Paniekaankopen zijn niet altijd irrationeel: de logica van hamsteren

Gelijktijdig met het coronavirus verovert de hamsterkoorts elk land ter wereld. Ondanks de oproepen van de autoriteiten bepaalt de angst voor het tekort ons gedrag.

In een supermarkt in Sydney kost een pak toiletpapier 3,5 Australische dollar (1,9 euro). Maar wie er twee wil, moet maar liefst 99 dollar (54 euro) betalen. Het is slechts een van de manieren waarop supermarkten het hamsteren van wc-papier, dat in Australië al wekenlang aanhoudt, tegengaan. Ook in Nederland werd vorige week, na de aankondiging van scherpere coronamaatregelen, volop gehamsterd.

De schrik om zonder bepaalde producten te vallen, stijgt explosief wanneer het coronavirus een land aandoet. Zelfs landen slaan aan het hamsteren: Vietnam exporteert geen rijst meer; Kazachstan spaart tarwebloem, wortelen, suiker en aardappelen; en Servië verbiedt de export van zonnebloemolie. Ook China wil zijn strategische rijstreserves opvoeren.

In ons land lijken de lege rekken wc-papier, pasta en rijst langzamerhand tot het verleden te behoren, al zorgen ‘tijdelijke voorraadonderbrekingen’ er nog altijd voor dat producten af en toe onbeschikbaar zijn. Toch benadrukken warenhuizen en overheden dat het hamstergedrag irrationeel is. Het is asociaal en heeft een zelfvervullend effect: net doordat mensen hamsteren, ontstaan tekorten. Terwijl, haasten de voedselproducenten zich te zeggen, er meer dan genoeg productie van levensmiddelen is.

Irrationeel

In dat opzicht heeft hamsteren veel weg van de ‘ irrational exuberance‘ van Alan Greenspan, de ex-gouverneur van de Amerikaanse centrale bank. Hij verwees daarmee naar het enthousiasme van beleggers die aandelen naar prijsniveaus jagen die niet meer rationeel te verklaren zijn. Terugblikkend op de financiële crisis van 2008-2009, wees hij op de economische impact van angst: “Wat ik nooit had gedacht, is dat angst drie keer zoveel invloed heeft op marktbewegingen als euforie. Een van onze foute veronderstellingen was dat mensen zich op lange termijn rationeel gedragen.”

“De vraag is: wat is irrationeel?” stelt Luk Warlop, hoogleraar marketing aan de KU Leuven en de BI Norwegian Business School. “Wanneer je 100 procent zeker bent dat er altijd voldoende toiletpapier zal zijn, dan is het irrationeel om te hamsteren. Maar dat vraagt veel vertrouwen in wat de overheid of de warenhuizen zeggen. Rijst, pasta en aardappelen zijn onderling vervangbare producten. Voor toiletpapier bestaan niet echt bruikbare alternatieven.”

Vanuit het collectief bekeken is het rationeel om niet te hamsteren, vervolgt Warlop. “Maar elk gezin apart is bang, en dus voorzichtig: ben je wel zeker dat iedereen een beetje zal hebben? Normaal reguleert de markt de aanvoer. Als je collectief rationeel wil handelen, moet je rantsoeneren.”

Ook Siegfried Dewitte, hoogleraar sociale marketing en coördinator van de Behavioral Engineering Group van de KU Leuven, plaatst kanttekeningen bij de irrationaliteit van hamsteren. “Ten eerste is er de dreiging dat we ziek worden en in quarantaine moeten. Dat veroorzaakt onzekerheid over hoe we aan onze boodschappen raken. Het irrationele zit eerder in de overschatting van de besmettingskans, want er wordt niet bericht over de 10 miljoen Belgen die níét in quarantaine zitten.”

“Ten tweede kunnen we voorspellen dat ook anderen zullen hamsteren, waardoor er schaarste ontstaat. Om hamstergedrag te voorkomen, moet je veel foto’s van overvolle magazijnen laten zien. Al is dat geen kritiek op de overheid. Deze situatie is voor iedereen nieuw. We hebben het meegemaakt in de oorlog, maar de overgrote meerderheid van de bevolking is opgegroeid in overvloed.”

Evolutionaire psychologie

Dat we toch massaal hamsteren, heeft verschillende redenen, stellen Piet Pauwels, Allard Van Riel, Sandra Steukens en Sara Leroi-Werelds, hoogleraren marketing aan de Universiteit Hasselt. Zij verwijzen naar de vooruitzichttheorie, die erop neerkomt dat we liever zekerheden hebben dan kansen. Anders gezegd: we hebben liever één vogel in de hand dan tien in de lucht. Ook de speltheorie is een mogelijke verklaring: wellicht weet de overheid meer dan ik, en ik twijfel of ze de waarheid spreekt. “Er is ook het kuddegedrag. Als mijn buurman veel toiletpapier koopt, zal hij daarvoor wel een goede reden hebben, dus ik volg. Ten slotte is er FOMO, de fear of missing out. Die leidt tot ongebreidelde, en dus irrationele paniekaankopen. De hoeveelheid wc-papier die we aankopen, staat in geen enkele verhouding tot het aantal dagen dat we verwachten in lockdown te blijven.”

Maggie Geuens, hoogleraar consumentengedrag aan de Universiteit Gent, wijst op de evolutionaire psychologie: “Hamsteren is een emotionele reactie op een verwachte schaarste, waarbij we ons proberen te beschermen tegen verhongering. Een andere verklaring is de onzekerheid over ons leven in de komende weken. Door voorraden in te slaan krijgen we een gevoel van controle. Bovendien loop je een risico op besmetting als je gaat winkelen. Je kunt het dus beter grondig doen, zodat je minder vaak moet gaan.”

Vergelijkingen met oorlogen of rampen als de pest zijn niet vanzelfsprekend, vindt Dewitte. Door de globalisering verspreidt het coronavirus zich veel sneller dan de pest of de Spaanse griep na de Eerste Wereldoorlog. “Het verschil is dat onze kennis van wetenschap en hygiëne veel beter is, zodat we beter zijn uitgerust om dit en de volgende virussen in toom te houden.”

Veranderingen

Of de coronacrisis een langdurige impact op onze economie zal hebben, is moeilijk te voorspellen. “Je ziet uiterst individualistische tendensen, waarbij mensen ieder voor zich bezig zijn”, vindt Warlop. “Ik kan me indenken dat de sociale isolatie in de kaart van rechtse partijen speelt. Angst voor een virus wordt gekoppeld aan het sluiten van de grenzen en een afkeer voor al wat anders is. De meer optimistische visie kijkt naar de toegenomen solidariteit. Al leren we uit de oorlogseconomie dat mensen vooral collectief reageren als het moet, en hoofdzakelijk in kleine groepen, waarin iedereen iedereen kent.”

“Sommige gedragsveranderingen zullen zeker blijven plakken”, weet Dewitte. “Typisch schakelen we bij economische recessies over op witte producten. Dat gestegen marktaandeel blijft nadien voor een stuk behouden. Misschien zal de efficiëntie van vergaderingen erop vooruitgaan. Zaken die het leven vergemakkelijken, zullen blijven hangen: telewerk en afstandsonderwijs. Dat zal een impact hebben op het transport. Wellicht zullen we iets minder de auto gebruiken, en mogelijk zorgt dat voor meer steun voor rekeningrijden. Never waste a good crisis. ”

Voor sommige initiatieven dreigt een vertraging, schat Warlop. “De deeleconomie was aan het opkomen. Maar dat zal nu wellicht wat langer duren, omdat mensen besmettingsgevaar zullen vrezen.”

“Ik ben benieuwd hoe we in de toekomst zullen omgaan met lockdowns”, zegt Warlop. “Een paar weken geleden had niemand de huidige maatregelen voor mogelijk gehouden, terwijl we nu al weten dat de overheid bij een volgend virus nog sneller zal reageren. Het logistieke systeem heeft deze test doorstaan, al zullen landen en bedrijven er ongetwijfeld lessen uit trekken over hoe ze hun bevoorrading willen regelen. Dat kan tot fundamentele veranderingen leiden.”