in de communicatie met de klant. Een goeie stereo, een speelhoek voor de kinderen, de geur van koffie of gewoon aardig zijn geeft de klant het gevoel dat hij thuis is. Dat gevoel opwekken is een kunst, daarvoor moet je als verkoper geboren zijn.” Uiteraard waakt de keukenverdeler erover dat hij ook in huis heeft wat de klant wil. Verkerk spoort de modetrends op via de computer die het hele verkoopsnetwerk linkt met het knooppunt in Alphen. De jarenlang opgebouwde banden met de Duitse leveranciers maakt het mogelijk dat die informatie snel in het fabricageproces wordt verwerkt.

WAKEN OVER COLLECTIEF.

Maar met sfeer en smaak alleen realiseer je en financier je nog geen snelle groei. Hans Verkerk : “Alle middelen worden terug in het bedrijf geïnvesteerd. Hier staan geen dure directeurs op de loonlijst. Ik werk voor het bedrijf en niet voor mijn eigen rijkdom. Hier doet waarschijnlijk mijn calvinistische opvoeding haar werk. Dat houdt ook in dat we uitgaan van het standpunt “wat we zelf doen, doen we beter”. Concreet betekent het bijvoorbeeld dat we een eigen vracht- en bestelwagenvloot met eigen garagebedrijf houden. Panden worden ook bij voorkeur gekocht om er dan een meerwaarde aan te geven. Aan vastgoed hebben we trouwens al het meest verdiend. Je moet bovenal dat willetje hebben om steeds verder te gaan. Dat is hard werken, net zoals elke detailhandel. Het winkeltje op de hoek van de straat is gewoon wat uitgegroeid.” Hoe groot dat winkeltje nog kan worden, laat Verkerk in het midden : “Doelstellingen formuleer ik niet want als je die bereikt, kan de inzet verslappen. Je moet de wortel altijd net ver genoeg van het paard houden.”

Organisatorisch waakt Verkerk over het collectief. “De 75 kleine units vormen de basisstructuur. Diegene die de deur sluit is er de baas, maar ze vormen als geheel 1 team. We werken dan ook nauwelijks met franchisetoestanden. Ik ben de machinist die af en toe oliet. Ik bezoek daartoe tot 5 winkels per dag, ben voor de 1000 werknemers van 5.00 u ‘s morgens tot 2.00 u ‘s nachts bereikbaar en we spreken elkaar aan bij de voornaam. Soms verkoop ik zelf nog eens een keuken of rijd ik met de vrachtwagen als dat nodig is.”

Dat collectief is een begeerde bruid voor de grotere internationale concerns. Maar Hans Verkerk denkt er niet aan het familiale bedrijf te verkopen : “Wat moet ik met dat geld aanvangen ?”

KDA

CORRY EN HANS VERKERK (HANS VERKERK KEUKENS) Zonder de uitgebreide promotiecampagnes groeien we nooit zo snel.