Dat het Midden-Oosten een nieuwe markt voor ondernemers is, is op zich niet verwonderlijk. De staten in de Golfregio - van Qatar, Saudi-Arabië, Koeweit, de Verenigde Arabische Emiraten, Bahrein tot Oman - produceren zelf weinig en de vraag naar westerse producten blijft er stijgen. Ze importeren bijvoorbeeld 85 procent van hun voeding, maar ook de vele bouwprojecten die er worden opgezet, spreken westerse bedrijven aan. De uitdagingen die hen wachten, zijn zowel zakelijk als cultureel.
...

Dat het Midden-Oosten een nieuwe markt voor ondernemers is, is op zich niet verwonderlijk. De staten in de Golfregio - van Qatar, Saudi-Arabië, Koeweit, de Verenigde Arabische Emiraten, Bahrein tot Oman - produceren zelf weinig en de vraag naar westerse producten blijft er stijgen. Ze importeren bijvoorbeeld 85 procent van hun voeding, maar ook de vele bouwprojecten die er worden opgezet, spreken westerse bedrijven aan. De uitdagingen die hen wachten, zijn zowel zakelijk als cultureel. Door de afstand van 12.000 kilometer is het niet vanzelfsprekend snel ter plekke te gaan of er goederen naartoe te exporteren, besefte Veronique Houben. Ze is de CEO van Airdeck, een Hasseltse kmo die is gespecialiseerd in geprefabriceerde lichtgewichtvloeren. Het bedrijf met vijf medewerkers draait een jaaromzet van 3 miljoen euro en mikt vooral op de markt van de ziekenhuizen. "We begrepen dat één project in een Golfstaat gelijk staat aan tien jaar werken in Europa", vertelt Houben. "Ons grootste project in België was het Ziekenhuis Netwerk Antwerpen, goed voor 100.000 vierkante meter, maar doorgaans zijn bij ons ziekenhuisprojecten van 20.000 vierkante meter al vrij groot. Toen onze vloeren geselecteerd werden voor de Security Forces Medical City (SFMC) in Jeddah in Saudi-Arabië konden we meteen ons vloersysteem leveren voor een oppervlakte van 350.000 vierkante meter." In plaats van te produceren in België en vervolgens te exporteren naar Saudi-Arabië sloot Airdeck een partnerschap met een prefabproducent in Riyad, die de vloeren maakt. Airdeck int licentie-inkomsten op de verkoop. "In grote projecten zoekt het Midden-Oosten bijkomende expertise", zegt Houben. "Als Europese kmo kun je knowhow en ondersteuning bieden op een markt die snel wil bijleren." Om permanent in het Midden-Oosten aanwezig te zijn, startte Airdeck een samenwerking met François-Xavier Depireux van LD Export, een Belg die in Bahrein woont en ondernemingen ondersteunt om voet aan de grond te krijgen in de Golfstaten. "Je doet er zeker vijf jaar over om de markt te leren kennen en contacten te leggen", zegt Veronique Houben. "Dan is het een voordeel als je iemand permanent ter plekke hebt. Die keuze maakt het ook haalbaar: je kunt niet heel de tijd heen en weer vliegen en tegelijk ook nog de zaken in België beheren." Een lokale aanwezigheid is ook een troef voor wie wil omgaan met de verschillen in het verkoopproces. Die zijn niet altijd makkelijk te overbruggen, ondervond Royal Botania. De kmo in Nijlen ontwerpt en verkoopt luxe buitenmeubilair. In eigen land praat het eerst met architecten en interieurarchitecten voor grote niet-residentiële vastgoedprojecten. Op die manier worden de meubels van de kmo opgenomen in het totaalpakket dat de eigenaar aangeboden krijgt. In het Midden-Oosten gaat dat vaak anders. "In onze sector worden de budgetten van projecten vaak overschreden", zegt exportmanager Tom Corthals. "De producten aan het einde van het bouwproces worden dan vaak vervangen door goedkope afkooksels van wat de architect eerst had voorzien. Dat is voor ons de realiteit in het Midden-Oosten: opdrachtgevers willen vijf sterren voor de prijs van drie. Via Google komen ze bijvoorbeeld bij ons terecht. In het verleden hebben we op die manier mooie projecten kunnen realiseren in Qatar. Als die vraag vandaag komt, leggen we echter voorzichtigheid aan de dag." Voorzichtig zijn betekent in het geval van Royal Botania goed inschatten of het sop de kool waard is en of de timing haalbaar is. "Voor het formule 1-circuit in Saudi-Arabië bijvoorbeeld kregen we pas een maand voor het in gebruik zou worden genomen de vraag of we zomaar eventjes 300 ligzetels konden leveren. We zijn voorzichtig met de tijd die we investeren in grote projecten in het Midden-Oosten. In onze sector is het de meest competitieve markt ter wereld. Betalen voor kwaliteit en design willen ze niet. Dat is een mentaliteit waaraan je weinig kunt veranderen."Volgens François-Xavier Depireux is verkopen als kmo in de Golfregio meer dan wachten tot er een bestelling binnenloopt. "Je kunt niet zomaar dezelfde verkoopstrategie gebruiken als voor je export naar pakweg Duitsland", weet hij. De belangrijkste verschillen zijn cultureel. Heel veel begint bij geduld. "Verwacht niet meteen een antwoord op een vraag of een offerte. Fysieke afspraken duren doorgaans anderhalf uur en daarvan gaat de helft op aan smalltalk. Pas daarna gaat het over je product en eventueel worden er afspraken gemaakt. Je zakenpartners fysiek ontmoeten is dan ook absoluut nodig. Een telefoontje of een e-mail levert geen business op. Als kmo investeer je veel in meetings. Het kost je veel tijd, maar het heeft ook een voordeel: wie volhoudt, elimineert de concurrentie." Depireux wijst ook op enkele andere typische verschillen waar een kmo maar beter rekening mee houdt in het Midden-Oosten - van de kledinggewoontes, de manier waarop handen worden geschud, tot inzicht in de werkweek, met een weekend op vrijdag en zaterdag. De gewoonten verschillen vaak zelfs van Golfstaat tot Golfstaat. Het cultuurverschil dat in het Westen de meeste aandacht krijgt, is de rol die vrouwen in het Midden-Oosten krijgen. Hoe reageren de zakenpartners als er plots een vrouwelijke CEO van een Belgische kmo binnenwandelt? "Als vrouw had ik in het begin wat vrees", geeft Veronique Houben toe. "Maar ik voel me er even gerespecteerd als in België." Houben merkt ook een duidelijke evolutie: de cultuur is vrouwvriendelijker geworden. "Om het contract voor het SFMC in Jeddah te ondertekenen ben ik bewust niet meegegaan. Sindsdien is er veel veranderd. Ik draag bijvoorbeeld geen hoofddoek en heb geen vervelende ervaringen gehad. Het helpt dat veel van onze gesprekspartners in het Westen hebben gestudeerd en westerse gewoonten naar het land hebben meegebracht." Volgens François-Xavier Depireux maakt Saudi-Arabië een inhaalbeweging. "Qatar, Oman en de Verenigde Arabische Emiraten stonden al verder met vrouwenrechten. Saudi-Arabië heeft begrepen dat het moet veranderen. In het Westen lijkt het alsof die evolutie traag gaat, maar ter plekke is het een kleine revolutie. Dat merk je ook aan de reactie van de buurstaten. In Dubai bijvoorbeeld zit de schrik er goed in, nu het beseft wat de kracht van een vrijer Saudi-Arabië kan zijn." En de mensenrechten? Op dat gebied maakte Qatar geen al te beste beurt in de aanloop naar de Wereldbeker voetbal. Ook als de bal in november aan het rollen gaat, zal het debat over de werkomstandigheden bij de bouw van de voetbalstadia een punt blijven. François-Xavier Depireux wil de discussie in perspectief plaatsen. "Ik merk enorme veranderingen", zegt hij. "Mensenrechten zijn een heel delicaat onderwerp, maar je moet weten waar het land vandaan komt. De nieuwe regels zijn ongetwijfeld nog niet perfect, maar dit is een land met nauwelijks 51 jaar op de teller. Het heeft nog een hele weg te gaan." Ook landen als Saudi-Arabië genieten geen goede reputatie inzake mensenrechten. Die minpunten zetten kmo's tot nadenken aan, maar bezorgen bijvoorbeeld Airdeck geen problemen. "Wij hebben er nog nooit negatieve reacties over ontvangen", zegt Veronique Houben.