Op de bus? In de lift!

Reclame op tram en bus zit in de lift. De Streep kon vorig jaar een omzetstijging van 30% noteren. Onder meer dankzij de “flank-vision”.

Wat doe je als reclameregie wanneer je een serieuze vernieuwing in een advertentiemedium brengt, maar de reclamebureaus – in weerwil van hun trendy imago – te conservatief blijken om snel op het nieuwe formaat in te spelen? Je richt je rechtstreeks tot hun opdrachtgevers, de adverteerders. Onder meer daarom deed De Streep, de regie die de reclamemogelijkheden op tram en bus commercialiseert voor de Vlaamse vervoermaatschappij De Lijn, in januari jongstleden een uitgebreide “beste wensen”-mailing naar die adverteerders. Ze werden gewezen op de mogelijkheden van tram en bus als reclamedrager. Het ging daarbij vooral om de zogenaamde ” flank-vision“, die het mogelijk maakt een reclameboodschap op vier vierkante meter te zetten (twee bij twee meter), zelfs òp de ramen. Het uitzicht van de passagier wordt daar niet door belemmerd: vanuit de bus kan hij of zij nog steeds Vlaanderen bewonderen. De techniek bestaat er immers in met dicht bij elkaar liggende bedrukte lijntjes te werken. Die flank-vision was een belangrijk element in de omzetstijging van 30% die De Streep in 1998 wist te bewerkstelligen. “Dat concept is uitgewerkt om naar een volwaarig medium te evolueren”, zegt Chris De Bruyne, directeur van De Streep.

WELKE VOORDELEN?

Vóór de komst van flank-vision was er alleen de mogelijkheid om via dakpanelen of een liggende band van 3 bij 0,65 meter onder de ruiten te adverteren. Die formaten beperkten de reclamemakers. Een fles kon bijvoorbeeld alleen liggend afgebeeld worden. Voor mensen geldt hetzelfde. De eerste maal dat De Streep met het 4m²-formaat naar buiten kwam, was in het kader van het VRT-programma Schalkse Ruiters. “Het concept was klaar en we kregen toen toevallig een telefoon van de producer van dat programma met de vraag of we iets konden doen ter ondersteuning van ‘Red Michiel’. We hebben een twintigtal affiches gekleefd gedurende één week, tien in Antwerpen en tien in Gent. Dat was de start van het product”, aldus De Bruyne. “Er is een aantal lokale campagnes geweest en vorig najaar kwam met Pritt de eerste nationale campagne.”

Een voordeel voor De Streep is dat de steden proberen zo veel mogelijk buitenreclame uit het stadscentrum te weren. De grote 20m²-panelen en een deel van de abri’s zijn al weg uit bijvoorbeeld het centrum van Brugge, Leuven en Brussel. “Wij hebben met de bus- en tramreclame een grotere kracht gekregen in de steden”, zegt De Bruyne. Men biedt niet alleen de vaste voorziene ruimte aan, desgewenst kan ook de héle bus in een rijdende reclame omgetoverd worden. In dat geval zijn de zijkanten van de beplating van een reclameboodschap voorzien – de voorzijde moet wel altijd reclamevrij zijn. Zo heeft jeansmerk Diesel enkele bussen geheel laten bekleden (met stickers). En sinds Esprit vorig najaar een eigen winkel geopend heeft in Leuven, rijden er in die regio ook Esprit-bussen. De Bruyne oppert dat er een kentering is in de markt, dat meer en meer adverteerders de bus weten te vinden. “Vroeger stelde men soms dat er voor bepaalde topproducten geen reclame gemaakt kon worden op die voertuigen, want het was ‘maar’ openbaar vervoer. Nu hebben we toch al campagnes gehad van BMW en Ralph Lauren.”

OOK VOOR LOKALE ADVERTEERDERS.

Volgens De Bruyne kan met bus- en tramreclame een goede nationale dekking bereikt worden, maar kan men ook inspelen op behoeften van lokale bedrijven. Men verkoopt de ruimte per regio, niet per lijn. De bussen rijden immers niet altijd dezelfde route in een bepaalde regio. Daar hebben lokale adverteerders het soms moeilijk mee, weet De Bruyne: die zien graag ‘hun’ bus met hun reclame steeds het traject rijden dat langs hun winkel loopt. Dan is het aan De Streep om duidelijk te maken dat het veel interessanter is dat die bus ook elders rondtoert. De ervaring leert ook dat lokale adverteerders té veel op een té kleine ruimte kwijt willen. “Je moet de slogan krachtig en kort houden”, geeft De Bruyne mee. Overigens is niet élke bus voorzien van reclame. En de flank-vision is op slechts een vijfde van het park beschikbaar.

Maar hoe valt nu de impact van reclame op tram en bus te meten? De Bruyne moet toegeven dat dat heel moeilijk is. Exacte cijfers heeft men niet, dat zou een complexe en dure operatie vergen. “De doelgroep is ‘iedereen’. De reclame wordt door iedereen gezien”, zegt hij. “We zitten middenin het straatbeeld. Het medium is wel meer gericht naar jongeren die met de bus naar school gaan. Dat is een grote troef voor ons. Een advertentie in een magazine zien ze misschien, op een bus zien ze die zeker. Ze staan er immers op te wachten, en zien veel andere bussen passeren.”

AVP