Aan een opkikker toe

In een uithoek van Oost-Vlaanderen vinden komend weekend de ‘Wortegemsen Feesten’ plaats. Een groot volksfeest. De Belgische jeneverindustrie slabakte jarenlang onder meer door dat volkse mottenballenimago. Maar een nieuwe generatie consumenten lijkt te zijn opgestaan. Zij verkiezen een borrel met karakter boven de smaakloze industriële producten.

“Zeg nooit citroenjenever tegen een Wortegemsen,” waarschuwt Yvan Kint, gedelegeerd bestuurder van de NV Albert Kint. Hoewel jenever de basisgrondstof van zijn product is, gruwt de West-Vlaamse ondernemer van het woord. Het staat dan ook nergens op het etiket te lezen. “Jenever heeft een oubollig imago en we willen onze jongere consumenten niet voor het hoofd stoten.”

De vrije val is gestopt

De bakermat van de jenever ligt in de Lage Landen. In tegenstelling tot andere distillaten zoals cognac, gin en whisky is jenever nooit ver over de grenzen geraakt. Het afzetgebied van dit product is dan ook beperkt gebleven tot Nederland (25 miljoen liter), België (6,5 miljoen liter) en een marginale druppel in het noorden van Frankrijk. Jaar na jaar zakte het jeneververbruik in ons land. De vergrijzing van de verbruiker, verscherpte alcoholcontroles en de toegenomen concurrentie van wodka, rum en ‘premix’ (met BacardiBreezer als trendsetter) zorgden ervoor dat de jenever steeds minder op onze tafel kwam.

De vrije val in de jeneververkoop lijkt nu echter gestopt. Volgens marktonderzoeksbureau AC Nielsen was er vorig jaar weliswaar nog een achteruitgang, maar die bedroeg amper 1% (zie tabel: Hoeveel sterke drank drinken we?). “Er zijn inderdaad signalen die erop wijzen dat de magere jaren achter de rug zijn,” zegt Jos Quicken, commercieel directeur bij Konings, met een hoopvolle blik op de toekomst. Ook Bernard Filliers, gedelegeerd bestuurder van Filliers Graanstokerij is positief gestemd. “Voor het eerste kwartaal zien we over de hele lijn een vooruitgang van maar liefst 17%.”

Voor de familie Smeets uit Hasselt, nochtans een naam in het wereldje, komt het prille herstel te laat. De verliezen bleven zich opstapelen en de aandeelhouders van de Distillerie Smeets gaven hun revisor Deloitte & Touche de opdracht om uit te kijken naar een partner. De familie wou echter de touwtjes in handen houden, waarop alle onderhandelingen afsprongen. Eind november vorig jaar was het uiteindelijk buurman Konings uit Zonhoven die de familie Smeets uit haar lijden verloste door het bedrijf volledig over te nemen.

De slechte cijfers van de Hasseltse stokerij waren niet alleen te wijten aan de inkrimpende markt. “Smeets waagde zich op het marktsegment van de private labels en verwaarloosde daardoor zijn sterke merk,” zegt een producent. “Een rampzalige keuze, zo bleek al vlug. Om zijn afvullijnen draaiende te houden, moest Smeets elk order uit de grootdistributie binnenhalen. Een zwakke positie om met de gehaaide inkopers aan de tafel te gaan zitten. De prijzen kwamen dan ook onder druk te staan. Bovendien deed ook Bruggeman, de marktleider in België, driftig mee met de prijsverlagingen.”

Beide kemphanen verloren elke zin voor redelijkheid, waardoor de prijs voor een liter jenever van dertig graden zelfs zakte tot 50 eurocent (exclusief BTW en accijnzen, zie grafiek 1: De staatskas zuipt zich vol), wat allesbehalve rendabel te noemen was. Dat dit gevecht dikke rode strepen trok door de resultaten van zowel Smeets als Bruggeman, mocht dan ook geen verwondering heten. Uiteindelijk bleek Bruggeman de langste adem te hebben. Niet alleen omdat zij een sterkere financiële buffer dan de Limburgers hadden, maar ook omdat zij intussen hun gamma hadden uitgebreid met onder andere porto, die hogere marges genereert.

In het spoor van de Wortegemsen

Twee producenten kwamen vrij ongeschonden uit de magere jaren: Albert Kint en Filliers. Veel heeft te maken met de opkomst van de fruitjenevers in de jaren negentig. De Waregemse ondernemer Albert Kint was de eerste om een oeroud streekgebruik, “suiker en citroen” geheten, te commercialiseren. Bleef deze ondernemer zweren bij de citroenjenever – pardon, Wortegemsen -, dan zorgde Filliers voor innovatie door ook appel, bessen, kersen, passievrucht en pruimen aan het gamma toe te voegen. De totale markt van de fruitjenevers klokt al een paar jaar af op zowat 1 miljoen liter. Met een marktaandeel van 25% klopt Filliers nipt Wortegemsen, dat net iets meer dan 23% van de markt in handen heeft (zie grafiek 2: Markt van de graanjenevers). Toch is Albert Kint de grootste producent van fruitjenevers. Gedelegeerd bestuurder Yvan Kint: “Voor de discounter Aldi ontwikkelden wij een private label dat lijkt op onze Wortegemsen. Op die manier werd een belangrijke concurrent een bondgenoot.”

Ook bij Kint weten ze dat het gevaarlijk is om alle eieren in één mand te leggen. Yvan Kint: “Onze omzet is gelijkmatig verdeeld over drie pijlers: de citroenjenevers, de import van wijn en de exclusieve vertegenwoordiging van producten zoals Stroh Rum, Asbach Uralt en Moskovskaya.”

Bruggeman en Smeets waren indertijd zo druk met elkaar bezig dat ze te laat het nieuwe marktsegment van de fruitjenevers ontdekten. Beide lanceerden nog wel hun eigen assortiment, maar dat waren echte me too-producten die nooit vaste voet hebben gekregen. De evolutie van hun marktaandeel heeft dan ook veel weg van de beurskoers van menig technologieaandeel. Voor Bruggeman (met het merk Peterman) blijft er nog 8% over, Smeets moet het stellen met amper 2%.

De verleiding van de grote volumes

Filliers moet zowat het meest karakteristieke bedrijf in de jeneverindustrie zijn. Aan het hoofd staan de neven Bernard en Jan Filliers, de vijfde generatie graanstokers. “Wij behoren bij de zeldzame producenten die nog zelf hun alcohol, de basisgrondstof voor jenever, stoken,” zegt Bernard Filliers. “Dat is niet de meest rendabele keuze, want het is duurder om de alcohol zelf aan te maken dan hem gewoon op de markt te kopen. Maar die alcohol is een industrieel product dat veel vlakker van smaak is. Door alles zelf te doen, kunnen we een typische, eigen smaak creëren waardoor we ons kunnen onderscheiden van de concurrenten.”

Deze verticale integratie is waarschijnlijk de hoofdreden dat een bedrijf als Filliers alle stormen op de jenevermarkt goed heeft doorstaan. Bovendien zijn zij nooit in de val van de private labels getrapt. “Wij krijgen ook met de regelmaat van een klok de offertes van de grootdistributie binnen,” vertelt Bernard Filliers. “Het moet worden gezegd dat de volumes die ze willen afnemen zeer verleidelijk zijn. Maar we hebben een paar jaar geleden besloten om daar niet aan mee te doen omdat we geen kostprijsleider zijn. In Nederland zijn de jeneverproducenten veel groter dan de Belgische. Stel dat die beslissen om zich op de Belgische private-labelmarkt te gooien, dan mogen alle Belgische producenten die geen sterke merken hebben de deuren sluiten.”

Een andere belangrijke troef voor de stoker uit Bachte-Maria-Leerne is het rijpingsmagazijn. Aan de poort van dit gebouw bengelt een enorm slot. “Telkens we het magazijn binnen willen, moeten we een controleur van Douane en Accijnzen verwittigen, want op deze voorraad werd de accijns nog niet betaald,” legt Jan Filliers de ongewone procedure uit. “Geen enkele andere producent heeft zoiets. Hier liggen 300.000 liter jenever opgeslagen in oude sherry- en wijnvaten. Sommige vaten liggen hier al langer dan dertig jaar. Uit deze vaten proberen we dan de perfecte blend samen te stellen.” Het rijpingsmagazijn krijgt natuurlijk ook in de communicatie een prominente plaats. Elk jaar komen 15.000 toeristen een bezoekje brengen aan het levenswerk van de familie Filliers.

Voor de postbode, de tuinman en… de notabelen

Bernard Filliers betoont veel respect voor zijn voormalige concurrent Smeets. “Wij waren aanvankelijk bondgenoten in een poging de jenevercultuur op een hoger niveau te tillen. Vroeger kreeg de postbode of de tuinman een glaasje jenever aangeboden, maar als er notabelen op bezoek kwamen, werd met veel omzichtigheid de fles cognac en een kristallen glas bovengehaald. Dat is dankzij Smeets en Filliers veranderd. Een groeiend aantal consumenten waardeert het unieke karakter en het vakmanschap van onze producten. Hopelijk krijgt Smeets binnen de groep Konings de aandacht die het verdient.”

Dat net Konings zijn ambachtelijke sectorgenoot Smeets overnam, was ook in de sector een kleine verrassing. Konings is een industrieel bedrijf met vertakkingen in de zuivel en fruitsappen. Bijna 150 mensen realiseren een omzet van bijna 35 miljoen euro. “Toch zal Smeets niet verdrinken in onze groep,” zweert commercieel directeur Jos Quicken. “Wij hadden geen sterke merken en net daarom hebben wij onze streekgenoot overgenomen. Het zou dan ook dom zijn om het merk Smeets verder te laten verkommeren. Integendeel, binnenkort start een campagne om het imago van Smeets nieuw leven in te blazen. Maar liefst een half miljoen euro gooien we er tegenaan. Ook de knowhow zal niet verloren gaan. Niet alleen de voorraden zijn van Hasselt naar Zonhoven verhuisd, ook alle machines, alle materiaal en, veruit het belangrijkste, al het personeel heeft de overstap gemaakt.”

Dirk Van Thuyne [{ssquf}]

dirk.van.thuyne@trends.be

“Als de Nederlandse jeneverproducenten beslissen om zich op de Belgische private-labelmarkt te gooien, mogen alle Belgische producenten die geen sterke merken hebben de deuren sluiten.”

Bernard Filliers, Filliers

Bruggeman en Smeets waren zo druk bezig elkaar te beconcurreren, dat ze te laat het nieuwe marktsegment van de fruitjenevers ontdekten.