14.000 wereldbollen

Promotionele acties in de media zijn leuk. Maar kunnen een hel worden als ze opgevolgd moeten worden.

De ‘case’ kan bijna als een klassieker de Belgische marketingannalen in: zo’n drie jaar geleden bood De Gazet van Antwerpen haar lezers wereldbollen aan. Men had 3000 exemplaren besteld. Er waren 14.000 aanvragen. “Die actie kwam een maand vóór sinterklaas. Grootouders bestelden zo’n wereldbol voor hun kleinkinderen. Het gevolg was dat het lang duurde vooraleer ze verstuurd werden (men moest wachten op 11.000 extra bollen) en dat de lezers kwaad werden. In plaats van 14.000 tevreden lezers had men 3000 tevreden en 11.000 ontevreden lezers,” zegt Peter De Vester, gedelegeerd bestuurder van Inter-Mailing. Bovendien moesten die artikelen ook nog op de post. Inter-Mailing (gespecialiseerd in verzending van mailings en tijdschriften) is toen ingesprongen. Niet dat de Gazet actief op zoek ging naar hulp. De Vester stapte toevallig binnen en overzag het slagveld.

OUTSOURCING.

Inmiddels heeft Inter-Mailing een dochteronderneming, Inter-Mailing Subscript, die naast het beheer van abonnementen dergelijke fulfilment-activiteiten voor uitgevers vervult. Dergelijke cadeau-acties – al dan niet in de vorm van een spaarsysteem – zijn voor uitgevers wellicht interessant om lossenummerkopers te trekken, maar ze behoren niet tot de core business van die bedrijven. “Ze onderschatten de gevolgen van dergelijke acties. Ze zetten die op met eigen mensen en als ze niet lopen, moeten ze interimkrachten inzetten. Je moet bijvoorbeeld altijd rekening houden met 10% klachten. Dan heeft men nood aan professionele begeleiding. Bij veel acties gaat het rendement verloren door de nabehandeling van klachten,” aldus De Vester.

Uitgeverijen onderschatten vaak wat er bij acties komt kijken. De Vester geeft als voorbeeld het opmaken van de antwoordcoupon. “Zet je voor de naam en adresgegevens vakjes, dan vult 90% de naam in blokletters in die vakjes in. Maar zet je een lijn van puntjes, dan krijg je bonnen vol hanenpoten binnen.” Dat betekent dus dat er langer aan de input van die namen en adressen gewerkt moet worden en dat de kans op foutieve ingave stijgt. De ervaring is ook dat als een consument reageert op een actie, hij of zij snel de beloofde artikelen wil hebben. Als de zending lang wegblijft, bellen ze boos op. Men zegt dan ook dat bedrijven er alle baat bij hebben om van tevoren de actie te plannen én de activiteiten te “outsourcen”.

Volgens Inter-Mailing is het verder belangrijk na te gaan welke gadgets werken en welke niet. Het juist inschatten van de respons is een kunst op zich. Peter De Vester haalt het voorbeeld aan van Flair. Lezeressen konden een strandstoel bestellen. De 25.000 stoelen ging allemaal de deur uit. “Gigantisch veel,” weet hij. “Op een bepaald moment moesten we zelfs de rekening afsluiten.”

ABONNEMENTENBEHEER.

Naast het fulfilment van acties is Inter-Mailing Subscript ook actief op het vlak van abonnementenbeheer. Daarvoor had men een joint venture met Roularta Media Group aangegaan. Roularta had de helft van de aandelen van Subscript en leverde het computerprogramma voor het abonnementenbeheer. De andere uitgevers die hun bladen per abonnement wilden verkopen konden via Inter-Mailing Subscript meegenieten van Roularta-software.

“In abonnementenbeheer zitten veel aspecten van databeheer. We hebben vijf mensen voor die activiteit,” aldus De Vester. Het gaat daarbij om het ingeven van nieuwe abonnees, het bijhouden van de abonnementsperiode en het opzetten van acties voor de vernieuwing van de abonnementen. Deze activiteiten kunnen on line gebeuren (Subscript werkt dan rechtstreeks op het bestand van de uitgever) of volledig uitbesteed zijn.

Abonnementenverkoop vormt voor de uitgevers echter niet het belangrijkste verkoopkanaal (Roularta vormt een uitzondering). Dat neemt niet weg dat een abonnement voordelen heeft. “Je bent er zeker van dat een consument van een weekblad 52 nummers op een jaar neemt. Als een lossenummerkoper met vakantie gaat, dan koopt die een paar keer dat blad niet. En je hebt bij abonnementen geen last van onverkochte nummers die teruggenomen moeten worden,” aldus Peter De Vester. Het is wel lastiger voor de uitgever om de abonnee mee te laten genieten van promotie-acties. Vaak is het zo dat een blad in de winkel mét cd naast hetzelfde blad zonder cd ligt. Het exemplaar mét is dan wel iets duurder. De lossenummerkoper heeft dus de keuze. Bij Subscript stuurt men in zo’n geval enkele weken van tevoren een antwoordbon met het tijdschrft naar de abonnee mee zodat die zijn keuze aan kan geven.

De Belg is echter meer gewend aan de losse verkoop en de dagbladhandel neemt een quasi-machtspositie in naar de uitgeverijen toe. Voor de uitgevers wil dat zeggen dat zij elke week naar de gunst van de consument moeten dingen. Onder andere met cadeautjes en spaaracties. En daarmee zit je weer op het fulfilmentterrein.

AVP