Aan de pil

Om de vuile was weg te werken, kan u straks aan de pil. Of exacter, aan het tablet. Vanaf januari brengt Unilever immers het wasmiddel Omo in tabletvorm op de markt. Recente ervaringen in het buitenland wijzen op een serieuze verschuiving in de marktverhoudingen dankzij die tabletten.

Walter Gelens, operations director fabrics bij Unilever Home & Personal Care – Europe in Waterloo, heeft de cijfers van de Europese wasmiddelenmarkt op zijn laptop staan: die markt heeft een waarde van 5 miljard pond (de Brits-Nederlandse multinational rekent in de Britse munteenheid). Ruw gerekend zo’n 300 miljard frank dus. De grootste spelers zijn naast Unilever het Duitse Henkel en het Amerikaanse Procter & Gamble. De concurrentie is hard. Wie één procentje van de ander kan pakken, heeft immers 3 miljard frank verschoven in zijn voordeel.

Het ziet er nu naar uit dat Unilever met het wasmiddel in tabletvorm een product in handen heeft dat die verschuiving kan bewerkstelligen. Tabletten zijn nieuw bij die multinational en vullen het gamma van poeders en vloeibare middelen aan. De concurrentie heeft kennelijk nog niet het antwoord gevonden.

Het gewone standaardpoeder is Europees gezien nog altijd het belangrijkste wasmiddel: goed voor de helft van de omzetwaarde van die markt. Geconcentreerde poeders nemen een kwart in. Geconcentreerde en gewone vloeibare wasmiddelen – de evolutie in de jaren tachtig – blijven stabiel op 15%. De fijnwasmiddelen nemen 10% voor hun rekening. Tabletten zijn nieuw. Sinds begin 1998 kwamen die zoetjesaan op de markt. Op jaarbasis zit die vorm aan 1,6%. In de periode juli-augustus groeide dat aandeel al naar 3%, en Walter Gelens verwacht dat de cijfers van september en oktober nog hoger zullen liggen. De tabletten zijn immers in nog meer landen gelanceerd. “En dat is alleen nog maar óns marktaandeel. De concurrentie is of later met een dergelijk product gekomen of heeft het nog lang niet gelanceerd,” zegt hij.

“Waarom tabletten?” vraagt Gelens zelf, en hij geeft er meteen het antwoord bij. Unilever peilt voortdurend naar de onderliggende verlangens van de consumenten om het wasproces makkelijker te maken. “Kleren wassen, wordt ervaren als een karwei. Alles wat je kunt doen om dat te vergemakkelijken, vindt de consument goed. Twee zaken zijn belangrijk: de was moet schoon zijn en het wasgoed moet goed verzorgd zijn.”

Men zette consumenten rond de tafel, vroeg wat het wasmiddel van de toekomst zou zijn en ontdekte dat men tabletten wilde hebben. Dat kenden de ondervraagden al van de afwasmachines: in België en Frankrijk heeft de helft van de bezitters van dergelijke machines het poeder en het schepje inmiddels ingeruild voor tabletten. “Al ons consumentenonderzoek wees uit dat tabletten voor de was een succes zouden zijn,” aldus Gelens.

Makkelijker gezegd dan gedaan

Helemaal nieuw was het idee niet. Wie het vermakelijke marketingboek ‘ What Were They Thinking‘ (‘Marketing Lessons I’ve Learned from over 80,000 New-Product Innovations and Idiocies’) van Robert M. McMath erop naslaat, komt te weten dat Lever Brothers in de jaren ’60 in de VS Salvo-tabletten lanceerde. Dat product haalde het toen niet omdat het moeilijk te doseren was, en niet altijd volledig oploste – wat resulteerde in een slijmerige rest in het wasgoed. De huisvrouw wilde convenience en een tablet doormidden hakken om een kleinere hoeveelheid was te doen beantwoordde daar allesbehalve aan. Salvo werd bijgevolg een losse flodder.

Wat maakt het tablet van Unilever nu dan wél een voltreffer? Men heeft na twee jaar zoeken in het lab een product kunnen maken dat goed oplost én stevig genoeg is om een tablet te zijn. Wat bracht de doorbraak? “Dat ga ik niet in Trends laten zetten,” reageert Gelens. “Er zijn veel patenten op het product genomen. Je moet een tablet op een economisch verantwoorde manier kunnen produceren én het moet een kwaliteitstandaard hebben. De briefing aan het ontwikkelingsteam was: een tablet maken dat minstens zo goed was als het standaardpoeder. Anders heb je wel een goede ‘ trial‘ (probeeraankoop) maar geen markt. Het middel moest ook gemakkelijk te doseren zijn.”

Het resultaat

ligt nu al in de winkels in onder meer Frankrijk, Engeland, Nederland en Griekenland, onder de merknamen Skip, Omo en Persil (in het Verenigd Koninkrijk, Ierland en Frankrijk is Persil een merk van Unilever, in de rest van Europa is die naam van Henkel). Voor één volle machine zijn twee “pillen” nodig. Ze zijn ook per twee in een plastic folie verpakt. De tabletten moeten in het bijgeleverde netje gestopt worden en dan bij het wasgoed gevoegd.

Duurder maar gegeerd

“Doelstelling was: het product zo snel mogelijk in de markt zetten en het productvoordeel communiceren met een innovatieve campagne, die breekt met de traditionele codes in de wasmiddelenmarkt,” aldus Gelens. “We wisten dat die campagne heel concurrentieel moest zijn. Onze tegenstrevers zouden ons warm onthalen.” In Engeland kon men daarin het verst gaan: je ziet een consument wat spelen met het netje en de tabletten; er is geen wasmachine meer te zien. Die campagne gebruikt Unilever de laatste maanden ook in Nederland.

De multinational bracht in april 1998 de tabletten in Frankrijk en Griekenland naar de markt. In mei volgde de introductie in het Verenigd Koninkrijk. Ierland, Portugal en Spanje kregen in juni tabletten. Na de zomer kwamen Nederland, Zwitserland, Oostenrijk, Denemarken, Italië, Finland, Oostenrijk en Zweden aan de beurt. De introductie deed men ondermeer met ,probeerpakken’ om de aankoopdrempel te verlagen: 12 tabletten voor 6 wasbeurten. De prijs van de tabletten ligt gemiddeld 20% hoger dan het standaardpoeder. “Dat is getest bij de consumenten. Ze zijn bereid te betalen voor het gebruiksgemak. De tabletten zijn iets goedkoper dan compactpoeder en bieden als voordeel een juiste dosering. Veel consumenten gebruiken te veel of te weinig wasmiddel per wasbeurt. Velen zien die dosering dan ook als een interessante benefit waarvoor ze wel willen betalen.”

Ook de handel

moest bewerkt worden. “Die is altijd geïnteresseerd in innovaties, zeker als die iets opleveren. De handel zat te wachten op iets dat echt nieuw was en niet een variant van een bestaand product. De wasmiddelenmarkt was de laatste jaren tamelijk stabiel geweest. Nu zou er eindelijk beweging komen,” zegt Gelens.

Spectaculaire winst van marktaandelen

De resultaten tot nu toe zijn spectaculair te noemen: opgaande lijnen voor Unilever en een daling of stabilisatering bij de concurrentie. In Frankrijk zit Skip bij één distributieketen nog niet binnen, maar heeft het toch al 4% marktaandeel. Het merk zat voor de introductie van de tabletten op een marktaandeel van 11%; vandaag is dat 14%. Dat wil zeggen dat een deel van de consumenten van Skip-poeder naar Skip-tabletten is gegaan en dat een deel van de andere merken komt. “Dan wordt het interessant,” lacht Gelens.

In het Verenigd Koninkrijk had Persil een aandeel van 20,6%. Het patroon herhaalde zich ook daar: de tabletten pakten 10% van de markt en Persils aandeel steeg naar 27%. “Persil is daar duidelijk marktleider geworden. Persil en Ariel (van P&G) lagen er heel dicht bij elkaar maar sinds de lancering van de tabletten is het aandeel van Ariel gedaald.”

In Griekenland was Skip met 40% al veruit marktleider. Nu zit het merk met de tabletten op 47%. In Ierland is 13,7% van de markt nu tabletten, Persil ging er van 20 naar 27%. Nederland is wat anders: de wasmiddelensector is er zeer promotioneel en het verloop van de lijn voor alle merken lijkt wel een Alpenlandschap. Op bepaalde momenten zitten de Omo-tabletten op 8%.

Op Europees niveau

heeft de tabletintroductie Unilever zeker geen windeieren gelegd. In 1997 stond het marktaandeel op 20,9%, stabiel sinds enkele jaren. In de periode juli-augustus steeg dat al naar 22,4%. En, zegt Gelens: “We verwachten dat we op het einde van het jaar op 23% zitten. Op één jaar tijd is dat een sprong van 2%. Een enorm succes.” Twee procent is ook goed 100 miljoen pond (6 miljard frank) in waarde. Unilever snoepte vooral af van P&G. Henkel bleef stabiel. De concurrentie is nog niet echt gevolgd (al lanceerde Henkel wel een tablet in Frankrijk). Gelens: “Wij zetten nu de marktstandaard. Als je een nieuw segment ontwikkelt en daarin de standaard bent, heb je een enorm concurrentieel voordeel.” Men verwacht dat de tabletten op langere termijn naar een marktaandeel van tegen de 20% zullen evolueren.

AD VAN POPPEL