3 miljoen per jaar om Tijd te winnen

Na jaren van afkalvende lezers- en advertentiemarkten en moeilijke besparingsoefeningen geeft Uitgeversbedrijf Tijd zijn krant vanaf 3 november een grondige facelift. Kostprijs: 3 miljoen euro per jaar. “Er is geen andere keus,” zegt algemeen directeur Hans Maertens.

Leest u straks een interview met de winnaar van Idool 2004 of met de Bachelor in DeFinancieel-Economische Tijd? Zult u binnenkort tussen het bedrijfsnieuws ook een verslag van Club Brugge-AC Milan vinden? “Toch niet,” zegt Hans Maertens, de algemeen directeur van de krant die vanaf 3 november gewoon De Tijd heet. “Wat we wel willen doen, is bijvoorbeeld een verhaal brengen waarom reality tv zo populair is. Of wat is de bedrijfsstrategie van een club als AC Milan? Of waarom is Aruna Dindane al dan niet een betere voetbalspits dan Andres Mendoza?”

Het is donderdagochtend, 9 uur. Op de radio werd de Europese stunt van Club Brugge opgevoerd als hét nieuws van de dag. Bij een kop geurende koffie legt Hans Maertens bedaard uit welke facelift zijn krant op 3 november krijgt. “We willen een complete zakenkrant worden,” zo benadrukt hij. Waarbij hij eerst inzoomt op het woord krant. Dat impliceert dat De Tijd voortaan ook op maandag zal verschijnen. “Tussen zaterdagochtend en dinsdagmorgen communiceren we niet met onze lezer. Dat is te lang. Bovendien gaat de actualiteit steeds vaker in het weekend gewoon door. Denk aan de regeringsvorming, of aan de soap rond het beursgenoteerde IT-bedrijf Real Software.”

Het tweede trefwoord: zaken. De specialisatie van De Tijd is en blijft de financieel-economische verslaggeving. “We zullen nooit onze roots verloochenen. We worden geen De Standaard of De Morgen,” aldus de 41-jarige West-Vlaming. Derde woord: compleet, dus ook met aandacht voor sport, wetenschap, gezondheid en cultuur. “Die onderwerpen worden gebundeld in themapagina’s. De Tijd is voor de lezer vooral een werkinstrument, maar met die bladzijden willen we ook een brug slaan naar de persoonlijke sfeer. We voegen een emotioneel element toe aan de krant.”

De hertekening van de enige Vlaamse zakenkrant gaat diep. Voortaan zal het blad in drie katernen opgedeeld worden: één voor het nieuws, één voor de meer persoonlijke onderwerpen – dat Pigment zal heten – en tot slot de klassieke cijferkatern.

Waarom die verbreding? “We willen weg uit de hoek waar de klappen vallen,” klinkt het. Uitgeversbedrijf Tijd zag de voorbije jaren zwarte sneeuw. “2000 was ons beste jaar, maar 2001 was in één klap ons slechtste jaar,” zegt Maertens. Op de lezersmarkt verloor de Tijd 20 %: de oplage daalde van een piek van 51.000 exemplaren in 2000 naar ongeveer 40.000 vandaag. Maar ook op de advertentiemarkt daalden de inkomsten met 20 %. “Als zakenkrant leden we zowel onder de neergang van de beurzen als onder de zwakke economische conjunctuur. Ons imago is ook aangetast. We hadden de stap van beurskrant naar zakenkrant gezet, maar door de beurshausse kregen we opnieuw het etiket van beurskrant. We hebben daar zelf aan meegewerkt met de slogan ‘Voor kennis van zaken’, maar nu proberen we het beeld van de zakenkrant te herstellen.”

De dubbele klap sloeg diepe putten in de resultatenrekening en de balans van het bedrijf. De omzet van de Tijd-groep daalde van 60 naar 52 miljoen euro in de periode 2000-2002. De uitgeverij verloor tegelijk ook een pak geld aan de investering in zakenzender Kanaal Z, die samen met Roularta Media Group (uitgever van Knack en Trends) was opgericht. In de jaren 2001 en 2002 werd er een nettoverlies geboekt van 5,36 en 3,64 miljoen euro. Het eigen vermogen van Uitgeversbedrijf Tijd daalde van 15 miljoen euro in 2000 naar 5,6 miljoen vandaag, en de solvabiliteit werd gevoelig slechter. De uitgeverij zit dus door een pak reserves heen. De plannen van destijds om een Benelux-speler te worden op het vlak van de verspreiding van financiële informatie liggen diep in de kast.

De uitgeverij wil die neergang dus ombuigen. “En daarvoor is een herplaatsing van het product nodig. Want één iets heb ik geleerd: lezers en adverteerders kun je niet terugwinnen door links en rechts wat bij te schaven,” zegt Maertens. “We hebben geen andere keuze dan fors te investeren in de krant.”

Investering van 3 miljoen euro

Aan de hele verbredingsoperatie hangt een prijskaartje van 3 miljoen euro op jaarbasis. Er zijn meer drukkosten, meer distributiekosten en de uitgeverij werft twintig extra redacteurs aan, goed voor een uitbreiding met 15 %. “Zo mogelijk de grootste investering die een mediabedrijf dit jaar doet in België,” aldus Maertens. Een vraag die bij veel buitenstaanders leeft: kan een fel geplaagde en relatief kleine uitgeverij in de huidige omstandigheden zo’n inspanning aan?

Hans Maertens beseft dat de kosten voor de baten komen, maar wil alles in perspectief plaatsen. “We hebben de voorbije jaren ook flink bespaard. We hebben in 2002 voor 4 miljoen euro en in 2003 voor 6 miljoen euro gesnoeid in de kosten. We hebben bespaard op alles, maar wel het minst op de redactie. Met de nieuwe aanwervingen erbij hebben we nooit meer redacteurs in huis gehad dan nu. Ik heb het op de strategische vergadering van 18 oktober ook zo verwoord: de toekomst van dit bedrijf ligt meer dan ooit in de handen van de redactie,” aldus Maertens.

Mede dankzij die besparingsinspanning maakt de uitgeverij zich sterk dit jaar weer break-even te draaien en opnieuw cashflow-positief te zijn. “En het is dankzij die besparing dat we vandaag het geld hebben om te investeren. Hadden we met die verbreding van de krant niet vroeger moeten komen? Misschien wel, maar toen hadden we daarvoor gewoon de middelen niet,” aldus Maertens.

Kortom, luidt de redenering, voor wie eerst 10 miljoen euro snoeit in de kosten, kan een extra jaarlijkse uitgave van 3 miljoen euro moeilijk een zotte bevlieging genoemd worden. Meteen zijn ook de financiële krijtlijnen duidelijk waarbinnen de Tijd-groep opereert. “Die investering is maar een gedeeltelijke recuperatie van wat we ooit hadden. En het is niet omdat we opnieuw investeren dat de besparingscultuur overboord gaat. Neen, we blijven elke euro in tweeën bijten, ook voor volgend jaar,” aldus de algemeen directeur. “We hebben eerst gemaaid, we zaaien nu weer, en tegen 2004 of 2005 hopen we te oogsten.”

En wat wil de uitgeverij oogsten? Hoe hoog liggen bijvoorbeeld de ambities qua verkochte oplage? De Tijd-topman, cryptisch: “Dat willen we even voor onszelf houden. Ik zal bijzonder gelukkig zijn als we alle afgehaakte lezers terugwinnen, maar ik hoop er eigenlijk niet op. De ambitie is weer te groeien nu de economie wat aantrekt, en het inkomstenniveau te bereiken dat we in de tweede helft van de jaren negentig haalden. Ik hoop dat dit geen acyclisch project is – en we merken een zachte herneming in de advertentiemarkt. Ik geloof in elk geval in de krantenbusiness. De financiële communicatie verschuift ten dele van het papier naar het internet, maar wat we daar verliezen willen we goedmaken met de verbreding.”

Het spreekt vanzelf dat het bedrijf door die operatie ook op de advertentiemarkt wat extra graantjes wil meepikken. “In de advertentiemarkt staan we sterk qua business to business, en dat willen we zeker behouden, al is deze markt heel conjunctuurgevoelig. Maar in de markt voor adverteerders die de consument willen bereiken, daar hebben we níéts, terwijl onze lezer wel oog heeft voor vliegtuigreizen, wijnen, hifi en dergelijke meer. Daar liggen mogelijkheden.”

Gevaarlijke operatie

Zoals elke zakenkrant kan De Tijd zijn adverteerders een strak afgelijnd en koopkrachtig lezerspubliek aanbieden, en zich voor boodschapper en ontvanger profileren als een uniek medium ten opzichte van de andere kranten. Dat laat de uitgeverij toe een premie te vragen op de advertentietarieven. De verbredingsoperatie houdt dan ook een gevaar in. Als die ertoe leidt dat de krant niet meer als zakenkrant wordt bekeken, zal die ‘premium pricing’ mogelijk afkalven, want dan kunnen adverteerders evengoed naar de andere algemene kranten stappen. Op die manier zouden de investering en de extra kosten leiden tot het verlies van een strategische troefkaart.

Vandaar ook dat de leiding van de Tijd erop hamert dat de strategische focus op economische verslaggeving absoluut niet verloren gaat, ondanks de verbreding. Een alternatieve piste, zoals die van de Waalse zakenkrant L’Echo (sinds kort in handen van De Persgroep en Rossel), is gewoon de klappen incasseren, wachten tot de markt herneemt en intussen werken aan een kwaliteitsverbetering van het nicheproduct.

Is De Persgroep, met zijn 50 %-participatie in L’Echo, geen logische partner geworden voor De Tijd? “Er zijn niet zoveel extra synergieën te rapen met een algemene uitgeverij. Die hebben we trouwens al, bijvoorbeeld voor het drukken en verdelen van de krant. We zoeken liever een operationele samenwerking met een gespecialiseerde partner,” zegt Maertens.

Dit voorjaar zond de Tijd-topman al signalen in die zin uit. Hij dacht daarbij concreet aan partners zoals L’Echo of Het Financieele Dagblad in Nederland. “We hebben lang met elkaar geknuffeld,” zei hij toen in De Standaard. “Nu is het tijd om uit te maken of er een echte vrijage mogelijk is,” en hij voegde eraan toe: “Dat is nu aan de orde.” Vandaag blijft hij bij dat standpunt. “Je mag me opnieuw letterlijk zo citeren,” zegt hij. Maar over concrete joint ventures of verandering van aandeelhoudersverbanden wil hij niets kwijt. “Dat is voor de raad van bestuur. Mijn taak is het operationele.”

Wat betreft advertentiewerving blijft de Tijd liever op eigen benen staan. Op dit ogenblik is er tussen Trust Media, de mediaregie van de Tijd-groep, en L’Echo wel een samenwerking om adverteerders op te vangen die een nationaal bereik willen. Een overstap van L’Echo naar Full Page – de reclameregie van De Persgroep, Rossel en RUG, waardoor De Tijd voor zijn reclamewerving geïsoleerd zou worden – wordt door mediakenners weinig waarschijnlijk geacht. Bij de overname van L’Echo door De Persgroep en Rossel werd de markt voor zakenkranten als een aparte markt voorgesteld. Een integratie van de reclamewerving met die van de algemene kranten zou dan ook logischerwijs op een ‘njet’ van de Raad voor de Mededinging stuiten.

Het is 11.10 uur. De secretaresse wenkt de directeur voor zijn volgende afspraak. “Zal ik de flipchart klaarzetten?” In de receptieruimte beneden wacht Luc Vandewalle, topbankier bij ING-groep, voor een volgend gesprek.

Piet Depuydt

“We zullen nooit onze roots verloochenen. We worden geen De Standaard of De Morgen.” (Hans Maertens, De Tijd)

“Lezers en adverteerders kun je niet terugwinnen door links en rechts wat bij te schaven. We hebben geen andere keuze dan fors te investeren in de krant.” (Hans Maertens, De Tijd)