8 technieken om creatiever om te springen met reclame

Tom Himpe schreef een inspiratieboek voor adverteerders en reclamemensen: ‘Advertising is Dead, Long Live Advertising’. Hij toont hoe bedrijven verrassender kunnen communiceren.

A dvertising is Dead, Long Live Advertising. De titel van Tom Himpes boek valt op, zeker in een tijd waarin steeds meer vragen worden gesteld over de effectiviteit van reclame. “Het is een uitvergroting van de waarheid,” licht hij toe. “Vandaag is het bon ton om traditionele reclame dood te verklaren. Maar dat is een overdrijving van een trend die veel genuanceerder is. Traditionele reclame is inderdaad niet meer zo effectief, maar die heeft – vandaag toch nog – wel zijn verdienste. Er zijn alternatieven, maar die zijn nog onvoldoende volgroeid. Toch wordt reclame steeds diverser en onvoorspelbaarder. De titel van mijn boek is een boutade en wijst op de dualiteit: traditionele reclame heeft zijn beste tijd gehad, maar we leven ook in de boeiendste tijd om in reclame te werken. Er zijn zoveel nieuwe mogelijkheden om reclame te maken. Vandaar ook: lang leve reclame.”

Tom Himpe (30) is strategic planner, vroeger bij Duval-Guillaume Brussels en nu bij Mortierbrigade, een breakaway van Duval-Guillaume. “Ik ben gefascineerd door de evolutie in het communicatielandschap, meer bepaald door de ontwikkelingen in het medialandschap. Daar gaat het boek ook over.”

Er zijn twee soorten creativiteit in reclame: creativiteit in de boodschap ( wat er gezegd wordt) en creativiteit in het kanaal ( hoe het gezegd wordt). Op dat laatste vlak hebben er volgens Himpe het laatste decennium de grootste veranderingen plaatsgevonden. De meeste reclame is bedoeld voor opname in traditionele media (tv, radio, pers, bioscoop en affichage). De makers blijven daarbij vaak binnen de grenzen van die media: tv en bioscoop ‘vragen’ een filmpje, radio vereist een spotje met woord en muziek, de pers wil een advertentie en affichage een poster. “Maar daar zijn de meeste trucjes al gebruikt,” meent Himpe. “Mediacreativiteit behelst het kanaal zelf. Je stelt je de vraag hoe je op een andere, op een verrassende manier de consumenten kunt bereiken.” Dat gebeurt volgens hem in de huidige markt te weinig. “Het gros van de communicatie blijft keurig binnen de lijnen. Maar er zijn uitzonderingen en mijn boek bewijst dat.”

Himpe geeft een overzicht van de mogelijkheden en toont voorbeelden uit alle hoeken van de wereld. Twee jaar geleden begon hij alle mogelijke vormen van mediacreativiteit te verzamelen. Onder meer via het internet, maar ook via reclamefestivals als het jaarlijkse evenement in Cannes en The One Show in de VS. “In de databanken daarvan vind je veel terug, maar meestal zitten de goede voorbeelden verborgen in een nevencategorie. Of het zijn lokale successen die niet in het klassieke stramien van reclamefestivals passen. Maar ondertussen wordt het belang van de niet-klassieke aanpak groter. Er zijn sterk groeiende categorieën bij die prijzenfestivals, zoals mediacreativiteit, ambient, integrated… In Cannes reikt men de Titanium Lions uit voor de meest innovatieve en grensverleggende campagnes.”

Durf met reclame

Himpe komt aan 230 voorbeelden van onconventionele en uit de band springende reclame. Hij heeft de campagnes onderverdeeld in acht vormen van mediacreativiteit. Himpe ziet in die uitingen vier drijfveren: een drang naar nabijheid (intiem worden met de consument), exclusiviteit (gaan waar de concurrentie niet gaat), onzichtbaarheid (het merk naar de achtergrond verschuiven) en onvoorspelbaarheid (de consument verrassen). Himpe onderscheidt acht technieken die tegemoetkomen aan die vier drijfveren:

1 Intrusie. “Dat is het innemen van objecten of plaatsen door reclame, het plaatsen van reclame op objecten of plaatsen die normaal niet als reclamedrager gebruikt worden,” aldus Himpe. Elke ruimte kan een drager zijn voor reclame: koeien in het weiland, de achterkant van een vrachtwagen, de rug van een motorrijder… “Je kunt een commerciële boodschap op om het even wat plakken, maar dat leidt tot vervuiling. Er is daar in de sector een tendens tegen (het wordt ook urban spam genoemd). Men vindt dat overal reclame plaatsen leidt tot een grotere afkeer van reclame. Dat is deels terecht. In mijn boek toon ik voorbeelden om op een creatieve manier die plaatsen te gebruiken. The medium is the message: de boodschap moet inspelen op het medium. Dan krijg je humor, een knipoog en de consument aanvaardt de boodschap dan wel. Zonder creativiteit en relevantie is er sprake van vervuiling, met creativiteit is er een grotere impact.”

2 Transformatie. “Een fysieke verandering van reële zaken: veranderen van dingen in de omgeving, vergroten, anders aankleden, van vorm veranderen. Dat kan door de plaatsing, door het toevoegen of verwijderen van zaken. Zoals het parkeren van een blok ijs, uitgekapt in de vorm van een auto, tussen andere wagens.”

3 Installatie. Driedimensionale objecten in het straatbeeld plaatsen. Dat gebeurt al via klassieke media. Reclamemakers maken gebruik van de mogelijkheden die affichagebedrijven bieden door op de affiche ook een object te plaatsen: in 1984 kleefde Torky al een dispenser op de ruit van bushokjes. “Installatie is veel reëler en impactvoller,” zegt Himpe. “De bronzen stier aan de beurs in New York is er een voorbeeld van. Die is er door een kunstenaar na de beurscrash van 1987 neergepoot. Er was toen veel consternatie rond. De stier was niet legaal, werd verwijderd en opgeslagen. Daar is veel protest op gekomen en daarop kreeg die stier alsnog een plaats in een park vlak bij Wall Street. Mensen kunnen er zelfs op gaan zitten. Dat maakt zoiets veel impactvoller dan het traditionele tweedimensionale beeld dat we van reclame hebben.”

4 Illusie. “Dat is spelen met de perceptie van de mensen, iets voorstellen als echt, terwijl het simulatie is, valse kopieën van iets maken.” Himpe vergelijkt de techniek ook met de trompe-l’oeil in de schilderkunst. Creëren van valse verhalen (de hoax) hoort er ook bij. Maar is het creëren van illusie al niet eigen aan reclame? Himpe: “Er is een verschil. In traditionele reclame wéét je dat het niet echt is, dat het maar reclame is. Hier geef je de illusie dat het wél echt is en je gaat naar de grenzen van reclame, fictie en realiteit. Dat deden we voor de herlancering van Le Soir: in een teaser maakten we reclame voor bedrijven die echt leken, zonder dat we vertelden dat het voor Le Soir was. Een bedrijf in organenhandel, een oproep voor integratie van migranten, handel rond baby’s op het internet.” Opnieuw is de impact groot. Bovendien, weet Himpe, krijg je twee keer aandacht: het eerste moment is het ‘gewone’, vluchtige reclamemoment, het tweede moment is dat van de twijfel. “Dat tweede moment moet je zien vast te krijgen.”

5 Infiltratie. “Mensen gebruiken om een publiek te bereiken en ergens binnen te geraken. Dat gaat van promojongens en -meisjes via acteurs op straat tot gewone consumenten die je gebruikt om iets door te vertellen. Infiltratie laat je toe om onmiddellijk en rechtstreeks met consumenten te interageren.”

6 Sensatie. Inspelen op alle zintuigen van de consumenten. Traditionele reclame doet een appel op één of twee zintuigen: radio op het gehoor, televisie op het gehoor en zicht, print op het zicht. Ruiken wordt met uitzondering in parfumtijdschriftadvertenties (scratch & sniff) amper gebruikt. Tasten evenmin.

7Interactie. Daaronder verstaat Himpe “elke uiting waarbij de consument actief betrokken wordt.” Hij ziet dat in internetcampagnes, mobiele marketing, interactieve televisie, events en consumer generated content. “Bij consumer generated content bepaalt niet het merk de inhoud van de communicatie, maar de consument. Die laatste krijgt een veel dominantere rol en het merk moet hem de controle overhandigen. Vooralsnog doen de meeste merken hiervoor in hun broek.”

8De stunt. Een heel opvallende, zeer publicrelationsvriendelijke, grootse gebeurtenis die de aandacht van de mensen trekt. De stunt van InBev tijdens de jongste Memorial Van Damme (voor elk wereldrecord een gratis Jupiler Blue voor iedereen) is een voorbeeld daarvan. “Je kunt met een stunt inspelen op een bekend evenement of een actueel feit. Het is een makkelijke en goedkopere manier om aandacht te krijgen voor een merk.”

Reclame constant opnieuw uitvinden

Hoe nieuw is wat Himpe te berde brengt? Het zijn per slot van rekening acties die al ergens ondernomen zijn. “Dat komt niet zomaar vanuit het niets opduiken. Veel zaken zijn er al, maar zitten in de marge,” zegt hij. “Ze komen nu méér op en we zullen steeds meer van die zaken zien, omdat de bestaande kanalen niet meer dezelfde impact hebben. Je bent dus wel verplicht om naar frissere manieren te zoeken.” De vraag is ook of de andere manier van reclame maken niet vlug clichématig zal worden? Himpe beaamt dat dit gevaar bestaat. “Je moet daarom constant de manieren opnieuw uitvinden. De uitdaging om vernieuwend te zijn is groot. Maar alles is beter dan steeds weer dezelfde formule te herhalen.”

Himpe vindt dat markten als de Verenigde Staten en Groot-Brittannië vóór liggen op de andere landen in de nieuwe manier van reclamevoeren en mediacreativiteit. Het gros van de Belgische adverteerders, mediacentrales en reclamebureaus is in zijn ogen nog klassiek bezig. “De reclamesector is een van de meest vastgeroeste sectoren. Al veertig jaar lang wordt er op dezelfde manier gecommuniceerd. Bureaus en adverteerders leven in een risicoschuwe omgeving,” vindt Himpe.

Hij wijst erop dat ook de meetinstrumenten op maat van de traditionele media gemaakt zijn. Ook op die manier wordt de vernieuwing gefnuikt. Vandaar dat hij zijn boek vooral ziet als een inspiratieboek. “Ik wil tonen wat er mogelijk is, ideeën geven, de lezers aan het denken zetten. Het boek is bedoeld voor iedereen die een bredere blik wil werpen op de communicatiesector.”

Ad van Poppel