1 Belg + 1 Nederlander + 1 Luxemburger = 3 consumenten

De Benelux is in. Steeds meer bedrijven laten hun marketeers los op de Nederlandse, Belgische en Luxemburgse markt als één geheel. U raadt het al: synergie. Maar een Nederlander kan niets beginnen met een Delhaize Plus-kaart en een Belg verhuist niet makkelijk naar een hoofdkantoor in pakweg Rotterdam. En de Walen kijken te veel naar de Franse televisie.

M arlboro is overal ter wereld Marlboro en Coca-Cola is overal The Real Thing. Merken zijn al langer dan vandaag internationale marketinginstrumenten. Toch werden nog maar onlangs de zoutjes van Smiths ook in Nederland en België omgedoopt tot Lay’s. En Cif, een internationaal schoonmaakmerk van Unilever, heette tot voor kort Jif in Nederland, maar dat aligneert zich nu met het internationale merk.

De redenering van de marketeers is natuurlijk waterdicht: waarom zou duur marketinggeld worden gebruikt om land per land een ander merk op te bouwen voor eenzelfde product? Eén merk voor meerdere landen is veel goedkoper: één keer een merknaam ontwikkelen, één keer een verpakking, één keer een campagne. Met andere woorden: economies of scale.

Vandaar dat merken steeds vaker op Benelux-vlak worden begeleid. “Je merkt wel dat er steeds meer wordt overgeschakeld op grotere gehelen. België en Luxemburg zijn altijd al als één geheel gezien,” zegt Bart Van Acker, tot voor kort marketingmanager voor België bij Center Parcs. “Als gevolg van de eenheidsmarkt gaan veel bedrijven op zoek naar synergieën over de grenzen heen. Bij Center Parcs is er op marketingvlak getracht om zeker voor het Nederlandstalige gebied te komen tot één aanpak.”

Henkel & Schwarzkopf, een fabrikant van verzorgingsproducten, heeft dat varkentje al eens gewassen. Al in de jaren zeventig werd het general management voor België en Nederland in één organisatie gegoten. Eind jaren tachtig bewogen de eerste Benelux-managers zich door de rangen. In het begin van de jaren negentig besloot men ook andere onderdelen van de organisatie over de grenzen heen samen te brengen, zoals marketing. “We werden geconfronteerd met globaliseringen en zagen een synergie-effect om mensen op Benelux-vlak te laten samenwerken,” zegt Kris Degry van Henkel & Schwarzkopf. Ze is verantwoordelijk voor de marketing van wasmiddelen zoals Persil en Dixan in de Benelux. “Economies of scale is natuurlijk ook de bedoeling, maar zeker niet de enige reden. Je hebt ervaring binnen een groep van mensen. Je hoeft niet steeds het wiel opnieuw uit te vinden.”

Guy Gogne, communicatieverantwoordelijke van Q8, wijst ook op het belang van het schaalvoordeel van een Benelux-operatie. “We voerden met Pasen een kleine campagne met kaarsen in de vorm van paaseieren. We hebben één miljoen kaarsen verdeeld. We hebben profijt gehad van een grote bestelling in één keer. Ook binnen de groep hebben we nu een groter gewicht. Het is de Benelux tegenover Frankrijk of Italië. Dat is belangrijk om budgetten los te krijgen van het hoofdkantoor.”

Het reclamebureau The Communications Company ( TCC) hangt eveneens de Benelux-gedachte aan. Het hoofdhuis is gevestigd in Breda. In ons land houdt TCC kantoor in Antwerpen. Voor Martine Dyckmans van TCC is het grote voordeel van een Benelux-account dat de adverteerder maar één keer een briefing hoeft te geven en het reclamebureau maar één keer een campagne hoeft uit te werken. Daarbij moet het bureau wel rekening houden met aanpassingen voor de twee landen. Dyckmans herinnert zich een farmaceutisch product dat de kikker in de keel moest bezweren. Dat werd in het Nederlands in de headline én in het beeld gezet. Natuurlijk klopte er niets meer van in de Franse vertaling. Franstaligen hebben een kat in de keel.

En dan hebben we het nog niet over de verschillen in handelswetgeving. “Een tombola als promotiemiddel kan in Nederland absoluut niet, in België mag het onder speciale voorwaarden wel. In Nederland is een wedstrijd met een aankoopverplichting heel normaal. In België is het verboden,” aldus Dyckmans.

Q8 moest aan andere euvels het hoofd bieden. In ons land is Q8 verbonden met de Delhaize Plus-kaart. Bij onze noorderburen kan dat niet, omdat Delhaize daar geen vestigingen heeft. Daarom moest Q8 in Nederland een eigen spaarsysteem opzetten. Ook de actie met kaarsen in de vorm van eieren was onderhevig aan cultuurverschillen. Belgen tanken veelvuldig met hun Bancontact-kaart en komen nog weinig in de shop van het benzinestation. Nederlanders gaan in de regel wel naar de kassa om er elektronisch af te rekenen. Dat betekende dat Q8 voor België de eiercampagne op een aangepaste manier moest voeren.

Voeling of efficiëntie?

Ondanks de grote Benelux-noemer, blijft de noodzaak van een plaatselijke vertegenwoordiging bestaan. Henkel & Schwarzkopf heeft de kantoren in Nederland en in België behouden, in tegenstelling tot concurrent Procter & Gamble, dat met één centraal kantoor voor de drie landen maximale efficiency nastreeft. Kris Degry werkt in Brussel én in de Henkel-vestiging in Nieuwegein bij Utrecht. De organisatie is daar zo dat de product manager en de assistent-marketingmensen lokaal werken. De senior marketeers zijn voor de Benelux verantwoordelijk en reizen heen en weer. “We verdelen onze vergaderingen over beide landen,” zegt ze. Het betekent voor de Benelux-marketeers ook dat ze zich moeten inleven in de culturen van beide landen.

Vandaar dat The Communications Company besloot geen bureau voor de twee landen in Breda op te zetten, maar om in beide landen aanwezig te zijn. “Je moet mensen hebben die heel dichtbij de cultuur van het land staan, anders krijg je marketingarmoede. Minstens de mensen in de commerciële functies moeten voeling hebben met wat er in de landen zelf gebeurt,” zegt Martine Dyckmans. In de praktijk wil dat zeggen dat de pure verkoopactiviteiten nog nationaal georganiseerd blijven. “En dan moet je in België ook nog eens het onderscheid maken tussen Vlamingen en Walen. Wallonië is zelfs voor Vlamingen een ander land,” zegt Dyckmans. Bart Van Acker doet een nog boudere uitspraak: “Vlaanderen en Wallonië zijn voor Nederlanders vaak één pot nat. Het is voor hen moeilijk te vatten dat er zulke verschillen in één land bestaan.”

In de Benelux-landen werkt de advertentiemarkt ook op een andere manier. In Nederland bijvoorbeeld hangen reclameaffiches buiten de steden. De panelen staan bij op- en afritten van autosnelwegen. In ons land is affichage (zeker in bushokjes) een stedelijk fenomeen. Het is in België ook veel duurder om een groot bereik via de kranten te krijgen. In Nederland is het soms voldoende om alleen in het populaire dagblad De Telegraaf te adverteren om een groot deel van de bevolking te bereiken.

Televisie, het reclamemedium bij uitstek, bereikt in beide landen grote groepen van mensen. De moeilijkheid in Nederland is echter dat er veel meer commerciële zenders strijden om de gunst van de adverteerder. In België houden de bedrijven er dan weer rekening mee dat Walen vaak naar de Franse zenders kijken. Zo vaak zelfs, dat Belgische adverteerders het interessanter vinden te parasiteren op de mediabestedingen van hun collega’s in Frankrijk. Maar de tijd is voorbij dat Vlamingen massaal naar Nederlandse televisieprogramma’s kijken. De komst van VTM met programmaformats die bekend van de Nederlandse tv waren maar mensen ‘van bij ons’ in het voetlicht zetten, trok de kijkers weg bij de Nederlandse openbare omroep.

Verhuizen naar Nederland?

In ons land is Q8 een sterke marktspeler na de overname van de Belgische activiteiten van BP en Aral. Guy Gogne plaatst Q8 op nummer twee in de benzinemarkt, met een aandeel van 16% à 17%. De kopgroep bestaat uit TotalFinaElf, Q8 en Shell. In Nederland is Q8 een ‘kleine grote’ met een aandeel van 3%. Hoewel het hoofdkantoor in Rotterdam ligt, is de Belgische markt toch het zwaartepunt. Er zijn ook iets meer Belgen aan de slag bij Q8.

“Omdat we in België groot zijn, hebben we meer nood aan mensen die ook Franstalig zijn. Die vind je eerder in België.” Gogne heeft het ooit anders meegemaakt. Voordat BP de Belgische activiteiten aan Q8 overdeed, was er een BP Benelux-aanpak. “Dat was toen helemaal anders. BP België was het kleinst en alles werd vanuit Nederland geregeld. We doen dat nu met Q8 beter en werken meer lokaal.”

Vanzelfsprekend is een mogelijk gevolg van de Benelux-strategie dat er maar één hoofdkantoor overblijft. Ligt het kantoor in Nederland boven de grote rivieren, dan worden veel Belgen afgeschrikt door de mobiliteitsproblemen. Het alternatief is in Nederland gaan wonen, met het risico dat de voeling met België verzwakt.

Eind vorig jaar besloot Center Parcs de marketing voor Nederland en België te centraliseren in Rotterdam. Dat was voor Bart Van Acker het sein om het schip te verlaten. Hij had de keuze om in Rotterdam te komen werken of iets anders te gaan doen. Vanwege zijn gezin koos hij voor het laatste.

Bij Henkel & Schwarzkopf werd de centralisatie minder ver doorgevoerd. Kris Degry reist wel op en neer, maar elk land heeft nog een eigen marketingmanager die de strategie mee uitdenkt en lokaal implementeert. “Eén kantoor voor de Benelux is de maximale efficiëntie. Wij hebben gekozen voor een evenwicht tussen wat samen kan en wat een lokale inbreng nodig heeft.”

Ad van Poppel