Winkelen in 2010: de shoppingtrends van de toekomst

Zijn we onze stadskernen langzaam maar zeker aan het transformeren in heuse shoppingcentra? En vliegt u in 2010 voor een nieuw maatpak even over en weer naar Milaan? De shoppingtrends van de toekomst.

Het kan snel gaan in shoppingland. Spaanse modeketens veroveren de topstraten, hun Nederlandse concurrenten zoeken wanhopig naar een tegenzet. Saaie en verloederde straten, zoals de Brusselse Dansaertstraat of de Antwerpse Nationalestraat, groeien in een mum van tijd uit tot trendy pleisterplaatsen. In andere ‘oude glories’ neemt de leegstand bijna dag na dag toe.

Het zijn enkele trends uit het recente verleden. Maar wat brengt de toekomst? We keken mee in de kristallen bol van zes specialisten: René Annaert, general manager van Devimo, de groep die onder meer Woluwe Shopping Center en Waasland Shopping Center beheert, Nathalie Bekx en Edwige Roels, general managers van het trendonderzoeksbureau Bekx&X, Jan De Nys, gedelegeerd bestuurder van de vastgoedbevak Retail Estates, Christian Sauvage, directeur van Chapman Taylor Sauvage, het architectenbureau achter het Waasland Shopping Center, Johan Vandendriessche, chief executive officer van Massimo Dutti Benelux en Boris van Haare Heijmeijer, partner van de retailafdeling van Cushman & Wakefield Healey & Baker.

Í Ruimere en luxueuzere winkels voor Jan Modaal

Een Zara in de Antwerpse Huidevettersstraat? Nee, dat moet een vergissing zijn. Zara mikt immers op een jong en vooral prijsbewust publiek terwijl de Huidevettersstraat bekendstaat als de betere winkelstraat van ‘t Stad. Niet de stek dus voor een Zara. En toch… Sinds kort is de Zara-vestiging in de Huidevettersstraat wel een feit. En wat meer is: de Zara-winkel valt helemaal niet uit de toon tussen de luxemerken en dito boetieks.

Het illustreert treffend wat Johan Vandendriessche de evolutie naar een ‘nivelleringsmaatschappij’ noemt. “De middenklasse wordt in de Europese maatschappij steeds omvangrijker,” analyseert hij. “En die groeiende groep wordt kritischer, stelt hogere eisen, verlangt naar de luxe die tot voor kort alleen voor de happy few leek weggelegd. Daar moet je met je product op inspelen, maar ook met je winkel en de inrichting ervan. De winkelinfrastructuur moet het product ondersteunen.”

Jan met de pet heeft dus een hoed opgezet en stelt hogere eisen. Vertaald naar het winkelvastgoed betekent dit: luxueuzere winkels in het middenklassesegment. De nieuwste winkel van Massimo Dutti – overigens een onderdeel van de Spaanse Inditex-groep, waartoe ook Zara behoort – is eveneens een mooi voorbeeld van de upgradingtrend. Het merk ruilde zijn – nochtans ook stijlvolle – Antwerpse vestiging in de Leystraat voor een schitterend art-decopand op de Meir. Het hele interieur ademt de grandeur van weleer uit, maar de collectie en de prijzen zijn er even democratisch als voorheen.

Wordt deze upgrading een algemeen fenomeen. Jan De Nys denkt het niet. In overeenstemming met de stelling van Vandendriessche dat de winkelinfrastructuur moet overeenstemmen met het product, ziet De Nys evengoed een tendens naar minder luxe. “Geloofwaardigheid, daar zal het meer en meer op aankomen,” stelt hij. “Er zijn er velen die beweren dat ze de goedkoopste zijn. Als prijsspeler moet je de consument dus kunnen overtuigen dat alleen jij de waarheid vertelt. Colruyt slaagt daar wonderwel in. Waarom? Omdat ze een consistent verhaal brengen. Als je in een Colruyt-winkel rondloopt, zie je gewoon dat daar geen overbodige luxe is.”

Ruimte is ook luxe en dus worden grote winkels almaar groter. Het is een trend die al enkele jaren goed zichtbaar is in het (winkel)straatbeeld. “Toen H&M ongeveer twaalf jaar geleden in ons land neerstreek, stelden ze zich tevreden met een winkeloppervlakte van 600 m2,” zegt Boris van Haare Heijmeijer. “Dat gold toen zonder meer als een grote winkel. Vandaag hebben ze in ons land winkels van 3500 m2. De consument voelt zich goed bij die grote winkelconcepten met een ruim aanbod.”

Edwige Roels wijst erop dat vooral het ruimtegevoel, veeleer dan het effectieve aantal vierkante meters van belang is. “Het volstouwen van de winkel gaat eruit. De klant wil licht, een gevoel van ruimte, een goed overzicht… Het is een toepassing van het less is more– principe.”

Í De winkelcentra rukken op, maar…

Waar zullen al die grotere luxueuzere winkels verrijzen? Voor een groot deel in de nog te bouwen winkelcentra van ons land. Het is geweten dat in België het aantal vierkante meter shoppingcenter per capita erg laag ligt. Maar de inhaalbeweging lijkt ingezet: in de komende tien jaar zouden er minstens twintig winkelcentra bij komen (zie Trends, 18 november 2004). Steeds meer shoppende Belgen ontdekken het ruime en gevarieerde aanbod en het winkelcomfort (meestal gratis parking) van de shoppingcentra.

De meeste gesprekspartners gaan er dan ook van uit dat we nog niet aan de verzadigingsgrens zitten. Maar Boris van Haare Heijmeijer relativeert toch ‘het Belgische tekort aan shoppingcentra’. “Het is juist dat België relatief weinig shoppingcentra telt,” zegt hij. “Maar dat we naar een Nederlandse situatie zullen evolueren, waar zowat elk boerendorp zijn eigen shoppingcenter heeft, dat geloof ik niet. België is klein: met de auto ben je al op twintig minuten in een andere stad. Bovendien zijn er in België een zeventigtal hypermarkten. Daar vind je eigenlijk ook zowat alles. En dan is er nog het grote aantal baanwinkels. De winkeldensiteit in België is dus eigenlijk al heel hoog.” Boris van Haare Heijmeijer ziet nog plaats voor drie tot vijf grote shoppingcentra in ons land. “Over de slaagkansen van een groot shoppingcenter in het Gentse bestaat er eigenlijk geen twijfel, maar ook in Namen, Brugge en Oostende is nog wel potentieel.”

Het in de steigers staande aanbod zou ook wel eens voor concurrentie tussen de verschillende shoppingcentra kunnen zorgen. Vandaag zijn de meeste shoppers nog trouw aan hun ‘eigen’ winkelparadijs. “Maar,” zegt René Annaert, “de mensen worden kritischer, beginnen meer te vergelijken en er wordt binnen een straal van ongeveer 40 kilometer ook wel eens gezapt.” Volgens Annaert zal naast het winkelaanbod daarom ook de service een almaar belangrijkere rol gaan spelen. “Dat is een heel ruim begrip,” legt hij uit. “Het begint al bij de bereikbaarheid, de bewegwijzering, de parkeerruimte en het parkeercomfort. Eigenlijk moet de hele winkelervaring comfortabel en zonder wrevel verlopen. Een niet onbelangrijk aspect daarbij is de vergrijzing van de bevolking. We zullen er meer en meer rekening mee moeten houden dat een deel van de bezoekers moeilijk uit de voeten kan. Rolstoelen worden een evidentie in de shoppingcentra, er zal aangepast sanitair moeten komen, we zullen grotere pictogrammen gebruiken.”

Architect Christian Sauvage wijst erop dat shoppingcentra stilaan evolueren naar ministadscentra. “Het wordt daarom belangrijk dat het we het publiek transport – zoals metro-, tram- en treinlijnen – eraan koppelen. En omdat shoppingcentra vaak erg strategische publieke ruimte zullen inpalmen, zullen politici een tegenprestatie verwachten van de ontwikkelaars en investeerders. Dat kan door een landmark te creëren of door een echt publieke functie te integreren in het centrum.”

Í De winkelstraten houden stand, maar…

Meer succesvolle shoppingcentra, dat moet ten koste gaan van de winkelactiviteit in de steden, zou je denken. Niet noodzakelijk. Een deel van de nieuwe shoppingcentra is binnenstedelijk en zou net de dynamiek van de handelsactiviteiten in de stadskernen moeten aanzwengelen. Onze gesprekspartners gaan er ook van uit dat het stadswinkelen een groot deel van het publiek zal blijven charmeren. “Voor zover de overheid echt blijft investeren in een klantvriendelijke winkelomgeving, hebben onze winkelstraten nog een mooie en lange toekomst voor de boeg,” meent Boris van Haare Heijmeijer. Johan Vandendriessche koppelt daar ook een winkelvriendelijk klimaat aan. “De administratie moet sneller en ontvankelijker zijn voor het belang van commerciële activiteiten in een stad. Als je tegengewerkt wordt bij het verkrijgen van een vergunning, ja dan is het verleidelijk om je winkel naar een shoppingcenter te verhuizen. Steden waar geen dynamisch winkelbeleid wordt gevoerd, zullen het op termijn wél moeilijk krijgen.”

René Annaert vindt dan weer de samenwerking tussen overheid en privé-partners een cruciale succesfactor voor het binnenstedelijk winkelen. “Bullring in Birmingham is daarvan een mooi bewijs (zie kader: De binnenstad is een shoppingcenter). “Het winkelhart van Birmingham, dat vanaf de jaren tachtig veel van zijn aantrekkingskracht had verloren, floreert nu weer als nooit tevoren.”

De meeste gesprekspartners wijzen ook op het belang van een goede bereikbaarheid met de wagen en voldoende parkeerruimte. “De mensen willen niet met pak en zak zeulen,” zegt Johan Vandendriessche “Een ruime parking in de nabijheid van de winkelstraten is echt een must. Vergeet niet dat onze bevolking aan het vergrijzen is.”

Í E-commerce breekt dan toch door

“In het recente verleden is het belang van e-commerce sterk overroepen, maar ik heb de indruk dat we het nu onderschatten,” stelt Jan De Nys. Bank Card Company melde alvast dat e-commerce in ons land in 2004 een sterke groei heeft gekend. Onze gesprekspartners verwachten ook dat het internetshoppen nog aanzienlijk aan populariteit zal winnen. Maar werd er in volle dotcomhype nog geopperd dat de e-commerce zou zorgen voor een sterke daling van de benodigde verkoopoppervlakte, dan lijkt dit vandaag niet langer aan de orde. “Voor de meeste producten is het internetverhaal complementair met de traditionele verkoopactiviteit in de winkel,” stelt Nathalie Bekx.” De mensen bereiden hun aankoop voor op het internet en kopen in de winkel. Of omgekeerd. En door het volledige productaanbod op het internet te plaatsen, hoeft de retailer zijn winkelruimte niet vol te proppen, wat ons terugbrengt bij less is more.”

Í Dag en nacht, zeven op zeven

Een versoepeling/verruiming van de openingsuren stond al meermaals op de politieke agenda, maar, op enkele uitzonderingen na, blijven de winkeldeuren vooralsnog ‘s nachts en op zondag gesloten. Zelfstandigenorganisaties en vakbonden voeren in dit dossier één strijd. Volgens Johan Vandendriessche, een strijd tegen de bierkaai: “In andere Europese landen blijkt het wel mogelijk en in die context zullen ook wij moeten volgen. Of we nu willen of niet.”

Boris van Haare Heijmeijer is minder overtuigd. “In Engeland is de zondagopening een vaststaand gegeven geworden. Het blijkt daar ook een positief effect te hebben op de omzetten, het zet mensen dus aan tot meer shoppen. Maar ik betwijfel of de Belg er echt op zit te wachten. De Belg is huiselijker. Een iets grotere flexibiliteit lijkt me wel het overwegen waard. Bijvoorbeeld een shoppingdag elke eerste zondag van de maand.”

Nathalie Bekx is ook van oordeel dat de houdbaarheidsdatum van het huidige systeem al lang overschreden is. “Onze openingsuren dateren eigenlijk nog van uit de periode dat onze economie sterk geïndustrialiseerd was. Dat is natuurlijk volledig achterhaald. Vandaag werken we veel meer projectmatig en onregelmatiger. Veel mensen, vooral jongeren, werken laat. Als ze om 22.00 uur thuiskomen, willen die nog snel iets eten. Dat kan binnen- of buitenshuis zijn. Maar het moet snel gaan en het moet gezond zijn. Fast service dus in plaats fastfood. Nachtwinkels en horecazaken zullen daar meer op inspelen. De nachtwinkelbranche zal ook professionaliseren. Met hun aanwezigheid in benzinestations tasten distributeurs als Delhaize en GB de markt al af.”

Nathalie Bekx verwacht ook dat automatenwinkels het straatbeeld gaan veroveren. Voor ons land geen echte nieuwigheid: in 1994 lanceerde New Distribution Systems (NDS) de robotwinkels Shop 24. Maar eind 2003 ging NDS failliet. “Shop 24 is een typisch voorbeeld van een schitterend idee op het verkeerde moment,” aldus Bekx.

Í Baanwinkels nieuwe stijl

Baanwinkels: wie snel en goedkoop wil winkelen, vindt ze een zegen, maar in milieus waar men graag praat over stedenbouwkundige en architecturale kwaliteit gelden ze veeleer als een plaag. Is er in ons land ruimte voor nog meer baanwinkels of hebben we de limiet al lang bereikt?

“Met de nieuwe Ikea-wet krijgt het lokale beleid een groter gewicht,” merkt Boris van Haare Heijmeijer op. “Het lijkt me in die context niet onwaarschijnlijk dat het aantal baanwinkels nog zal toenemen.” Christian Sauvage is daar nog niet van overtuigd. “De invalswegen naar de steden zijn een typische locatie voor de baanwinkels. Ik kan me voorstellen dat steden om imagoredenen juist op de rem zullen gaan staan. Want een ongebreidelde ontwikkeling van baanwinkels kan nefast zijn voor het beeld van de stad.”

Biedt het retailparkconcept misschien de oplossing? Een retailpark is een verzameling van baanwinkels op één site. Zo’n park oogt niet alleen beter, er wordt ook zorgvuldiger met ruimte omgesprongen. Eind 2004 opende het eerste retailpark van ons land zijn deuren, het Hydrionpark in Aarlen, een ontwikkeling van De Vlier. De eerste resultaten van de winkels op het park zijn bemoedigend. Boris van Haare Heijmeijer verwacht dan ook dat er meerdere van deze ontwikkelingen zullen volgen. “Het is een concept dat ook aantrekkelijk is voor de niet traditionele baanwinkels. In vergelijking met een klassiek shoppingcenter liggen de gemeenschappelijke kosten er immers veel lager.”

Jan De Nys betwijfelt echter of er nog veel plaats is voor retailparken. “Zeker in Vlaanderen. Ons winkelaanbod is al erg uitgebreid. Bovendien is het vergunningstechnisch ook niet eenvoudig. Ik zie wel nog mogelijkheden voor meer kwalitatieve baanwinkels. Winkels waarbij de winkelactiviteit wordt gecombineerd met een andere functie, bijvoorbeeld. Maar de tijd dat men ongehinderd schoendozen kon neerpoten, die is voorbij.”

Í Grenzeloos shoppen

Worden we in ons shoppinggedrag echte Europeanen en is een dagje winkelen in pakweg Parijs, Milaan of Barcelona binnenkort een doodgewone zaak? Johan Vandendriessche is overtuigd van wel. “Het is een fenomeen dat al volop bezig is,” stelt hij. “Voorlopig beperkt het zich nog tot de top van de piramide, een publiek dat zich wil onderscheiden van die grote middenklasse. Maar met de snelle treinverbindingen en de lage luchtvaarttarieven is het evident dat een steeds grotere groep de buitenlandse winkelsteden zal ontdekken.”

Ook Boris van Haare Heijmeijer is van oordeel dat het goedkoop vliegen het internationaal shoppen zal stimuleren. “Maar,” zegt hij, “het zal toch een randfenomeen blijven, iets voor hooguit een paar keer op een jaar. Het gros van onze aankopen zullen we nog altijd in de buurt doen.”

Laurenz Verledens

Jan met de pet stelt steeds hogere eisen. Vertaald naar het winkelvastgoed betekent dat: luxueuzere winkels in het middenklassesegment.

Shoppingcentra zullen evolueren naar ministadscentra. Er zullen meer koppelingen komen met het openbaar vervoer.

Gezond en snel wordt de trend: nachtwinkels en horecazaken zullen daar meer op inspelen.