11.30 uur

Coca-Cola light doet het goed: de frisdrank ging er vorig jaar met 42% op vooruit. “11.30 uur” moet de gimmick van het merk worden.

Heeft u de voorbije weken ook de nieuwe, Europese spot voor Coca-Cola light opgemerkt? Misschien even uw geheugen opfrissen: klokslag 11.30 uur bereiden enkele fraaie dames op kantoor zich voor op de komst van een mysterieuze man. De foto van manlief wordt omgekeerd op het bureaublad gelegd. De liftdeuren gaan open, waarna de dames het een beetje warm krijgen en – jawel hoor – de Coca-Cola light man binnenkomt. Die nuttigt een drankje en verdwijnt daarna weer vliegensvlug. Een van de dames pikt met haar vinger een druppeltje van de frisdrank en likt het met haar tong op…

Wie intussen verliefd is op deze spot, mag zich in de handen wrijven. Er komen nog méér dergelijke reclamefilmpjes, al zullen die dan wel gemaakt zijn in Atlanta – het Amerikaanse hoofdkwartier van The Coca-Cola Company. Wat denkt u van dit scenario? Voor hun afspraakje om 11.30 uur komen de dames één na één het kantoor binnen. Vervolgens staan ze samen vol bewondering uit het raam te kijken naar de goedgebouwde glazenwasser, die een blik Coca-Cola light aan het drinken is… En dan is er nog de spot die enkele jaren geleden al in Engeland werd vertoond. Enkele dames verzamelen voor het raam omdat om 11.30 uur de bouwvakkers hun pauze nemen en een Coca-Cola light nuttigen…

UNISEX.

Wim Van der Borght, brand manager van Coca-Cola light bij Coca-Cola Belgium, wil van 11.30 uur een begrip maken. Een objectief dat realiseerbaar is, want de light-versie van Coca-Cola doet het goed op de Belgische markt. Ooit was dat anders. “Coca-Cola light is lange tijd onderschat. Niemand stond erbij stil dat het eigenlijk een merk op zich is,” aldus Van der Borght. “Toen bleek dat Coca-Cola light in 1997 nummer twee was in het softdrinksegment, zijn we het gaan bekijken als een apart merk, maar dan als onderdeel van de Coke-wereld.”

De eigen positionering van light viel samen met een productwijziging. Vóór 1997 dronken slechts weinigen de light-versie. “Maar degenen die light dronken, waren wel heavy users,” aldus Van der Borght. “Ze dronken vier tot vijf flessen per dag.” Vorig jaar werd beslist om nieuwe gebruikers te recruteren. Daartoe werd de smaak aangepast: Coca-Cola nam de Franse smaakversie over, en het vrouwelijke, dieetachtige karakter van de frisdrank werd overboord gegooid. In de jaren tachtig werd Coca-Cola light gelanceerd als een drankje voor vrouwen die een ideaal figuur wilden. In de nieuwe spotjes drinkt de man light-cola. Coca-Cola light moet een uniseks karakter krijgen.

Coca-Cola zorgde ook voor een betere beschikbaarheid van de softdrink, vooral dan in de zogenaamde away from home market, zeg maar het grijze kanaal en de horeca. De achterliggende gedachte is simpel: een grote beschikbaarheid maakt het merk geloofwaardig.

De meest in het oog springende verandering was evenwel de verpakking: het witte blik werd vervangen door een zilverkleurig exemplaar. Wit was te klinisch, te medisch en refereerde aan de jaren tachtig. Toen paste dat in de trend van diëten. Het zilverkleurige blik moet nu vooral consumenten tussen de 20 en 29 jaar aanspreken.

De herlancering ging gepaard met een samplingactie met geopende, gekoelde blikken op onverwachte plaatsen: bij het uitrijden van een businesspark net voor de file, bij evenementen, copyshops enzovoort.

GROEI.

Wat heeft een en ander opgeleverd? In 1997 is Coca-Cola light er op de softdrinkmarkt met 42% op vooruitgegaan. Een opmerkelijk cijfer, want de totale markt kende een stijging van 10,7%. De vraag is dan ook waar Coca-Cola die light-drinkers vandaan heeft gehaald. De goede zomer alléén is zeker niet voldoende om de spectaculaire vooruitgang te verklaren. “Er was vooral sprake van meerverkoop, niet van een switch tussen verschillende merken,” aldus Van der Borght.

Coca-Cola light staat inmiddels op nummer 2 in de softdrinkmarkt: net na Coca-Cola en vóór merken als Fanta en Sprite (eveneens uit de portfolio van The Coca-Cola Company). Met 600 miljoen liter neemt Coca-Cola ruim 30% van de markt in; het aandeel van de light-versie schommelt tussen 7% en 8%. Opmerkelijk is dat de light-cola vooral goed scoort in België. Van der Borght: “België is een heel sterk softdrinkland, een heel sterk Coca-Cola-land en stilaan ook een heel sterk Coca-Cola light-land. Inzake marktpenetratie staan we nu op gelijke hoogte met Frankrijk en Duitsland.” Alleen de Amerikanen hebben nog een voorsprong. Van alle Coca-Cola’s die daar worden gedronken, is 50% een light.

AVP