3 vuistregels voor e-mailmarketing

E-mail is een makkelijk, goedkoop en vaak erg doeltreffend commercieel medium. Maar spamfilters en nieuwe wetten maken het steeds moeilijker om potentiële klanten te bereiken via e-mail. Hoe zorgt u ervoor dat uw mailings gelezen worden?

Ervaren e-mailgebruikers beginnen hun dag met het virtuele hakmes. Als we de cijfers van onderzoeksbureau Gartner mogen geloven, wordt de helft van de ontvangen berichten meteen verwijderd. Spam (de verzamelnaam voor ongewenste commerciële boodschappen) maakt intussen immers al de helft van het wereldwijde e-mailverkeer uit.

Internetters die door de bomen het bos niet meer zien, grijpen naar automatische filters met namen als Spamassassin of Spamcop. Die controleren elk bericht voor het afgeleverd wordt en bepalen op basis van een aantal regels of het in de elektronische brievenbus mag terechtkomen. Maar geen enkele filter is perfect: sommige boodschappen glippen toch door, andere worden ten onrechte gewist. Dat stemt tot nadenken voor wie op e-mail vertrouwt om zijn klanten te contacteren. Bovendien is er een nieuwe Belgische wetgeving waar u zich aan te houden hebt. Tijd voor een aantal vuistregels voor e-mailmarketing.

1. Stuur niets

Stuur niets als u niets gevraagd wordt. In maart van vorig jaar werd een Europese richtlijn in Belgische wetgeving omgezet, waardoor het gebruik van elektronische post voor reclame verboden is “zonder de voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming van de geadresseerde”. In marketingtermen heet zoiets opt-in, een systeem waarbij ontvangers uitdrukkelijk de wens moeten uiten om hun naam aan een verzendlijst toe te voegen.

Vóór de nieuwe wetgeving van kracht was, kozen marketeers nogal vaak voor opt-out. Ze sturen de berichten ongevraagd, maar eerbiedigen de wens van de ontvanger om zich uit te schrijven. “Het is natuurlijk ook verboden om mensen een mail te sturen met de vraag of ze geïnteresseerd zijn in een elektronische nieuwsbrief, want met dat eerste bericht overtreed je al de opt-inregel,” verduidelijkt Mieke Loncke, researcher aan het ICRI, het centrum voor recht en informatica van de KU Leuven. Bovendien gelden de Europese regels voor verzenders en/of ontvangers binnen de Europese Unie. Dat uw berichten bijvoorbeeld vanuit Amerika of Azië naar een Belgisch publiek verstuurd worden, verandert niets aan de zaak.

Hoe kunt u dan uw adressenlijst opbouwen? “Een erg populaire vorm blijven wedstrijden of spelletjes op het internet,” zegt Pieter Berwaerts, e-mailconsultant bij These Days, een onafhankelijk marketingbureau uit Antwerpen dat onder meer werkt voor ING, Neuhaus en Mobistar. “Maar ook daar is een expliciete toestemming nodig, bijvoorbeeld door op het deelnameformulier een vakje aan te kruisen.” Berwaerts vindt het belangrijk om bij de inschrijving zoveel mogelijk controle te bieden aan de ontvanger. “Mensen voelen zich veel meer op hun gemak als ze weten wat de gevolgen van hun keuze zijn. Maak dus bijvoorbeeld een onderscheid tussen een wekelijkse nieuwsbrief en occasionele berichten over bijzondere promoties.”

Natuurlijk kunt u ook buiten het internetkanaal adressen verzamelen. Wie zijn klanten gegevens laat invullen voor het verkrijgen van een getrouwheidskaart, kan wijzen op het bestaan van een elektronische nieuwsbrief. In die gevallen hoeft u trouwens vaak geen toestemming te vragen, want de wet laat een aantal uitzonderingen toe. “Het is toegelaten om bestaande klanten per e-mail te informeren over gelijkaardige producten, zonder daarbij een opt-inprocedure te moeten volgen,” zegt Mieke Loncke. Ze voegt er meteen aan toe dat het begrip ‘gelijkaardige producten’ heel eng kan worden geïnterpreteerd. “Algemeen wordt aangenomen dat een bank klanten met een zichtrekening mag mailen over een nieuwe spaarformule, maar dat ze in de fout gaat wanneer er informatie over verzekeringen uitgestuurd wordt.”

Soms is zelfs helemaal geen voorafgaand contact nodig. De wet en het Koninklijk Besluit voorzien immers in een tweede uitzondering in verband met rechtspersonen. Het gaat om algemene bedrijfsadressen in de stijl van info@bedrijf.be. Hoewel u naar dit soort ontvangers zonder voorafgaande toestemming mails mag sturen, moet u er wel over waken dat het gaat om producten en diensten die voor een rechtspersoon bestemd zijn. Reclame voor schoonheidsproducten of parfum kan dus niet.

2. Mail met mate

Dat u zich scrupuleus aan de wet houdt is een conditio sine qua non, maar nog geen garantie voor succes. Uiteindelijk is het de bedoeling dat uw boodschappen ontvangen én gelezen worden.

Een eerste horde vormen de spamfilters, die steeds populairder worden. Internetproviders bieden ze vaak gratis aan, terwijl ook webmaildiensten als Hotmail en e-mailprogramma’s als Outlook een spambarrière opwerpen. Grote bedrijven hebben dan weer één centrale filter die over alle adressen van de medewerkers waakt. Zijn duidelijk uit den boze: woorden met een seksuele connotatie, schreeuwerige zinnen (met veel woorden in hoofdletters of gevolgd door uitroeptekens), maar bijvoorbeeld ook het overdreven gebruik van termen als ‘hot’, ‘free’ of ‘gratis’.

“Bovendien stelt de wet dat het bericht onmiddellijk na ontvangst ervan herkenbaar moet zijn als reclame en ook deze vermelding duidelijk zichtbaar moet dragen,” zegt Mieke Loncke. “Verzenders moeten in het onderwerp van hun mails dus het woord ‘reclame’ opnemen.”

Of uw mail ook werkelijk gelezen wordt, is technisch makkelijk na te gaan door middel van een kleine teller die geactiveerd wordt wanneer een bericht voor het eerst geopend wordt. Weet u op hoeveel de teller staat, dan is meteen ook duidelijk hoeveel procent van uw adressenlijst uw bericht geopend heeft. Een feilloos recept om dit percentage op te krikken, bestaat natuurlijk niet. Het helpt om mails kort en informatief te houden. Bovendien is het zinloos om elke week een bericht te willen sturen als u daarin niet genoeg te melden heeft.

3. Ga in vriendschap uit elkaar

Wie zijn toestemming geeft om e-mails te ontvangen, kan zich achteraf bedenken. “De wet spreekt over het recht om zich te verzetten tegen ontvangst in de toekomst, een opt-outprincipe dus,” zegt Loncke. Elk bericht moet daarvan melding maken. Ontvangers vinden meestal onderaan een e-mail de instructies om zich uit te schrijven. Aan die vraag moet voldaan worden binnen een “redelijke termijn” en de aanvrager moet een bevestiging krijgen per elektronische post. Op internet vindt u heel wat betaalbare pakketten – soms worden ze zelfs gratis aangeboden – die het beheer van verzendlijsten automatiseren. Ontvangers kunnen dan op een website hun gegevens aanpassen en krijgen van het systeem een automatische bevestiging dat hun naam uit de databank geschrapt werd.

“Ook bij de uitschrijving werk je best met verschillende niveaus,” zegt Pieter Berwaerts van These Days. “Wellicht wil iemand wel op de hoogte blijven van nieuwe versies van een computerprogramma dat hij kocht, maar ontvangt hij liever geen reclame voor andere producten.”

Raphael Cockx

Het bericht moet onmiddellijk na ontvangst herkenbaar zijn als reclame. Verzenders moeten in het onderwerp van hun mails dus het woord ‘reclame’ opnemen.