Na een decennium van downsizing en re-engineering op het vlak van de productie, luidt de trend in de Verenigde Staten nu : besparen op de aankoop van goederen en diensten. In New York waarschuwt de Vlaming Franz Dahlem, die sinds vijftien jaar Vlaamse kmo's op de Amerikaanse markt introduceert, voor de war on costs. "Wie in de markt wil blijven, moet tot op de bodem gaan."
...

Na een decennium van downsizing en re-engineering op het vlak van de productie, luidt de trend in de Verenigde Staten nu : besparen op de aankoop van goederen en diensten. In New York waarschuwt de Vlaming Franz Dahlem, die sinds vijftien jaar Vlaamse kmo's op de Amerikaanse markt introduceert, voor de war on costs. "Wie in de markt wil blijven, moet tot op de bodem gaan."New York (VS)."T aking penny-pinching to the next level," zo blokletterde de New York Times onlangs. Downsizing verschuift van jobs naar goederen en diensten. De Times neemt als voorbeeld het beleid van Leonard Garrambone, hoofd van de aankoopdienst bij het regionale telefoonbedrijf Nynex, dat in april van dit jaar met Bell Atlantic fuseerde. Twee jaar geleden had het bedrijf geen duidelijk beeld over de jaarlijkse kost van goederen en diensten. De schatting bedroeg 3 miljard dollar, de werkelijke kost was echter 6 miljard dollar. Garrambone sneed onverbiddelijk met het mes in de som. De gemiddelde besparing per afdeling bedroeg 30 %, met uitschieters tot 50 %. "De gouden tijd van de vragende markt is voorbij. Vandaag hebben we een biedende markt," analyseert Franz Robert Dahlem het nieuwe marktgegeven. De 60-jarige Leuvenaar vestigde zich in 1981 in New York en introduceert met zijn Franz R. Dahlem Corporation Vlaamse en Europese bedrijven op de Amerikaanse markt. "Het aanbod is enorm vergroot, de consument wordt daardoor kieskeuriger. Wie vandaag in de markt wil blijven, moet tot op de bodem gaan." Diversifiëren en het aanbieden van pakketten zijn volgens Dahlem de oplossing. "De aankoopafdelingen willen alles herleiden tot een minimum. Concentratie van de aankoop leidt tot tijdwinst. Het aantal leveranciers daalt, ook het aangeboden materiaal. De tijd dat een bedrijf veertig verschillende kopieerapparaten had, is voorbij." Concreet : Nynex beperkte het aantal fotokopieerapparaten van veertig naar zeven, wat een besparing van 50 % opleverde.Ook de reusachtige foodservice-bedrijven, zoals Marriott of Cysco (omzet 1995 : 12 miljard VS-dollar) haken in op de trend. Franz Dahlem werkt voor driekwart met Vlaamse en andere Europese voedingsbedrijven. Toen hij in 1981 naar New York verhuisde voor de Belgian Endive Marketing Board ( BEMB, zie kader Belgian Endive) was witloof het enige product. Sinds 1985 diversifiëren de zes partners van BEMB. "De klant vraagt naar een breder assortiment, niet naar slechts één product. Ik verzorg de logistiek van de producten, dat verlicht het zoekwerk voor de aankoper." Het assortiment van de zes partners wordt uitgebreid tot paprika, sjalotten en tomaten. Vorig jaar bedroeg de export van dit ruimer assortiment 12.000 ton ; uit Nederland werd nog eens 38.000 ton ingevoerd. Sommige bedrijven, zoals Coosemans (zie ook Trends, 10 april 1995), zien België meer als een inkoopbureau. De leiding zit in Amerika, het verkort de afstand met de klanten, het tijdsverschil is weg. Franz Dahlem begeleidt niet alleen groentebedrijven, al maken die driekwart van zijn omzet. Zijn bedrijf noemt hij een " one man show on both sides", want alle activiteiten worden uitbesteed. In het Leuvense huist de nv Franz R. Dahlem, in New York de dochter Franz R. Dahlem corporation. Eén week per maand is hij in België voor contacten met de Belgische bedrijfsleiders. Franz Dahlem Corporation verzorgt vooreerst de logistieke coördinatie van producten uit Europa. In dat pakket steken de opvolging van de vracht, de administratie, de juridische en fiscale raadgeving, de opvang van problemen met de Food & Drugs Administration. "Wie zelf die problemen wil aanpakken, moet veel moed hebben. Om op het gepaste ogenblik op de marktsituaties in te spelen, moet je mensen ter plaatse hebben." De tweede belangrijke activiteit is het vinden van geschikte distributiekanalen bij de introductie van nieuwe producten. Hoe de juiste kanalen vinden ? " Shoeleather" klopt Franz Dahlem veelbetekenend op de schoenzool. Zijn werkdag start trouwens om vier uur 's morgens. "Europa is dan al zes uur vooruit. Mijn werkschema is aangepast aan Europa". Spa.Franz Dahlem begeleidde de voorbije vijftien jaar de introductie van een twintigtal bedrijven op de Amerikaanse markt. Naar eigen zeggen mislukte geen enkel bedrijf. Het stramien is steeds gelijklopend : eerst wordt de markt geopend, vervolgens worden de producten aan de lokale vereisten aangepast, ten slotte wordt een eigen infrastructuur opgezet. "Mijn taak houdt op zodra er mensen zijn die 100 % voor het bedrijf beschikbaar zijn."Bij de succesvolle introducties hoort het oprichten van Spa Monopole Corporation USA. Een permanente distributiestructuur werd op poten gezet. Vandaag is Spa (water en limonades) zowel in de supermarkt als de kleinhandel aanwezig. "Bedrijven die willen exporteren, moeten de tijd nemen om de markt te onderzoeken. Ze moeten kijken hoe de markt werkt en wat hij vraagt. Ze moeten geen producten opdringen. Spa heeft zijn gamma aangepast, door onder meer een sportsman bottle te maken." Dat is ook de reden waarom de Flanders' Brewing Marketing Board faalde. Begin jaren tachtig trok een delegatie kleine Belgische brouwers, onder leiding van Gaston Geens, naar Amerika. Na aanvankelijke triomfalistische berichten verwaterde de organisatie. "De Belgische brouwers hebben te snel opgegeven, vooral als je kijkt wat voor een gigantische markt de microbrewers zijn geworden. Op de Amerikaanse markt moet je een constante kwaliteit, kwantiteit en prijs leveren". Een ander bedrijf is Ces. Corporation, een Belgisch-Frans bedrijf dat serres bouwt voor de kweek van rozen. Voor het Franse Lorca, een producent van zeer hoog geprijsde rozen, wordt momenteel het juiste distributienet op poten gezet. Nog een Frans bedrijf, de speelgoedproducent Masport SNJ, pikte succesvol in op de Amerikaanse Halloween-rage. "Er zijn geen nationale verschillen tussen de bedrijven die hier opportuniteiten zoeken. De kansen voor Belgische bedrijven zijn even groot als die voor Duitse of Franse. Al hebben de Belgen het soms wel moeilijker om uit hun kot te komen. Wie een product, een package heeft, dat volledig is, slaagt hier. Op voorwaarde natuurlijk dat men kwaliteit aanbiedt. Voor tweederangsproducten is er geen plaats meer." WOLFGANG RIEPL FRANZ R. DAHLEM De Amerikaanse markt eist een constante kwaliteit, kwantiteit en prijs.