De donkere kant van Black Friday: waarom kortingen zwakker zijn dan vroeger

Hebt u ook het gevoel dat de Black Friday-kortingen niet meer even hoog zijn als enkele jaren geleden? Dat gevoel is helemaal terecht, zegt de retailexpert Pierre-Alexandre Billiet. Hij legt uit waarom Black Friday helemaal geen zegen is voor webshops en fysieke winkels, en waarom een nieuwe wind nodig is.

Met Cyber Monday zitten we in het eindspel van de kortingperiode rond Black Friday. Tijd om een analyse te maken. Vrijdag stak Testaankoop al van wal. Minder dan een kwart van de Black Friday-kortingen is een echt goede deal. Daarmee bedoelt de consumentenorganisatie dat de prijs lager of minstens even hoog is in vergelijking met de voorbije twaalf maanden.

Testaankoop is niet de enige die dat zegt. Het Britse consumentenmagazine Which stelde tijdens een groot onderzoek in 2021 vast dat 98 procent van de producten die tijdens Black Friday zogenaamd met korting te koop waren, eigenlijk goedkoper werd geadverteerd op een eerder moment dat jaar.

Toch is er een tijd geweest waarin consumenten tijdens Black Friday echt hun slag konden slaan, zegt Pierre-Alexandre Billiet, retailexpert van Gondola. “De intuïtie van veel mensen klopt: Black Friday-kortingen waren dit jaar minder goed in vergelijk met vroeger. Een goede tien jaar geleden is Black Friday vanuit de Verenigde Staten overgewaaid naar Europa. Dat was ook het moment waarop webwinkels groeiden en de concurrentie aangingen met fysieke winkels. De eindejaarsperiode was vroeger hét speelveld van fysieke winkels en dan had de e-commerce het moeilijk. Webshops vonden met Black Friday een manier om met stevige kortingen marktaandeel te winnen.”

Lage marges, duur personeel

Ondertussen is Black Friday dan wel een vaste afspraak geworden, maar de echte motor achter de kortingen is stilgevallen. “De groei in de e-commercesector is vertraagd. Dat is een probleem, want Black Friday werkt alleen goed in specifieke economische omstandigheden”, legt Billiet uit. “Er zijn prikkels nodig van de consument, van de retail en van de economie. De waarheid is dat Black Friday geen cadeau is voor de retailsector. Ten eerste is er de productie van Black Friday-producten. Het gaat vaak om merkloze producten die tegen extra lage prijzen speciaal voor die periode vanuit China worden geïmporteerd. Maar de fabriek van de wereld is een stuk duurder geworden. Als gevolg hebben winkeliers lagere winstmarges dan vroeger.”

De lagere marges gaan tijdens drukke periodes, zoals de Black Friday-week, ook gepaard met hogere personeelskosten. “Veel webshops en fysieke winkels zijn niet langer bereid die extra kosten te betalen, omdat de return on investment gewoonweg te laag is. We mogen voor de personeelskosten ook niet alleen naar het winkelpersoneel te kijken. Er zijn ook pieken in de logisitiek en de hr, het hele apparaat. Daarom zien we dat de Black Friday-kortingen elk jaar vroeger beginnen. Winkeliers trachten piekmomenten zo veel mogelijk te voorkomen”, weet de retailexpert.

Hoge druk en misleiding

Als winkels hun broek scheuren aan Black Friday, waarom doen ze dan mee aan het koopjesfestijn? “Er wordt een soort minimale participatie van winkels verwacht, omdat hun concurrenten ook allemaal meedoen. Dat maakt het paradoxaal, je kunt er niet zomaar uitstappen.”

Een bijkomend gevolg is dat sommige winkels zich vergrijpen aan misleidende kortingen om toch maar hun winstmarges zo veel mogelijk te optimaliseren. Vaak ziet u bij een advertentie een doorstreepte prijs met daarnaast de goedkopere Black Friday-prijs. Winkels en webshops zijn sinds dit jaar verplicht als doorstreepte prijs de gemiddeld laagste prijs van de afgelopen dertig dagen te adverteren, om valse kortingen tegen te gaan. Alleen omzeilen winkels die wetgeving door in de plaats de zogenaamde ‘adviesprijs’ te adverteren, die niet is doorstreept. De adviesprijs is door de fabrikant aanbevolen en geeft niet noodzakelijk het laagste prijskaartje van de afgelopen periode weer.

Absurde wetgeving

Pierre-Alexandre Billiet van Gondola stelt vast dat nieuwe Belgische wetgeving haar doel voorbijschiet. “De gemiddeld laagste prijs van de afgelopen dertig dagen adverteren heeft weinig zin sinds de opkomst van het fenomeen van ‘yield pricing’. Dat zijn prijzen die in webwinkels strategisch à la minute kunnen veranderen. Daarnaast dreigt de wetgeving de Belgische webshops ook minder competitief te maken in vergelijking met buitenlandse winkels. De wetgeving geldt namelijk niet voor buitenlandse spelers als Bol en Amazon, ook al zijn die ook in ons land actief en zelfs de marktleider. Kortom: de wetgeving is misschien goed bedoeld, maar de uitwerking is totaal absurd.”

Lees ook: