Hugo BOSS heeft ambitieuze plannen

Het jaar is veelbelovend gestart voor Hugo BOSS, maar het blijft uitkijken of het Duitse luxemerk zijn ambities kan waarmaken.

Het Duitse luxemerk leek in 2017 goed op weg naar een ommekeer. De vergelijkbare winkelomzet tegen constante wisselkoersen nam weer toe. Zo’n vergelijkbare omzetgroei hadden we toen al twee jaar niet meer gezien. Het aandeel lag de jongste jaren dan ook niet in de hoogste schuif bij analisten en beleggers. Het is natuurlijk nog wachten op de jaarresultaten, die op 7 maart bekendgemaakt worden, maar het vorige jaar gaf toch weer een gemengd beeld. Het aandeel kreeg daarom, na een mooie herstelperiode, toch weer de wind van voren en zakte afgerond met 30 procent.

Het begin van 2019 is wel weer veelbelovend. CEO Mark Langer kwam met een nieuw strategisch plan. Tegen 2022 moet opnieuw sprake zijn van 5 tot 7 procent omzetgroei tegen constante wisselkoersen. De bedrijfswinst moet jaarlijks nog sneller groeien dan de omzet, zodat een ebit-marge (bedrijfswinst/omzet) van 15 procent wordt gehaald. Het is de bedoeling de aandeelhouders een mooi stijgend dividend aan te bieden. 60 tot 80 procent van de winst zou worden uitgekeerd.

Dat is erg ambitieus. Om dat te bereiken, moeten de merken weer aantrekkelijker worden. Naast het centrale merk BOSS zijn er ook de nichemerken BOSS Orange (meer casual), BOSS Green (vrijetijdskleding) en HUGO (progressieve, hedendaagse mode). Twee strategische prioriteiten moeten daarbij helpen: personalisatie en snelheid. Hugo Boss wil zijn aanbod veel persoonlijker maken en inzetten op de winkelervaring. Daarnaast wil Hugo BOSS sneller inspelen op wijzigingen in de mode en dus ook op de behoeften van de klant. Dat vergt bijkomende investeringen in logistiek en IT.

Het zal niet vanzelf gaan, al geven de omzetcijfers over het vierde kwartaal van 2018 wel wat reden tot hoop. Er was een omzetgroei van 6 procent tegen constante wisselkoersen (4% vergelijkbare omzettoename) tot 783 miljoen euro. Het was toch even geleden dat het bedrijf nog zo’n stevig groeicijfer neerzette. In het derde kwartaal (juli-oktober 2018) was slechts sprake van 1 procent omzetgroei tegenover dezelfde periode het jaar voordien.

De uitblinker in het laatste kwartaal was de onlineverkoop (+37%). Hugo Boss is een van de wereldmarktleiders in het hoogste segment van de fashionmarkt. De focus ligt volledig op de productie en de verkoop van luxekleding en -accessoires voor mannen en vrouwen. In Europa gaan de zaken moeizaam, maar in de Verenigde Staten en vooral in Azië/China gaat het een pak beter. Na een sterk slotkwartaal is de jaaromzet er toch met 2 procent op vooruitgegaan, tot 2,796 miljard euro. De stijging bedraagt zelfs 4 procent bij constante wisselkoersen. Het is nu uitkijken naar de impact op de rendabiliteit. De winstgevendheid piekte bij Hugo Boss in 2013 op een ebit-marge (bedrijfskasstroom/omzet) van 24,3 procent. In het derde kwartaal bedroeg die marge nog 12,9 procent (92 miljoen op 710 miljoen euro).

Conclusie

De meeste analisten twijfelen aan de haalbaarheid van de ambitieuze doelstellingen voor 2022. Het management van de fashiongigant heeft de lat in elk geval hoog gelegd. De aandeelhouders willen natuurlijk ook dat een einde komt aan de groei- en rendabiliteitsproblemen. Tegen 16 keer de verwachte winst voor dit jaar en 8,5 keer de verwachte verhouding tussen de ondernemingswaarde en de bedrijfskasstroom (ebitda) is de waardering wel een stuk redelijker geworden.

Advies: houden/afwachten

Risico: gemiddeld

Rating: 2B

Koers: 61,50 euro

Ticker: BOSS GR

ISIN-code: DE000A1PHFF7

Markt: Frankfurt

Beurskapitalisatie: 4,33 miljard euro

Verwachte k/w 2018: 17,5

Verwachte k/w 2019: 16

Koersverschil 12 maanden: -17%

Koersverschil sinds jaarbegin: +14%

Dividendrendement: 4,3%