Facebook wil zwaar inzetten op vastgoedmarkt

Vastgoedmakelaars en projectontwikkelaars willen uw beste vriend worden op Facebook. Op YouTube delen ze gretig hun expertise. De vastgoedsector flirt met de sociale media, en de interesse is wederzijds.

Facebook lonkt naar de vastgoedmarkt. Of is het omgekeerd? Tussen de stroom van nieuwsberichten en updates duiken steeds vaker posts op van Facebook-vrienden die hun woonst in de etalage zetten.

Dat kan ook op de Marketplace die Facebook vorig jaar lanceerde en waar een afdeling vastgoed op staat. Voorlopig minder zichtbaar, maar op termijn misschien ingrijpender, is Facebooks Dynamic Ads for Real Estate, een advertentieproduct waarmee de socialemediagigant vastgoedmakelaars aan zich probeert te binden.

Ook op andere sociale media is vastgoed voorzichtig trending. Op YouTube scoren video’s over investeren in en aankopen van vastgoed behoorlijk hoog.

Zelfs Instagram zou op groeiende interesse van de vastgoedsector mogen rekenen. In Nederland leert Facebook- en Instagram-expert Sybren Smith vastgoedmakelaars in een cursus alle ‘ins en outs’ van Instagram.

Expertise in de aanbieding

De vastgoedsector heeft nooit vooropgelopen in de digitale revolutie, en dat was niet anders bij de opkomst van de sociale media.

“Maar nu maakt de sector een inhaalbeweging”, zegt Jeroen Wils van Bereal, een pr-bureau voor de vastgoedsector. “Traditioneel is de communicatie van vastgoedspelers erg transactiegericht. Maar ze hebben ook heel veel expertise. Met die kennis kun je veel doen op sociale media.”

Bereal onderzocht voor zijn jaarlijkse Real Estate Trust Barometer de impact van de digitalisering op de sector. Daaruit blijkt dat de digitale disruptie het meeste impact heeft op de vastgoedmakelaars, meer dan op architecten, notarissen en projectontwikkelaars.

“Ongeveer een kwart van de makelaars ziet zijn rol stilaan veranderen door de sociale media”, zegt Dajo Hermans, managing partner bij Bereal.

“Wij ervaren dat ook in de praktijk: de makelaars die willen groeien, zetten almaar sterker in op sociale media. Bij residentiële makelaars is vooral Facebook van groot belang, bij de makelaars in commercieel vastgoed speelt LinkedIn een grote rol.”

Dat makelaars de sociale media beginnen te omarmen, sluit volgens Hermans ook aan bij hun evoluerende rol: ze worden minder verkoper, en meer expert en adviseur. Hij wijst er daarnaast op dat makelaars – net zoals ontwikkelaars en architecten – via sociale media regisseur van hun eigen content worden.

“Ze bepalen zelf wat ze erop zetten. Als ze dat goed doen, heeft dat een impact op hun geloofwaardigheid.”

Dewaele Vastgoedgroep (Dewaele, Turner, Van der Build, De Syndic) is een van de klanten van Bereal die sterk inzetten op sociale media. Het bedrijf communiceert via Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, LinkedIn en Pinterest, en zette drie jaar geleden een socialemediastrategie op.

“Wij gebruiken sociale media vooral als een kanaal om antwoorden te geven op de vragen van onze klanten”, legt marketingverantwoordelijke Vanessa Loose uit.

“De sterkte van sociale media is dat we aanwezig kunnen zijn waar de klant is. Sociale media zijn een gewoonte geworden. Mensen kijken wel vijftig keer per dag naar hun smartphone. Een krant neem je misschien een of twee keer op een dag vast.”

Ook bij de vastgoedmakelaar First Immo, die veertien kantoren en etalages heeft in de provincie Antwerpen, hebben de sociale media een prominente plek gekregen in de communicatiemix. Met een mooi resultaat, zegt zaakvoerder Wim Peleman.

“We hebben dit jaar 2300 nieuwe contacten gecreëerd in onze database. Ongeveer 40 procent is afkomstig van sociale media. Ook voor de trafiek naar onze website zijn sociale media een belangrijk kanaal. Een op de tien bezoekers komt via sociale media naar onze site. Facebook is veruit dominant, maar ook met ons YouTube-kanaal halen we mooie cijfers.”

First Immo maakte voor zijn YouTube-kanaal korte filmpjes waarin een medewerker vastgoedgerelateerde vragen beantwoordt zoals ‘Wat is een abattement?’ en ‘Hoe breng ik op de juiste manier een bod uit?’

“De insteek is bewust heel informatief”, zegt Jacko Bormans, de socialemedia-expert bij First Immo. “En dat slaat aan: in totaal hebben die filmpjes al meer dan 130.000 views. Het is wel een behoorlijk arbeidsintensief kanaal. Een post op Facebook is veel makkelijker.”

Projectontwikkelaar schuift een bank vooruit

Zoals dat ook geldt voor andere pr- en imago-ondersteunende acties, is het moeilijk te meten of al die inspanningen ook leiden tot echte contacten en transacties. Maar Jacko Bormans vindt het een erg geschikt kanaal.

“Met die filmpjes kunnen we eindelijk tonen waar we goed in zijn: professioneel advies geven. We willen overkomen als een betrouwbare partner die kennis van zaken heeft. Zodat op het moment dat die socialemediagebruiker een huis wil kopen of verkopen, First Immo top of mind is.”

Maar toch: uiteindelijk willen vastgoedmakelaars en -ontwikkelaars hun vastgoed aan de man brengen. Waarom dan Facebook en andere kanalen niet meteen gebruiken als uitstelraam of zelfs als verkoopplatform? “Heel uitzonderlijk doen we dat”, antwoordt Wim Peleman.

“Zo hadden we vorig jaar een cowboydorp te koop. Dat is iets speciaals en dat hebben we dan ook op Facebook gezet. Maar dat er een appartement op de Frankrijklei te koop staat? Voor 99 procent van de lezers van zo’n post is dat irrelevant. We vallen de mensen daar dan ook niet mee lastig. Als mensen een huis zoeken, kunnen ze op andere platformen terecht.”

“Sociale media zijn niet geschikt als verkoopkanaal”, zegt ook Vanessa Loose. “Nog niet. Want er verandert nog zoveel in dat domein dat ze ooit misschien wel mogelijkheden bieden.”

Ze wijst er ook op dat er met de millennials voor het eerst een generatie aantreedt op de woningmarkt die de sociale media volledig in de vingers heeft.

“Daar moeten we zeker rekening mee houden. Die jonge mensen bellen bijvoorbeeld niet graag, maar schakelen wel heel vlot tussen communicatiekanalen.”

Ook voor Wim Peleman is de generatiewissel op de woningmarkt een reden te meer om mee te zijn met de sociale media.

“Maar aan de verkoopzijde delen de vijftig-, zestig- en zeventigplussers de lakens uit. Die mogen we toch ook niet vergeten, want van hen zijn we afhankelijk voor onze verkoopopdrachten.”

Projectontwikkelaars lijken minder schroom te hebben om zich via de sociale media rechtstreeks tot kandidaat-kopers te richten.

Dat bevestigt Ken Lawrence, senior marketing advisor bij hooox, een marketingbureau voor de vastgoedsector dat enkele projectontwikkelaars begeleidt bij hun socialemedia-activiteiten.

“Voor een projectontwikkelaar is het voordeel van Facebook-advertenties dat hij heel gericht kan communiceren”, zegt Ken Lawrence.

“Bijvoorbeeld in een welbepaalde regio rond het project. Of de ontwikkelaar kan het onderscheid maken tussen een campagne voor investeerders en een voor kopers-bewoners.”

Toch is ook hooox voorstander van campagnes die ruimer gaan dan het product in de kijker te zetten.

“Een projectontwikkelaar verkoopt meer dan vier muren, met twee slaapkamers, een keuken en een badkamer”, stelt Lisa Nevejans, digital marketeer bij hooox.

“Hij verkoopt ook een locatie. Als dat een toffe plek is, kun je daar heel veel mee doen. De heraanleg van de Kaaien in Antwerpen bijvoorbeeld. Als je project daar in de buurt ligt, speel daar dan op in, communiceer over de plannen, toon de toekomstbeelden. Je kunt ook toffe restaurants, cafés of winkeltjes in de buurt in de spotlight zetten.”

Ook bijzonder nuttig, volgens hooox, is bij de aanvang van een project sociale media in te schakelen om de buurtbewoners te informeren. Kwestie van mogelijke weerstand te detecteren of te voorkomen.

Daarnaast meent Ken Lawrence dat de directe en gerichte toegang tot mogelijke prospecten, de klassieke relatie tussen makelaar en projectontwikkelaar kan wijzigen.

Hij geeft als voorbeeld BVI.BE, een ontwikkelaar van kmo-parken die ook individuele units verkoopt aan vastgoedinvesteerders.

“Vandaag haalt BVI.BE al 70 procent van zijn verkopen langs digitale weg, vooral dan via Google-advertentiecampagnes. Daardoor heeft het ook de relatie met zijn makelaars herbekeken, meer in functie van de verdere afhandeling van de transactie.”

Concurrentie voor makelaar of vastgoedwebsite

Voorlopig leiden de voorzichtige avances van de sociale media aan de vastgoedsector nog niet tot aardverschuivingen. Maar wat als de grote technologiespelers genre Facebook, Google of Amazon van de vastgoedmarkt hun volgende doelwit maken?

In juli leek het er even op dat Amazon de stap zou doen. Op zijn markplaats voor professionele diensten bood Amazon de mogelijkheid aan een beroep te doen op een vastgoedmakelaar.

De pagina met ‘Hire a realtor’ zou maar een dag online zijn geweest en bij Amazon klonk het dat het om fake news ging. Niettemin duwde het bericht de beurskoers van Zillow, een van de belangrijkste onlinevastgoedplatformen in de Verenigde Staten, 4 procent lager.

Facebook verhult niet dat het ambitie heeft op het vastgoedterrein. Bij de lancering van zijn vastgoedadvertentieproduct Dynamic Ads for Real Estate, liet Keith Watts, die verantwoordelijk voor financiële diensten en vastgoed bij Facebook, op de vastgoednieuwssite Inman optekenen dat “vastgoed een domein is waar we zwaar willen op inzetten. We denken dat het content is die consumenten willen zien.”

Jacko Bormans stelt zich terughoudend op tegenover dat aanbod van Facebook aan de makelaars.

“We hebben een mailtje ontvangen, maar zijn er niet op ingegaan”, zegt hij. “Waarom niet? We vechten als makelaar keihard om onze data te beschermen. En dan zouden we ze plots gratis overhandigen aan Facebook? Die fout gaan we niet meer maken.”

Voor onlineadvertenties maakt First Immo wel intensief gebruik van Google AdWords Search Engine Advertising (SEA), waarmee bedrijven via een automatisch veilingsysteem bieden voor een koppeling aan bepaalde zoektermen.

Ook die technologiereus zit op een gigantische berg data over consumenten die al dan niet vastgoedplannen hebben. Maar dat Google plannen zou hebben om een meer prominente plaats op te eisen op de vastgoedmarkt, acht Wim Peleman onwaarschijnlijk.

“Omdat het nu een heel makkelijk verdienmodel heeft”, redeneert hij. “De makelaars doen het zware werk en leveren ook nog de data aan. We zijn eigenlijk hun datamelkkoeien. En dan betalen we hen ook nog eens om die data onder de aandacht te brengen.”

In een onlineplatform dat de makelaar overbodig maakt, geloven de meeste makelaars niet. “Het menselijke aspect bij de aankoop van een woning is te belangrijk”, meent Vanessa Loose.

Ken Lawrence zit op dezelfde golflengte. “Vastgoed is geen fast moving consumer good. Onlinehandel leent zich vandaag goed voor transacties met relatief lage prijzen. Maar voor een woning? Mensen kopen een, twee of misschien drie keer in hun leven vastgoed. Het gaat ook om zeer grote bedragen. Dat zijn drempels. Maar dat kan natuurlijk evolueren. Als mensen meer vertrouwen krijgen om zulke bedragen online uit te geven. De blockchaintechnologie kan daar misschien toe bijdragen.”

Maar dat bijvoorbeeld Facebook een aanval inzet op de klassieke vastgooedsites, vindt Lawrence niet denkbeeldig.

“Marketplace stelt nog niet veel voor. Het is een flauwe tweedehands.be. Maar Facebook heeft wel de kracht om zaken naar zijn hand te zetten. Zoals het bijvoorbeeld al links naar YouTube-filmpjes afstraft. Zo zou het links naar Immoweb kunnen afstraffen, als het zelf een uitgebouwd vastgoedplatform heeft.”