Prijsbewuste shopper wordt ‘promo sapiens’

Een overdaad aan prijspromoties in de winkel, maakt van de mens een ‘Promo sapiens’ of promojager, blijkt uit marketingonderzoek. Shoppers filteren intuïtief producten zonder korting weg, en kopen prijsbewuster aan.

Markt- en consumentenonderzoeksbureau haystack, UBA (de Unie van Belgische Adverteerders) en retailer Carrefour onderzochten de impact van reclame op het verkooppunt (POS.) Verrassende conclusie: te veel promoties maken de shopper prijsbewuster en efficiënter in het aankoopproces. Wim Hamaekers, Managing Partner haystack: “We onderzochten verschillende vormen van reclame zoals kortingsbonnen, rechtstreekse korting, displays die producten in de kijker zetten, ‘wobblers’ die de aandacht op een bepaald product in het rek vestigen, spaarpunten, ¿ Kortom: een veelheid aan reclamevormen in het winkelschap, het gangpad, ¿” Het onderzoek neemt het aankoopgedrag van bad – en doucheproductenproducten onder de loupe. Die categorie telt immers veel impulsaankopen, en de aankoopbeslissing vindt meestal in de winkel plaats. In deze productcategorie worden relatief veel nieuwe producten bekeken en ontdekt. Dat maakt de categorie interessant voor wie de impact van promo-acties in de winkel wil peilen. Prijsgerelateerde reclame met (te) veel kortingen maakt de shopper prijsbewust, waardoor de beslissing grotendeels afhangt van de prijs. Producten die niet in promotie staan, worden eruit gefilterd. De shopper neemt minder producten in de hand en koopt minder. Merkgerelateerde reclame doet de shopper dan weer meer rondkijken. Hij spendeert meer tijd in het schap, en ontdekt en koopt meer producten. Opvallend: grote displays hebben een grote impact op het kijkgedrag (ze worden gezien), maar niet noodzakelijk een hoge conversie naar aankoop. Een kleinere display met een duidelijk aanbod had een betere conversiegraad. Een onduidelijke promotie en een overvloed aan producten is verwarrend en ‘verlamt’ volgens de initiatiefnemers van de studie het koopgedrag. (Belga)