De vijf banken die deel uitmaken van de groep van de Kredietbank zijn sinds deze zomer op de markt met een nieuwe jongerenbank : Banco. Een virtuele bank.
...

De vijf banken die deel uitmaken van de groep van de Kredietbank zijn sinds deze zomer op de markt met een nieuwe jongerenbank : Banco. Een virtuele bank.Banken doen er van alles aan om jongeren aan zich te binden. Met gratis cd's, sporttassen, rugzakken, filmtickets en dergelijke worden ze gepaaid door de bankiers in de hoop dat ze op termijn zullen kiezen voor die ene bank. Jongeren zijn voor de banken verlieslatend, zo weet Cyriel Van Tilborgh, afdelingsdirecteur centrale directie particulieren en lokale ondernemingen bij de Kredietbank. "Pas toen men ondervond dat 80 % van de jongeren cliënt blijft bij de bank waar ze begonnen, is men meer naar dat segment gaan kijken," zegt hij. Maar dat wil nog niet zeggen dat de jongeren zich volledig vinden in het aanbod van de banken, die al dan niet speciale jongerenrekeningen op de markt brachten (bijvoorbeeld Axion van het Gemeentekrediet, of 12/18 en sinds kort Get-2-25 van de Generale Bank). Marktonderzoek dat de KB liet uitvoeren, wees uit dat de jongeren zich niet aangesproken voelden door de bestaande banken. "Die zijn oubollig en niet aangepast aan de doelgroep," zegt Van Tilborgh. "Een bank is een vreemd wezen, hooguit een cadeautjesfabriek die het niet over geld had. De jongeren vonden dat ze door de banken niet voor vol aangezien werden. Iedereen heeft echter financiële behoeften en wil daarover herkenbaar aangesproken worden." "De banken geven de jongeren veel extra-bancaire informatie, maar geld komt niet ter sprake. De jongeren zijn evenwel vragende partij om daarover te praten," aldus Marc Fauconnier, bij het reclamebureau VVL/BBDO account-manager voor Kredietbank. "Er is bij deze doelgroep geen echte behoefte aan een jongerenbank, maar het leek ons wel de meest relevante manier om naar die markt toe te gaan," verklaart Paul Daels, communicatie-adviseur bij Kredietbank, de conclusies bij al die vaststellingen. "Ons imago is niet echt jong. Je kunt je naar die groep toe wel verjongen, maar dat blijft een gefragmenteerde facelift. Daarom hebben we carte blanche gekregen om iets nieuws te lanceren." En dat nieuwe werd Banco, een bank voor 16- tot 25-jarigen. In augustus is die jongerenbank op Marktrock in Leuven voor de eerste keer naar buiten getreden. Een maand later kwam het communicatie-offensief op gang. Het is een unicum dat niet één instelling het peterschap van Banco op zich neemt, maar de vijf bedrijven in de groep van de Kredietbank : de KB zelf, Crédit Général, HSA, Spaarkrediet en de Bank van Roeselare. Banco is de naam van de nieuwe bank en de vijf hebben dus hun naam zo goed als opgegeven. Er is enkel sprake van "co-branding" : op de bankkaart staat bijvoorbeeld groot Banco en klein het logo van de instelling waar de jongere is binnengestapt om zijn Banco-rekening te openen. Wordt de cliënt 25, dan neemt die laatste bank het over. ERVARING.De KB-groep is op zoek naar alle mogelijke synergieën tussen de vijf verschillende eenheden. De eerste test is het jongerensegment, waar zoals gezegd niemand geld verdient.Helemaal van nul start men echter niet. KB had al enige ervaring met de studentenaanpak en met het blad "Banco". Dat magazine werd de basis voor de nieuwe jongerenbank en wordt nu ook ter beschikking gesteld van de andere instellingen. Het wordt nu verspreid in een oplage van 150.000 exemplaren. In Leuven had KB al een apart studentenkantoor en daar werden volgens Evelyne Danau (segmentbeheerder jongeren, centrale directie particulieren en lokale ondernemingen) de zaken op een eenvoudige manier aan de jongeren uitgelegd. "Dit is een verdergaan op die weg," zegt ze. Daarnaast was er ook de ervaring met de virtuele studentenrekening in Diepenbeek/Hasselt en later in alle campussen. Er zijn nu 33.000 dergelijke elektronische rekeningen : geen cheques, geen overschrijvingsformulieren. Danau : "Die rekening hebben we nu opengetrokken naar alle jongeren van 16 tot 25."BANKKANTOREN.De vraag is echter of op deze manier de jongeren niet de bankkantoren uitgejaagd worden ? Want hoe moet dat straks als ze de 25 voorbij zijn en niet meer bij Banco terechtkomen ? Dan belanden ze bij één van de partners in het project, waar ze tot dan toe nauwelijks mee te maken hebben gehad. "Ze moeten nog eerst bij een bankkantoor binnengaan om hun rekening te openen en ze kunnen daarna nog altijd binnenstappen," zegt Paul Daels. "Er is ook de communicatie via het magazine en binnen afzienbare tijd zal tevens onze website aangepast zijn. Dat wordt één van de belangrijkste communicatiekanalen."Zegt Cyriel Van Tilborgh : "Wil de Banco-cliënt na zijn of haar vijfentwintigste puur elektronisch verdergaan, dan kan dat. Op het einde van dit jaar zullen we een call-center (voor bankieren op afstand) hebben. Maar de functie van het bakstenen kantoor moeten we toch beschikbaar blijven stellen. Het aangaan van een hypothecaire lening doe je nu eenmaal niet per telefoon."STIJLBREUK.De vormgeving van de bankproducten betekent ook een stijlbreuk met datgene wat de banken tot nu toe hebben gedaan. Het logo bijvoorbeeld is uitgevoerd in babykleurtjes : lichtblauw en roze. Dat ontlokte intern het nodige protest. Van Tilborgh : "Men vond dat niet mooi. Maar de jongeren moeten erover oordelen. In Leuven verbouwen we het KB-studentenkantoor tot een Banco-kantoor en daar hebben we aan de jongeren gevraagd welke kleuren er gebruikt moesten worden." Jongeren willen anders wellicht dan de 25-plussers denken niet noodzakelijk schreeuwerige en te hippe kleurtjes. Het hoeft ook niet meteen cyber-achtig te zijn."Bij reclamebureau VVL/BBDO werd het jongste creatieve team op de ontwikkeling van logo's en beeldmateriaal gezet. De bankkaart bijvoorbeeld toont een wat vervormd babygezicht. "De jongeren zijn het beu dat de banken hen een spiegel voorhouden over hoe ze eruit zouden moeten zien," aldus Fauconnier. De doelgroep kreeg 25 ontwerpen voorgelegd en het grappigste viel het meest in de smaak.De lanceringscampagne was op de eerste plaats bedoeld om het begrip Banco uit te leggen, niet direct om te werven. Fauconnier : "Niemand zal snel een beslissing nemen zonder eerst vertrouwd te zijn met het concept. Pas als de bewustmaking er is, kunnen we echt gaan werven." Volgens Paul Daels komt het er in het eerste jaar van Banco vooral op aan uit de eigen rangen jonge cliënten naar Banco over te hevelen.Alle communicatie rond Banco moet interactief worden. "We moeten de cliënten laten reageren, want anders raken we ze kwijt," zegt Van Tilborgh. "Door de informatie die we verschaffen, blijft er een psychologische basis. Daar zal later het kantoornetwerk weer moeten op verder werken. Nu moet het productpakket technisch afgerond worden. Nadien zullen we de cliënten bevragen. We laten de jongeren oordelen. Zij zijn strenge maar rechtvaardige rechters. En hun perceptie is de realiteit."AD VAN POPPEL EVELYNE DANAU, CYRIEL VAN TILBORGH, PAUL DAELS (KB EN BANCO) Jongeren willen no-nonsense benadering.