20 minuten roem

Deze week maandag had modeontwerpster Kaat Tilley haar eerste defilé in Parijs. Hoe belangrijk is de Franse hoofdstad voor de marketing van een lijn ?

Parijs is levensnoodzakelijk in de mode, in de haute couture, voor het succes van een onderneming, weet Kaat Tilley. Als modeontwerpster (en kleine zelfstandige) heeft zij haar eigen lijnen, en daar houdt ze consequent aan vast. Ze heeft een winkel in de Brusselse Koningsgalerij ; haar creaties worden ook aangeboden door een paar boetieks in de rest van het land.

Tilley is een BV aan het worden : afgelopen zomer trad ze op in het BRTN-radioprogramma Levende Lijven, en net voor ons gesprek had ze nog een interview met een radiojournaliste. Haar naam is een merk in België. Om te groeien moeten haar creaties echter buiten België bekend raken ; Kaat Tilley moet ook daar een merknaam worden. “We willen een zekere exclusiviteit behouden,” zegt ze. “Het is niet de bedoeling dat straks heel België, en alleen België, in onze kleding rondloopt.”

HET BUITENLAND

is dus belangrijk, en voor de verspreiding van een merk is een defilé in Parijs een must. Op 13 oktober had Tilley haar eerste defilé in de Franse hoofdstad. Dat is dé manier om publicitair naar buiten te komen.

Zo’n show kan alleen maar via een gespecialiseerd agentschap op touw gezet worden. “Wil je internationaal doorbreken, dan moet je ook in de buitenlandse pers komen. Dat gebeurde tot dusver af en toe, door een paar boetieks die bij mij inkochten en daar een eigen publicatie rond maakten. Maar dat was toch te beperkt,” aldus Tilley. “Driekwart van de aankopers grijpt steevast naar bekende merken.”

Het gaat dan om de aankopers van zeer grote warenhuizen, van een kaliber dat België niet heeft. Die werken met créateurs en komen daarmee naar buiten in de vaktijdschriften. De aankopers geloven in het beeld dat ze zo voorgeschoteld krijgen. Tilley geeft als voorbeeld Liberties in Londen. “Dat is een groot warenhuis van hoog niveau, maar zeer traditioneel. Die mensen denken op de lange termijn, door ontwerpers aan te trekken met wie ze kunnen groeien.”

“Het gaat om mijn totaalbeeld, een levensstijl.” EEN SHOW IN PARIJS

kost drie tot vier miljoen frank voor 20 minuten. Daarvoor is sponsoring nodig, maar die mag niet zichtbaar zijn in de defilé-ruimte. Kaat Tilley : “Eigenlijk moet je dat vier seizoenen volhouden om enig resultaat te boeken, want je haalt niet meteen de pers. Die komt pas naar aanleiding van ‘geruchten’. Er zijn immers zoveel defilés van zoveel créateurs in die periode : zowat 200 op 10 à 12 dagen, verspreid over de hele stad. Wij zijn daar in Parijs maar een heel klein detail. We starten niet met het idee : nu gaat het gebeuren.”

De pers en de aankopers werden aangeschreven om haar show te komen bekijken. Het defilé is ook op video opgenomen ; de band wordt onder meer gezonden naar de mensen die het spektakel niet hebben kunnen bijwonen. De selectie van de adressen wordt gedaan door het agentschap dat ook de uitnodigingen verstuurde.

HOE VAL JE OP

in die grote massa ? Dat blijft moeilijk, want een nieuweling krijgt niet zomaar de beste plaatsen. De kalender wordt opgesteld door een organisatie in Parijs ; elk agentschap geeft de belangrijkste defilés door en die krijgen hun plaats. De nieuwelingen mogen de overblijvende gaatjes opvullen.

“Het heeft weinig zin een show te brengen als op hetzelfde moment aan de andere kant van Parijs een defilé plaatsvindt van een vrij grote naam,” zegt Tilley. “Onze persagent heeft echter een grote invloed. De belangrijke magazines mogen ook niet om het even wie uitkiezen.”

In principe heeft Kaat Tilley haar concept dan ook moeten “verkopen” aan haar agent. Ze zegt dat er zware discussies aan het defilé voorafgingen, vooral omdat zij vasthield aan haar eigen totaalproject. In het algemeen wil de persagent een bepaald totaalimago creëren om daarmee naar buiten te komen. “Hier was het helemaal andersom,” vertelt ze. “Het gaat om mijn totaalbeeld, een levensstijl. Van begin tot eind is het een afgewerkt verhaal. Dat lukt of lukt niet, afhankelijk van de manier waarop de pers reageert.”

“Je moet een afgewerkt geheel presenteren.” IN HET CONCEPT

is ook een stukje verleden van Tilleys werk vervat “als een onderdeel van wat gepasseerd is,” zegt ze. Eigenlijk eist ze nogal wat. De kunst is alles zo simpel mogelijk over te brengen in de vrij korte tijd die ze krijgt. Het moet begrepen worden, anders is de kans verkeken.

“Voor de mensen de zaal in gaan, lopen ze door een tentoonstelling van mijn tekenboeken. Het decor van het defilé zelf wordt gevormd door 40 meter lange en 1,70 meter brede doeken die vanop vijf meter hoogte hangen. Daarop zijn vergrotingen van mijn voorontwerpen te zien,” aldus Tilley. Daarin brengt ze het verhaal van een meisje dat opgroeit in al haar naaktheid, vrouw wordt en zwanger raakt, het moederschap draagt en weer terugkeert naar de basis. En daartussen lopen de mannequins rond in haar ontwerpen.

TIJDENS DE DEFILÉS

in Parijs (en andere modesteden) brengen de verschillende modehuizen het nodige spektakel. Kaat Tilley : “Je moet op een eigen manier een volledig afgewerkt geheel presenteren. In mijn hoofd is dat ook zo. Alles moet doordacht zijn.”

Ontwerpers als Vivian Westwood zijn heel opvallend bezig, met het gevolg dat iedereen die kent. Tilley noemt Westwood ook een interessant voorbeeld van een afgewerkt idee. “Ze is naar buiten gekomen met een beeld dat bewaard blijft, ook in de extreme ontwerpen.”

Veel van de dingen die in Parijs te zien zijn, zal men nauwelijks tegenkomen in het straatbeeld. Die ontwerpen zijn wel belangrijk om een imago te vestigen. “De aankopers zijn dat gewend,” zegt Tilley : “die zien de onderdelen, de details. Van mijn defilé is driekwart perfect draagbaar op straat.”

“Ik wil mijn kleding exclusief houden.” KAAT TILLEY

heeft bijna de verplichting een groot merk te worden. “In België begint dat al,” weet ze. “Ik denk niet dat er een andere keuze is ; anders blijf je klein en artisanaal en kan je niet tot het uiterste gaan. Maar je moet natuurlijk de mogelijkheden krijgen om te groeien.”

Zou ze toehappen als een keten bij haar kwam aankloppen om een speciale lijn te ontwerpen ? “Op dit moment zeg ik nee, al is de uitdaging wel groot. Er komen ook voorstellen, bijvoorbeeld van de nationale luchthaven, om kleding voor het personeel te ontwerpen maar ik vraag mij af of zo’n bedrijf wel bereid is zijn werknemers te kleden in de sfeer die ik met mijn ontwerpen wil creëren. Het is in mijn planning ook nog te vroeg om dergelijke opdrachten aan te nemen. Ik wil mijn kleding exclusief houden, er een bepaald cachet aan geven.”

DE VRAAG IS

wie kleding van Kaat Tilley koopt, want echt goedkoop kan je die spullen niet noemen. Ze heeft vier lijnen : Escape, Inner & Earthings, Inner en Black Lines. De prijzen gaan van een gemiddeld niveau (een ensemble van drie stukken voor zo’n 15.000 fr.) tot ronduit duur (gelegenheidskleding van 35.000 tot 150.000 fr. of meer). De klanten zijn zowel jonge meisjes als al wat oudere vrouwen. Het voordeel is dat de stukken redelijk blijvend zijn, en dat ze gecombineerd kunnen worden met kleding van nu en vorige jaren.

“Ik heb een trouwe cliënteel die meegroeit met mijn werken,” zegt Tilley. “Trouwens, ik leer ook veel van die mensen. Ze zijn echt wel creatief : ik zie ze lopen met combinaties uit mijn collecties van jaren geleden. Elk seizoen groeit de business een beetje. En dan denk je : blijkbaar is Kaat Tilley toch een vrij typerend merk.” Dat creëert dan wel verwachtingen ? “Ja, maar ook trouw,” voegt ze eraan toe.

AD VAN POPPEL

KAAT TILLEY Mijn defilé is van begin tot eind een afgewerkt verhaal ; alles moet doordacht zijn.