Beleggen in 2023: de jongere generaties tonen de weg

Wie zijn de consumenten van morgen? Wat willen ze? Dat zijn fundamentele vragen voor beleggers die hun portefeuilles willen bijsturen volgens de nieuwe consumptiegewoontes.

Beleggen doet u altijd met de blik op de toekomst. Iedereen die ooit geïnvesteerd heeft in zaken die niet toekomstbestendig bleken, heeft zich dat beklaagd. Van de spoorwegmanie in de negentiende eeuw tot de vergane glorie van bedrijven als de fotospecialist Kodak, de warenhuisketen Sears of de speelgoedketen Toys R Us, of de vallende sterren van de dotcomzeepbel eind jaren negentig. De consument heeft altijd het laatste woord.

Millennials, geboren tussen begin jaren tachtig en 1996, zijn momenteel de belangrijkste generatie in aantal en koopkrachttermen. Zij zitten al wat verder in hun loopbaan. Tegen 2050 zijn ze met pensioen of aan het einde van hun loopbaan. Generatie Z, geboren tussen 1997 en 2012, geeft de richting aan om te weten waar het met de consumptie van goederen en diensten naartoe gaat. Die generatie komt nu op de arbeidsmarkt en zal gestaag aan koopkracht winnen.

De overgang van millennials naar generatie Z zal voor bedrijven niet zo lastig zijn. Des te moeilijker zal het zijn om de enorme daling in de uitgaven van de babyboomers en de generatie vóór de millennials op te vangen.

Van televisie naar gaming

Voor de vrijetijdsbesteding liggen de interesses van generatie Z in het verlengde van de millennials. Het verschil met babyboomers is groot. Die laatsten kijken veel televisie, maar schuwen videogames. Bij generatie Z is dat omgekeerd. Meer dan een kwart verkiest videogames. Voor slechts 10 procent zijn televisie en films kijken de favoriete digitale vrijetijdsbesteding. Die cijfers komen uit de vijftiende editie van het Digital Media Trends-onderzoek van Deloitte en gaan enkel over de Verenigde Staten, maar alles wijst erop dat de trends in de rest van de wereld vergelijkbaar zijn.

Uit de zestiende editie, uitgevoerd in de VS, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Brazilië en Japan, blijkt dat 96 tot 98 procent van de jongeren gamet en daar gemiddeld 11 tot 12 uur per week aan besteedt.

Van klassieke naar sociale media

Jongeren zijn meer actief op sociale media. Volgens een wereldwijd onderzoek van WARC/GWI (voorheen Global Web Index) zitten jongeren bijna drie uur per dag op sociale media om het nieuws, beroemdheden en influencers te volgen, onlinespelletjes te spelen en te winkelen. Van die handel via sociale media wordt verwacht dat hij zal vervijfvoudigen tot 3.370 miljard dollar in 2028, volgens Grand View Research.

Op plaats twee en drie in vrijetijdsbesteding staan muziek- en videostreaming. Daar besteden ze respectievelijk gemiddeld 118 en 90 minuten per dag aan, volgens WARC/GWI.

Betalende streamingdiensten zoals Spotify, Apple Music, Netflix en Disney zijn populair, maar moeten wel aan bepaalde eisen voldoen. Volgens het jongste onderzoek van Deloitte heeft de meerderheid van de Amerikaanse generatie Z-leden en de millennials in de afgelopen zes maanden een streamingdienst opgezegd. Bijna de helft abonneerde zich vervolgens opnieuw wegens nieuwe inhoud of promoties.

De streamingplatformen zijn volgens Deloitte ook de opstap naar de ontwikkeling van het metaverse – een soort tweede digitale omgeving. Daar wijzen verschillende ontwikkelingen op, zoals de toenemende handel via sociale media en het feit dat veel gamers stellen dat ze met hun avatar – een soort digitaal evenbeeld – hun persoonlijkheid vormgeven.

Een volwassen wordende generatie Z zal bedrijven vooral op het gebied van marketing hoofdbrekens geven. Dure tv-campagnes bereiken die generatie niet. Sportsponsoring zal ook niet veel effect hebben. In de VS kijkt slechts een op de vier generatie Z’ers minstens één keer per week naar livesportwedstrijden, tegenover een op de twee millennials.

Bedrijven zullen vooral online en op sociale media aanwezig moeten zijn, zoals Instagram, Snapchat en TikTok. Volgens een onderzoek van The Influencer Marketing Factory haalt 97 procent van de generatie Z’ers daar zijn shoppinginspiratie.

Van nieuw naar tweedehands

Daarnaast heeft generatie Z veel aandacht voor bedrijfswaarden, waarvan gelijkheid en milieubewustzijn de belangrijkste zijn. Dat blijkt uit hun belangstelling voor tweedehands. Volgens het Recommerce-rapport van eBay heeft 80 procent al een tweedehands product gekocht. Dat is veel meer dan andere generaties.

Van klassieke banken naar fintech

Ook op financieel gebied neigt de generatie Z meer naar digitale oplossingen. Zo betaalt ze niet contant, maar met de smartphone. Volgens een wereldwijd onderzoek van het fintechbedrijf Thunes, geleid door de Belg Peter De Caluwe, heeft 62 procent van de 16- tot 24-jarigen geen traditionele bankrekening.

Meer dan de helft van de Amerikaanse generatie Z’ers belegt, voornamelijk via platformen zoals de Amerikaanse onlinebeursmakelaar Robinhood. In Europa is dat minder het geval, maar er is wel vraag naar. Volgens een onderzoek van de onlinebeursmakelaar Bux en Kantar wil een derde van de Franse 18- tot 24-jarigen meer weten over beleggingen om er zelf aan te beginnen.

In hun beleggingen volgen ze vooral het advies van influencers op sociale media. Ze investeren in cryptomunten en individuele aandelen, met serieuze gevolgen voor de aandelenkoersen, zoals bij de zogenoemde meme-aandelen, waarvan de prijs omhoog schiet louter door berichten op sociale media.

Van China naar India

Geografisch gezien is er ook een belangrijke generationele omwenteling aan de gang. In China is generatie Z veel minder groot dan de generatie die nu de pensioenleeftijd nadert. Die demografische rem zal wegen op het ontwikkelingspotentieel van de op één na grootste economie ter wereld.

De nieuwe ontwikkelingspool van de wereldwijde middenklasse zou India moeten worden, waar momenteel 20 procent van de generatie Z’ers van de wereld woont. Naast de jonge bevolking (gemiddelde leeftijd 28,4 jaar) kan het land ook rekenen op nieuwe technologie. Ook al zijn er nog uitdagingen, de Indiase economie groeit met gemiddeld 6 tot 7 procent per jaar. De beurs van Mumbai behoort tot de best presterende. De Indiase Nifty 50-index steeg zelfs in 2022.

Daarop kunnen beleggers inspelen met een ETF zoals Xtrackers MSCI India Swap UCITS ETF (ISIN-code LU0514695187), die op de beurs van Frankfurt noteert.