Topman Carrefour België: ‘De hypermarkt van gisteren is dood’

Geoffroy Gersdorff is de eerste Belg die aan het hoofd van Carrefour België staat sinds de groep de GB-winkels kocht in 2000. Zijn ambitie? Carrefour omvormen tot een digitaal retailbedrijf en de hypermarkt zijn rechtmatige plaats op de Belgische markt teruggeven.

Geoffroy Gersdorff is al 25 jaar een “puur Carrefour-product”. Sinds iets meer dan een jaar is hij de CEO van Carrefour België. “Retail is een democratisch landschap waar elke klant, wanneer hij gaat winkelen, kiest aan wie hij zijn stem geeft”, legt hij uit.

U nam de leiding van Carrefour België over in een ingewikkelde periode voor het bedrijf. Hoe zou u uw eerste jaar samenvatten?

GEOFFROY GERSDORFF. “Het is een intens en opwindend jaar geweest, met een inflatie die nooit geziene hoogten heeft bereikt. We hebben veel gedaan, te beginnen met de herdefiniëring van ons strategisch plan, dat tot doel heeft onze merken weer aantrekkelijk te maken en het bedrijf terug te brengen naar winstgevende groei. De resultaten van de eerste jaarhelft waren positief, met een omzetgroei van 11,3 procent.”

Harde discounters zijn in deze periode van inflatie erg in trek bij de consument.

GERSDORFF. “Ik denk niet dat harde discounters de oplossing zijn voor een koopkrachtprobleem. Dankzij onze verschillende winkelketens en e-commerce hebben we de middelen om aan alle budgetten te voldoen. We hebben meer dan een jaar geleden het programma Koopkrachtacties opgesteld door onder meer onze Carrefour-producten te ontwikkelen. Die zijn gemiddeld 30 procent goedkoper dan het A-merk voor dezelfde kwaliteit. We hebben ook het merk Simpl ontwikkeld, met 400 producten die de goedkoopste in ons assortiment zijn.”

Hebt u een verandering in het consumentengedrag opgemerkt in uw winkels?

GERSDORFF. “Ja. De consumptie van vis is gedaald, net als die van groenten en fruit. We moeten ons dus aanpassen en bijvoorbeeld op zoek gaan naar andere vissoorten voor minder dan 10 euro per kilo, of groenten en fruit voor minder dan 1 euro. We zien ook een verschuiving van A-merken naar huismerken, of van huismerken naar eersteprijsproducten.”

Carrefour wint opnieuw marktaandeel.

GERSDORFF. “Ja. Dat geldt voor de hypermarkten, de supermarkten en de buurtwinkels, en zowel in waarde als in volume. Nog belangrijker is dat we de klanttevredenheid zien verbeteren in al onze winkelketens.”

Toch worden hypermarkten minder populair. Welke toekomst ziet u voor die formule?

GERSDORFF. “De hypermarkt van gisteren is dood, dat is zeker. De formule moet zich blijven ontwikkelen. Naar mijn mening is de hypermarkt ook de meest geschikte formule in tijden van economische spanning, omdat je ruimte hebt om alles aan te bieden. Er zijn veel promoties en een breder assortiment. Er zijn zelfbedieningsafdelingen, zodat je precies de porties kunt nemen die je nodig hebt. De hypermarkt heeft duidelijk zijn plaats gevonden in België.”

Toch is de formule verlieslatend voor Carrefour.

GERSDORFF. “Het belangrijkste voor mij is dat we in overleg met de sociale partners een manier vinden om de formule op korte termijn rendabel te maken door de aantrekkelijkheid te verhogen en de beheerkosten te verlagen.”

Hoe zit het met het non-foodassortiment?

GERSDORFF. “We hebben bepaalde categorieën kleiner gemaakt, om andere te ontwikkelen. Servies en woningdecoratie is bijvoorbeeld een bloeiende sector. We werken ook meer met seizoensgebonden producten.”

Carrefour zal zijn assortiment met 40 procent inkrimpen. Is dat niet in tegenspraak met de wens om het breedste assortiment aan te bieden?

GERSDORFF. “Een te breed assortiment kan het voor klanten moeilijk maken, en het maakt de backoffice complexer. We bieden veertien merken van koffiecapsules aan. Dat brengen we terug tot negen. Dat is meer dan genoeg om aan de behoeften van de klanten te voldoen en toch een breder assortiment te houden dan onze concurrenten.”

Wil dat zeggen dat het aantal A-merken evenveel moet worden teruggebracht als het aantal Carrefour-merken?

GERSDORFF. “Als ze niet voldoen aan de behoeften van de klant, ja.”

Kunnen huismerken echt concurreren met A-merken?

GERSDORFF. “Vanaf het moment dat huismerken voldoen aan de behoeften van de klant, zijn ze een concurrent voor A-merken. Naar mijn mening heeft een A-merk alleen een mooie toekomst als het toegevoegde waarde en innovatie biedt en toch toegankelijk blijft, wat met de inflatie van dit jaar niet altijd het geval is geweest.”

De meeste van die merkbedrijven boeken uitstekende resultaten. Denkt u dat het een goede strategie van hen was de prijzen te blijven verhogen?

GERSDORFF. “Zeker niet. Wat echt telt, is het vermogen van de consumenten om hun producten te blijven kopen. Als distributeur zijn we partners van die merken. We hebben gezien dat prijsverlagingen een positief effect hebben gehad op de volumes, maar ze dalen niet snel genoeg.”

Hebt u het gevoel dat voeding een aanpasbare variabele in het budget is geworden?

GERSDORFF. “Ja. Voeding maakt een steeds kleiner deel van het huishoudbudget uit. Consumenten willen zichzelf blijven verwennen en een deel van hun budget besteden aan vrijetijdsactiviteiten. Mijn missie is gezonde, duurzame producten toegankelijk te maken voor zo veel mogelijk mensen, zelfs als die gezonde, duurzame consumptie moet concurreren met een Netflix-abonnement, een citytrip naar Rome of de nieuwste iPhone.”

In zijn nieuwe boek legt Pierre-Alexandre Billiet, de CEO van het kennisplatform Gondola, uit dat het verlagen van voedselprijzen een ernstige fout is.

GERSDORFF. “Ik weet niet of het een grote fout is. We moeten er in de eerste plaats voor zorgen dat al onze klanten kunnen blijven consumeren. We hebben nog nooit een product verkocht waarvan de kwaliteit te laag was. Waar ik het wel met hem eens ben, is dat we de mensen duidelijk moeten maken wat de reële waarde van een product is. Het is duidelijk dat een product van een Belgische kmo een andere prijs zal hebben dan een product van een multinational.”

Carrefour heeft de ambitie een ‘digitaal retailbedrijf’ te worden. Wat betekent dat?

GERSDORFF. “Voor de klant betekent dat de ontwikkeling van e-commerce, maar ook tools waarmee hij gepersonaliseerde promoties kan ontvangen. Voor het bedrijf is het een digitalisering van ons interne proces. Het doel is data te gebruiken als drijvende kracht achter de besluitvorming. Dat betekent bijvoorbeeld assortimenten kiezen op basis van de gegevens die beschikbaar zijn via onze Bonus-klantenkaart. Alleen al in Brussel verschillen de assortimenten afhankelijk van de locatie van de winkel.”

De winkel van de toekomst zal dus zijn aangepast aan de mensen eromheen?

GERSDORFF. “Ja. Cava verkoopt bijvoorbeeld heel goed in Vlaanderen, terwijl de Walen overgaan op prosecco. De ontwikkeling van plantaardig of biologisch voedsel heeft niet dezelfde dynamiek, afhankelijk van waar de winkel zich bevindt, vanwege de verschillende economische omstandigheden in de regio’s.”

Hoe staat het met e-commerce bij Carrefour?

GERSDORFF. “We hebben vier oplossingen voor klanten ontwikkeld. De eerste zijn de Drive-afhaalpunten, waar klanten hun bestellingen kunnen afhalen. Ten tweede bezorgt Carrefour Delivery je boodschappen in een paar uur bij je thuis. Met Carrefour Fast Delivery kunnen ze in 90 minuten worden bezorgd. Er is ook een nieuwe oplossing, Quick Commerce, waarmee je boodschappen kunnen worden bezorgd via platforms als Uber Eats of Deliveroo.”

Vindt u dat er te veel supermarkten zijn in België?

GERSDORFF. “Volgens mij is er nog plaats voor de beste. Elk jaar openen we minstens twintig winkels. We sluiten er ook en verhuizen er een aantal, maar we zullen nooit een winkel openen als die niet rendabel is. Er zijn nog gebieden waar we kunnen uitbreiden, vooral in Wallonië, na het vertrek van de Mestdagh-winkels.”

En in Vlaanderen?

GERSDORFF. “We zijn goed ingeburgerd in Vlaanderen en we hebben er meer winkels, klanten en personeel dan in Brussel en Wallonië.”