5 manieren om op te vallen als sponsor

De hemdskraag van Jean-Marie Pfaff spreekt boekdelen: sport is een belangrijk medium voor adverteerders geworden. Wetenschapper Wim Lagae bestudeerde de manier waarop bedrijven sport in hun marketingcommunicatie integreren.

Wim Lagae, Marketingcommunicatie in de sport. Pearson Education Benelux, 312 blz.

Sport is niet meer weg te denken uit het maatschappelijk leven, zeker niet in deze tijd van het jaar. Wimbledon is net voorbij, de Ronde van Frankrijk viert zijn honderdste verjaardag, de F1-bolides blijven doorrazen, de Memorial Van Damme staat er aan te komen. Het staat allemaal borg voor uren televisie en emotie. Sportevenementen leven van televisie. Op die manier kunnen ze de bedrijven die zich aan hen binden exposure garanderen.

Want sport kan allang niet meer zonder de (financiële) inbreng van het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven profiteert er op zijn manier ook weer van, want betrokkenheid bij de sport moet bekendheid en liefst extra omzet genereren. Sportsponsoring is het afgelopen decennium professioneler geworden en is nu een onderdeel van de marketingcommunicatie. Of dat zou ze toch móéten zijn.

Wim Lagae schreef onlangs een (leer-)boek over dat onderwerp: Marketingcommunicatie in de sport. Hij is deeltijds hoofddocent Economie en Marketingcommunicatie aan de Lessius Hogeschool in Antwerpen en deeltijds gastdocent Sportmanagement aan het departement Sport- en Bewegingswetenschappen van de KU Leuven.

Voor merkenbouwers heeft sport kenmerken en waarden die “razend belangrijk zijn”, zoals Lagae het uitdrukt. De sportconsument is immers sterk betrokken bij sport, ook emotioneel; het sportverloop en het resultaat zijn spannend en niet voorspelbaar; sport wordt gekenmerkt door concurrentie en samenwerking; sport doet geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen teniet. Merken worden dan ook massaal aan sport gelinkt. Wat vroeger vooral een vorm van sluikreclame was (gauw even een naam laten zien, op de kap van de televisie en niet onder controle van de organisator) is nu een door de sport georganiseerde manier om merknamen te tonen. Branding is het motto. En dat leidt nu zelfs tot neptatoeages met het logo van de geldschieter op het lichaam van de sporter.

Alleen is er zo’n enorme toename van merknamen per evenement, dat je als toeschouwer op den duur door de bomen het bos niet meer ziet. Bij sommige sporters, vooral in de auto- en motorsport, krioelt het van namen op hun outfit. Je kunt je afvragen of het nog effect heeft om er als merk te gaan tussenstaan. De marketeers hebben dat overigens aan zichzelf te danken. “Om de clutter in de traditionele reclame te ontspringen, zijn bedrijven naar de sport gegaan. Maar hoe succesvoller een evenement, hoe meer clutter je ook in sponsoring krijgt. De uitdaging is om in die communicatie onderscheidend te zijn en zonder ruis te werken,” klinkt het.

1. .Zorg voor de échte vips

Een eerste stap om als merk meer op te kunnen vallen, was de opkomst van de business seats en vip-arrangementen in het voetbal op het eind van de jaren tachtig. Het fenomeen van het vip-dorp werd groot dankzij het ECC-tennistoernooi in Antwerpen.

Maar luxe went snel: tegenwoordig is een business seat banaal geworden, en elke organisatie, groot of klein, heeft wel een vip-tribune. “Een business seat geeft een déjà vu-gevoel. Het is routinematig, het is bandwerk geworden. Dat déjà vu-gevoel moet bevochten worden,” zegt Lagae.

De jongste jaren heeft de vip-rage ook het wielrennen ingepalmd. Topgasten gaan bijvoorbeeld een dagje mee in de volgwagen. De vips verwachten ook steeds meer. Veel topsporters moeten tegenwoordig contractueel acte de présence komen doen in de vip-tent om een half uurtje met de gasten van de sponsor te keuvelen.

Maar hoe very important ben je nog als iederéén vip is? Lagae heeft het dan ook over de categorie van de high vips. Als sponsorend bedrijf moet u volgens hem een databank aanleggen met daarin de wensen van die mensen. Want als u wilt dat uw sponsoring nog effect heeft, moet u maatwerk aanbieden. “Is de partner van de persoon die je uitnodigt ook geïnteresseerd in het evenement? Willen ze als het zo uitkomt kamperen?”

En de gewone sportliefhebber – de vup, very unimportant person, zeg maar? Die kan het een commerciële kermis vinden. Lagae: “Dat is de prijs die je moet betalen op weg naar een professionalisering in de exploitatie van een evenement.”

2. Stel een sponsoringplan op

Een jaar of dertig geleden was sponsoring nog veelal een kwestie van de voorkeuren van de directeur of de marketingmanager. Tegenwoordig is het een puur zakelijke beslissing. Sportsponsoring heeft volgens Lagae veel te lang op een eiland gezeten. Maar sport is als medium anders dan een tijdschrift. De docent wijst met name op de emotionele verbondenheid. Het gevaar bestaat dat de sponsoringactiviteiten alsnog in de hobbysfeer terechtkomen en het speelgoedje van de directie worden. “Omgekeerd zal het sportevenement proberen om de marketingmanager in te pakken door hem elke week uit te nodigen,” aldus Lagae.

In zijn boek breekt hij een lans voor het opstellen van een sportsponsoringplan in het kader van marketingcommunicatie. Hij presenteert daartoe een rist beoordelingscriteria van een sportsponsoringproject, waaronder de kenmerken van de sportvorm, de beleveniskracht, de integratiemogelijkheden in de marketingcommunicatie, de duur van de impactperiode, en de inschatting van de kosten. Hoe vreemd het ook mag klinken, dergelijke parameters werden vroeger nauwelijks bestudeerd. Ook de doelgroep van de sport, de waarden en de sociale status ervan, de multisponsoringomgeving, de compatibiliteit tussen het doel en de doelgroep van het sponsorende merk, het geografisch bereik (België of heel Europa?) en de media-aandacht moeten bekeken worden. Of zoals Lagae het uitdrukt: “Een merkbouwer moet constant voor de spiegel staan.”

Met de ‘beleveniskracht’ doelt hij op de manier waarop een actie in de sport overkomt. “Je bent bijvoorbeeld verantwoordelijk voor de belangrijkste zakenrelaties die ‘alles’ al hebben meegemaakt. Dan kan een bezoek aan een F1-paddock en een babbel met autocoureur Rubens Barrichello onbetaalbaar zijn. En als je voor Formule 1 kiest, kun je er meteen in je themareclame iets mee doen.

De duur van de impactperiode is ook heel belangrijk. Voetbal duurt een heel seizoen. De Vlaamse Wielerweek een week en een paar dagen ervoor en erna. De ‘houdbaarheid’ is dus beperkter,” zegt hij. Let wel: sport als onderdeel van de marketingcommunicatie hoeft niet per se op het grote publiek gericht te zijn. Het kan ook intern gebruikt worden. Sportwaarden als teamgeest en kreten als ‘no pain, no gain’ sluiten perfect aan bij bedrijfswaarden.

3. voor een subtopper

Ook de sporters moeten zich ook aanpassen. “Het sportidool anno 2003 moet andere vaardigheden hebben dan de Flandrien van vroeger,” meent Lagae. “Die mocht nog rochelend over de kasseien gaan.” Volgens hem heeft een man als Johan Museeuw als modern sportidool gefaald.

Overigens: het sponsoren van een topper is niet altijd het interessantst. Iemand die achtste is, kan veel aantrekkelijker zijn voor een sponsorend bedrijf dan de nummer één of twee. “De man op de achtste plaats kan zich in een meet and greet ( nvdr – een ontmoetingsarrangement) wellicht veel professioneler opstellen. Siemens heeft nu een contract met de tennismeisjes. Ze moeten vier dagen per jaar beschikbaar zijn voor reclameacties. Dan verwacht je van hen dat ze die vier dagen geen hoofdpijn hebben,” aldus Lagae. Bovendien: hoe succesvoller een topsporter, hoe beperkter de inzetbaarheid. Ook daarom is een subtopper volgens Lagae commercieel aantrekkelijker. “Voor zo iemand ligt daar nog een uitdaging.”

4. Geef uw naam aan een stadion

De vraag is ook hoever de combi natie sport en marketing doorge- dreven kan worden, zeker met het oog op de pogingen om uit het overaanbod te springen. Lagae haalt het voorbeeld van het Australische Melbourne aan, waar er sprake was om het Colonial Stadium de naam van een sponsor te geven – venue branding, zoals dat heet.

5. Denk na over virtuele reclame

Virtuele reclame is een ander fenomeen dat ingang kan vinden in de sport. Digitaal voert men reclame in in de beelden die naar de kijker gaan. Lagae: “Je kijkt naar een wedstrijd en de boarding die je in Engeland te zien krijgt, is anders dan in Italië.” Zolang de winnaar maar dezelfde blijft.

Ad van Poppel

“Vroeger was sportsponsoring ‘management by hobby’. Maar wie zich nu laat leiden door de glamour van een sport, is met geld aan het morsen.”