Aanval in de flank

Wilkinson Sword stelt zich meer en meer op als de challenger van marktleider Gillette. Dat gebeurt via een segmentering met een duidelijke positionering.

Zowat tien jaar geleden was Wilkinson Sword een volger op de markt van het nat scheren. Gillette was toen de leider en is dat nu nog altijd. Maar, zegt Peter Robberecht, marketing manager Benelux van Wilkinson Sword, “nu zijn we echt een challenger die de markt ook trekt en vernieuwt. Wij laten de totale markt zelfs groeien.”

Dat zijn nog eens uitspraken… Robberecht staaft zijn beweringen met Nielsen-cijfers. In de markt van apparaten voor nat scheren heeft Wilkinson met de FX-Performer een aandeel van 17,2 %. Daarmee is het zelfs marktleider, naast de Sensor van Gillette. Het andere model van Wilkinson is goed voor 13,3 % ; de Excell van Gillette komt aan 12,1 %. De totale markt groeide in ’96 naar 513.000 apparaten, 2,19 % meer dan in ’95. Wilkinson ging met de FX-Performer van 42.000 naar 88.000 stuks, meer dan een verdubbeling.

De markt van de mesjes steeg vorig jaar 8,3 % in waarde tegenover ’95 : van 881 miljoen naar 954 miljoen frank. Gillette ging met 5,5 % omhoog, van 660,2 miljoen naar 696,7 miljoen (aandeel 73 %). Wilkinson liet een stijging van 18 % noteren, van 176,1 miljoen naar 207,8 miljoen (aandeel 21,8 %.

SAMPLING.

Wat is er gebeurd in die markt ? In januari ’96 zette Wilkinson de FX-Performer op de markt en ondersteunde die met de grote middelen. Het flexibele mesje dat zich aanpast aan de huid bestond al, maar het werd geperfectioneerd voor nog gladder en comfortabeler scheren. Tegelijkertijd nam men ook het apparaat onder handen : dat werd uitgevoerd in metaal en rubber. Bovendien verkocht Wilkinson er een houder bij, zodat het apparaat niet meer rondslingert in de badkamer.

In ’95 liet het bedrijf het nieuwe product testen door de consument. Die tests wezen uit dat het nieuwe scheerwapen net zo goed was als dat van de concurrentie, zo niet beter. Op basis van die resultaten ging Wilkinson zwaar in de media en zette een groot samplingprogramma op. De lezers van het distributietijdschrift Gondola kregen met hun blad een apparaat toegestuurd, waarna het verkoopteam op bezoek kwam. Via het Student Welcome Pack werden 70.000 apparaten uitgedeeld om de toekomstige doelgroep te bereiken. De studenten kregen ook een waardebon om mesjes aan te schaffen. En ten slotte plaatste Wilkinson in de winkels displays met het product en een foldertje met uitleg over nat scheren.

Dit jaar blijft men doorgaan op de ingeslagen weg ; daar bovenop komt er extra reclame in de bioscoop en op de televisie. Peter Robberecht denkt dan ook dat er dit jaar, dankzij de inspanningen van zijn merk en die van concurrent Gillette, voor meer dan een miljard frank mesjes verkocht zullen worden.

SEGMENTERING.

De nieuwe kopers komen vooral uit de groep van de droogscheerders. Vijf jaar geleden schoor 60 % van de mannen zich elektrisch. Inmiddels is de verhouding tussen nat en droog scheren gelijk. Om de twijfelaars over de streep te halen, biedt Wilkinson de Protector : een apparaat met minuscule metaaldraadjes voor de mesjes, zodat de kans op snijden minder wordt. “Daarmee bieden we de veiligheid van het droogscheren,” zegt Robberecht. Wie wat handiger en meer geroutineerd is of nóg gladder geschoren wil zijn, pakt de FX-Performer.

Met die producten voert Wilkinson een segmentering door : veiligheid met de Protector, een glad resultaat met de Performer. “Zo vallen we de marktleider in de flank aan, niet frontaal,” aldus Robberecht. “Voor de doelgroep is het verschil in positionering duidelijk. Op dit moment geven we in de media meer aandacht aan de Performer. Voor de Protector doen we vooral promotionele dingen.”

Momenteel loopt er een Hollywood-wedstrijd rond de Protector, en men zit met dat product ook in de voetbalsfeer. Via de voetbalclubs en de Media Club van Roularta Media Group is het apparaat verkrijgbaar in de kleuren van de favoriete club. Rond Voetbal Magazine zat onlangs ook een “outsert” om die apparaten in de kijker te zetten. Peter Robberecht : “We koppelen de Protector aan de doelmannen. Wekelijks is er in Voetbal Magazine een column over een doelman, de ‘protector’ van de week. En elke maand is er een ‘protector’ van de maand.”

Met het voetbal en de Hollywood-wedstijd wil men de doelgroep van het merk verjongen. De kerndoelgroep is 18 tot 35 jaar ; wie ouder is, beschouwt men bij Wilkinson als verloren omdat die veel moeilijker te overtuigen valt om van merk te veranderen.

A.V.P.

PETER ROBBERECHT (WILKINSON SWORD) Nu zijn we echt een challenger die de markt ook trekt en vernieuwt.