Ontrouwe klant winkelt goedkoper

Nog nooit was de Belgische consument zo weinig trouw aan zijn supermarkt. Wie de laagste prijs biedt, krijgt zijn liefde. Die houding bracht Carrefour en Delhaize al zwaar in de problemen. En het is nog niet gedaan.

Wie net over de grens met Nederland, Frankrijk of Duitsland een supermarkt bezoekt, kan er niet naast kijken. Op de parking wemelt het van de Belgische nummerplaten. De zogenoemde grensshoppers komen soms af op het andere assortiment, maar toch vooral op de lagere prijzen. Want Belgische supermarkten zijn gemiddeld duurder dan die in de grote buurlanden. Uit een uitvoerige studie van de federale overheidsdienst Economie uit 2012 blijkt bijvoorbeeld dat identieke producten gemiddeld 10 procent minder kosten in een Nederlandse supermarkt van hetzelfde type.

Volgens Patrick Roquas van Rabobank Securities worden ‘Hollandse prijzen’ ook in België realiteit. De analist voorspelt in een ophefmakend rapport dat er binnen de vijf jaar een algemene prijsverlaging komt van 5 tot 10 procent. Hij baseert zich op de reactie van Colruyt op de geslaagde entree van Albert Heijn. Overal waar de Nederlandse marktleider zich vestigt in België, verlaagt Colruyt zijn prijzen met 5 à 7 procent voor identieke producten. Als Albert Heijn zoals gepland eind 2016 met vijftig winkels een voldoende dekking in Vlaanderen heeft, zal de retailer uit Halle overal zijn prijzen zo fors moeten verlagen. Dat is Colruyt nu eenmaal aan zichzelf verplicht door zijn laagsteprijsgarantie. Op de prijs spelen is van bij het begin het plan geweest van Albert Heijn. Toen Trends in 2011 de hoofdzetel in het Nederlandse Zaandam bezocht, liet de top al verstaan dat het de prijzen van Colruyt zou aanvallen. In de vergelijkingen van Test-Aankoop blijft Colruyt over de hele lijn de primus van de klas, maar daarvoor moest het dus wel reageren.

De andere concurrenten volgen. Het onderzoeksbureau Nielsen vergeleek onlangs de prijzen van een aantal producten en merkte dat die korf gemiddeld 2 procent goedkoper werd in supermarkten in een buurt waar een Albert Heijn openging. Toch waarschuwen retailexperts dat het effect van Albert Heijn op de Belgische prijzen wordt overschat. Met 21 winkels in Vlaanderen kan het onmogelijk overal de prijzen drukken. Dat fenomeen is wel degelijk aan de gang, al voelt de consument dat misschien niet zo aan. Maar de cijfers van Delhaize en Carrefour spreken boekdelen. De omzet in hun bestaande winkels houdt met moeite gelijke tred met de inflatie.

Smartdiscounters

Hoewel Delhaize en Carrefour zich op het midden- en het hogere segment richten, kunnen ze moeilijk de stijging van de levensduurte doorrekenen aan de klant. Dat komt door het succes van Colruyt en de Duitse harddiscounters Aldi en Lidl. Die hebben nieuwe, en ook rijkere klanten aangetrokken. “Het is geen schande meer om met een Porsche op de parking van de Aldi of de Lidl te staan”, zegt retailexpert Jorg Snoeck. “Integendeel, die klanten, zij die vroeger vooral naar Delhaize of Carrefour gingen, vinden zichzelf net slimme consumenten.”

“Consumenten zijn al jaren meer prijsbewust. De crisis heeft die trend versneld”, bevestigt Gino Van Ossel van de Vlerick Business School. “Het is ook geen louter Belgisch fenomeen. Tesco in het Verenigd Koninkrijk en Albert Heijn in Nederland zijn vergelijkbaar met Delhaize en Carrefour, en ook zij verliezen klanten aan harddiscounters. Die laatste zijn ook sterk veranderd. De winkels zijn opgewaardeerd, de openingsuren verruimd. Lidl heeft zijn assortiment basisproducten aangevuld met een beperkte selectie merkartikelen en delicatessen. De meeste winkels van Aldi en Lidl bakken ook brood af. En Lidl heeft nu ook een mooi aanbod vers vlees en vis. Zeker Lidl heeft zich hoger in de markt gepositioneerd, maar tegen scherpe prijzen. De harddiscounters hebben samen met Albert Heijn in een paar jaar tijd 4 procentpunt marktaandeel afgenomen van de concurrentie. Dat is een aardverschuiving. Zelfs marktleider Colruyt, dat nochtans ook een smartdiscountstrategie heeft, verliest marktaandeel.”

Slim shoppen

Consumenten hoeven helemaal niet de grens over te steken om te profiteren van lagere prijzen. Uit verschillende studies blijkt dat de verschillen in België groter zijn dan de verschillen met het buitenland. “De consument heeft echt wel veel mogelijkheden”, duidt Peter Van Herreweghe van de federale overheidsdienst Economie. Wie goedkoop wil winkelen, moet vooral vergelijken en inspelen op promoties.

Het prijsverschil tussen de huismerken en de merkproducten is in België ook veel groter dan in pakweg Nederland. Supermarkten proberen met hun standaard huismerk de kwaliteit van de merkproducten te evenaren. De zogenoemde eersteprijsproducten moeten dan weer op gelijke voet staan met de merken van de harddiscounters. Door daar keuzes te maken, besparen de consumenten ook geld.

Meer in Trends Magazine van deze week.