Bierbrouwers, mediamagnaten, tv-verkopers, chipsproducenten en touroperators wrijven zich in de handen. Zij zijn de eerste winnaars van de "moeder van de sportzomers", zoals ze zonder overdrijven wordt aangekondigd. Want of het nu Portugal-Frankrijk is op de EK, de zestiende etappe van de Tour de France met aankomst op Alpe d'Huez of het kleiduifschieten op de Olympische Spelen, de economische kant van de sportmedaille is niet meer weg te denken. In het zog van topsporters, trainers en verzorgers nestelen zich steeds meer managers, marketingboys en consultants, maar ook heuse sporteconomen, die hun vakgebied jaarlijks zien uitdijen.
...

Bierbrouwers, mediamagnaten, tv-verkopers, chipsproducenten en touroperators wrijven zich in de handen. Zij zijn de eerste winnaars van de "moeder van de sportzomers", zoals ze zonder overdrijven wordt aangekondigd. Want of het nu Portugal-Frankrijk is op de EK, de zestiende etappe van de Tour de France met aankomst op Alpe d'Huez of het kleiduifschieten op de Olympische Spelen, de economische kant van de sportmedaille is niet meer weg te denken. In het zog van topsporters, trainers en verzorgers nestelen zich steeds meer managers, marketingboys en consultants, maar ook heuse sporteconomen, die hun vakgebied jaarlijks zien uitdijen. Trends bracht drie Vlaamse exemplaren rond de tafel. Stefan Kesenne, de veteraan van de Universiteit Antwerpen en pionier van de sporteconomie in dit land; Trudo Dejonghe, docent aan de Lessius Hogeschool wiens doctoraat over de leefbaarheid van de Belgische voetbalclubs in de schuif van alle voetbalmanagers ligt en die net een nieuw boek heeft gepubliceerd over de relatie sport en economie; en Wim Lagae, die als hoofddocent Economie en Marketing aan de Lessius Hogeschool en gastdocent sportmanagement aan de KU Leuven vooral uitvlooit hoe het product sport het best aan de man wordt gebracht. De sportzomer is onze leidraad om na te gaan hoe sport en economie over het gras rollen. TRUDO DEJONGHE (LESSIUS HOGESCHOOL). " Lierse dreigt dezelfde weg op te gaan als KV Mechelen destijds. Lierse heeft nu de dringendste schulden afbetaald - RSZ en bedrijfsvoorheffing -, maar de overige 7 miljoen euro aan schulden wegen nog altijd zwaar op de balans. Ik vrees dat Lierse zal sneuvelen op korte termijn, tenzij de gemeente alsnog het stadion overneemt." DEJONGHE. "Overcapaciteit is de grote boosdoener. De meeste clubs hebben te veel geïnvesteerd in een te groot stadion. Ze opereren echter in een te klein marktgebied om die stadions vol te krijgen en rendabel te maken." STEFAN KESENNE (UNIVERSITEIT ANTWERPEN). "In die zin heeft de licentiecommissie zelf schuld aan het feit dat de clubs door overinvesteringen over kop gaan. Een van de licentievoorwaarden is immers een stadion met minstens 8000 plaatsen, terwijl een pak ploegen een gemiddelde van hooguit 5000 à 6000 toeschouwers bereikt. Maar dat betekent niet dat kleine clubs niet leefbaar kunnen zijn. Meer nog, het zijn de grootste Europese clubs die de grootste schuldenberg opbouwen - kijk naar AC Milan, Barcelona of AS Roma. Hun markt is toch niet te klein? Ik bestrijd het idee dat de eerste klasse moet ingekrompen worden tot zestien of veertien clubs. De voornaamste reden van de financiële malaise is niet de beperkte markt, maar slecht management. De clubs betalen de spelers een salaris dat totaal niet in verhouding staat tot wat die spelers waard zijn.." DEJONGHE. "Het wielrennen hanteert een beter licentiesysteem, waarbij de ploegen voor de start van het seizoen een sluitend budget moeten voorleggen. Maar als de Belgische clubs een woordje mee willen praten in de Europese competities, dan is een grotere markt per club een must. We koesteren nog altijd de droom van de Champions League, maar eigenlijk zijn we daar te klein voor." KESENNE. "Een competitie met veertien levert misschien een omzetstijging van 10 % of 20 % per club op. Maar dan nog is het budget van de Belgische topclubs een vijfde of een zesde van wat een Europese topclub kan uitgeven. Er speelt trouwens nog een ander fenomeen mee dat de Europese voetbalbonzen niet willen bijsturen. De arbeidsmarkt (de spelersmarkt) is helemaal vrijgemaakt, terwijl de productmarkt een nationale schaal blijft behouden. Dat trekt alles scheef, want de clubs uit de kleine markten zijn financieel geen partij voor de clubs uit de grote markten en de rijke clubs kunnen dankzij de vrije spelersmarkt makkelijk de beste spelers aantrekken. De loop van de geschiedenis toont echter aan dat we naar een Europese competitie evolueren, die gebouwd wordt boven de nationale competities. Dat moet men respecteren. We bouwen toch aan een verenigd Europa? En dan zullen clubs als Anderlecht en Club Brugge kunnen meedraaien met de Europese top, omdat ze kunnen meesmullen uit die Europese vetpotten van de Uefa. Maar de topclubs hebben natuurlijk ook hun rekening gemaakt en verzetten zich absoluut niet tegen de huidige situatie. Zij hebben het beste van twee werelden: een grote thuismarkt en een vrije spelershandel, met de bonus van de Champions League erbovenop." DEJONGHE. "De grote Europese clubs spelen het ook uitgekookt. Ze hebben bijvoorbeeld Ajax opgenomen in de G14, het selecte gezelschap van topclubs. Ajax denkt dan dat het bij de groten van Europa hoort, maar blijft eigenlijk bij de zwakkere broertjes uit een kleine markt horen. Ajax legt zich neer bij die toestand. Als de G14 zijn zin krijgt, evolueren we trouwens naar een competitie tussen drie of vier toplanden, want zelfs de Duitse clubs kunnen op dat moment niet meer mee. De Uefa durft de G14 echter niet te veel in de weg te leggen, omdat ze vreest dat de G14 een Europese competitie zonder de Uefa zou organiseren. Zo is het hele poolsysteem van de Champions League in functie van de belangen van de topclubs georganiseerd." KESENNE. "De Tour kannibaliseert inderdaad veel. Al moeten we wel rekening houden met het tijdstip. Juli is een vakantiemaand en dan krijgt een wedstrijd als de Ronde van Frankrijk automatisch meer aandacht. En dan is er nog organisator ASO ( nvdr - Amaury Sports Organisation met aan het hoofd Jean-Marie Leblanc), die functioneert als een enorme marketingmachine." DEJONGHE. " Hein Verbruggen is een ramp. Hij promoot wedstrijden die geen enkele traditie hebben. Kijk maar naar Duitsland, waar een onbekende wedstrijd het predikaat wereldbekerkoers krijgt. WIM LAGAE (LESSIUS HOGESCHOOL). "Ik ga niet akkoord. Duitsland is een interessante markt. Uit marktonderzoek blijkt immers dat een sport als wielrennen in Duitsland of Denemarken andere dan de traditionele doelgroepen kan aanspreken. In de traditionele wielerlanden moet je je richten op een oudere doelgroep die traditioneel een sterke belangstelling heeft voor de wielersport. In andere landen heeft wielrennen een moderner imago, zoals ook mountainbike dat heeft." LAGAE. "Wat de Pro Tour betreft, moet je het ruimer bekijken. Verbruggen is een onrustige groeistrateeg. Met de huidige pan-Europese kalender had hij een goed concept op poten gezet. Volgend jaar stapt hij echter op als UCI-voorzitter en hij wil nog een erfenis nalaten. Ik vrees dat de demarrage van de Pro Tour als een boemerang in zijn gezicht zal terugkomen." DEJONGHE. "Hij heeft wereldbekerwedstrijden in Canada en Groot-Brittannië in het leven geroepen, maar die zijn niet echt van de grond gekomen. Die mondialisering van het wielrennen lukt gewoon niet." LAGAE. "Ik ben voorstander van een Europees continentale vernieuwing van de wielersport. Er spelen volgens mij twee marketingargumenten mee in het hoofd van Verbruggen. Enerzijds zegt hij dat hij een grotere markt wil voor zijn sport en dus weg wil van de Vlaamse kerktoren. Hij wil het product wielersport op grote schaal verkopen aan de Coca-Cola's van deze wereld. De tweede marketingregel die hij volgt en waar hij tegen zondigt, is het sociaal-culturele verschil tussen landen. Ik geef een voorbeeld. In de nieuwe constellatie ligt de nadruk te sterk op Zuid-Europa. Frankrijk, Italië, Spanje en Zwitserland krijgen in de Pro Tour achttien wedstrijden die goed zijn voor 127 koersdagen. België, Nederland en Duitsland tellen zes wedstrijden en zes koersdagen. Dat is een enorme vertekening in het voordeel van de rittenwedstrijden en van Zuid-Europa. Ik denk dat Verbruggen de sport meer had moeten verdiepen door naar Noord-Europa te trekken, maar dat heeft hij niet gedaan onder druk van figuren als Francesco Moser en Manolo Saiz." KESENNE. "Ik deed in 1982 en 1996 voor de Vlaamse Gemeenschap een impactstudie over het economische belang van de sport in zijn breedste betekenis, met inbegrip dus van de pint die wordt gedronken na een partijtje tennis. In 1982 was de sector sport goed voor 1,5 % van het Vlaamse Regionale Product, en op basis van cijfers van 1996 zaten we al aan 3 %. Ook de band tussen toerisme en sport neemt toe. Mensen kiezen een bestemming in functie van een sportevenement." DEJONGHE. "De recreant heeft veel geld veil voor sportbeleving. De werkende mens heeft niet veel tijd, dus als er gesport wordt, mag het ook wat kosten. Ze kopen een dure fiets of gaan met de auto naar de fitness. Dan zijn er ook de 55-plussers die wel veel vrije tijd hebben en zich financieel ook een en ander kunnen veroorloven." KESENNE. "Ik heb in het begin van de jaren tachtig nog mee een skiclub opgestart. Toen was het onze strategie om alles zo goedkoop mogelijk te houden. Ik ben er nu niet meer bij betrokken, maar de club heeft ingezien dat het een heel ander publiek moet bereiken door dure reizen in dure hotels aan te bieden. In onze studie zagen we ook dat de explosie van de sportbestedingen tussen 1982 en 1996 vooral in de uitgaven voor het skiën zat. De private sportuitgaven stijgen dus, maar de overheidssteun aan de sport ging in reële termen zelfs licht achteruit." KESENNE. "Het is een van de regels van een kosten-batenanalyse: zelfs al is de balans positief, dan is dat nog geen reden om het te doen. Want een ander project of investering kan hogere baten opleveren. Dat is de hele discussie over de studie die Deloitte afleverde. Wel is het zo dat de Vlaamse steden toeristisch ondergewaardeerd worden. Kunnen we daar met de organisatie van de Olympische Spelen iets aan doen? Ja, op voorwaarde dat we zeer goed voor de dag komen en de Spelen perfect georganiseerd worden. In dat geval zou, en het is een 'zou' met een groot vraagteken, het toerisme daar op lange termijn van kunnen profiteren. Maar wij - we waren er alle drie bij betrokken - hebben Deloitte aangeraden die baten niet mee te rekenen omdat het nattevingerwerk is." DEJONGHE. "Je kan hetzelfde effect ook goedkoper nastreven door de toeristische diensten beter te bemannen. Een project als de Olympische Spelen is in Vlaanderen ook niet politiek verkoopbaar. In Athene wordt er bijvoorbeeld een natuurgebied opgeofferd aan de Spelen. Dat is ondenkbaar in Vlaanderen." KESENNE. "Los van deze toeristische effecten was er maar één stad die de Spelen ooit winstgevend kon afsluiten: Los Angeles. Een Amerikaanse econoom verklaarde dat succes door erop te wijzen dat de stad toen de enige kandidaat was om de Spelen te organiseren. Het Internationaal Olympisch Comité ( IOC) is natuurlijk doodsbang dat ze de Spelen een keer niet kunnen organiseren, want dan zijn ze failliet. De Spelen zijn hun voornaamste bron van inkomsten. Is er maar één kandidaat, dan staat het IOC dus in een zeer zwakke onderhandelingspositie. En dat was volgens die econoom de voornaamste reden dat Los Angeles de zaak winstgevend kon afsluiten. Maar in de andere gevallen kan het IOC kiezen voor het sterkste dossier dat hen het beste uitkomt, waarbij de steden en niet het IOC met de kosten opgescheept zitten. De belastingbetaler is meestal diegene die de rekening betaalt." LAGAE. "De Spelen worden ook steeds groter in omvang. Vlaanderen mist de nodige schaal en ruimte. We kunnen perfect de Spelen van '52 organiseren, van 1952 dan." KESENNE. "Anderzijds is het natuurlijk de traditie dat de voorzitter van het IOC ( nvdr - de Vlaming Jacques Rogge) de Spelen naar zijn eigen land haalt." Alain Mouton Daan Killemaes"Ik vrees dat Lierse zal sneuvelen op korte termijn, tenzij de gemeente alsnog het stadion overneemt.""De Vlaamse steden zijn toeristisch ondergewaardeerd. Kunnen we daar met de Olympische Spelen iets aan doen? Ja."