Met het wasmiddel Bonux, dat bedoeld is voor de prijsgevoelige consument, begeeft Procter & Gamble zich in een "vreemd" segment van de markt.
...

Met het wasmiddel Bonux, dat bedoeld is voor de prijsgevoelige consument, begeeft Procter & Gamble zich in een "vreemd" segment van de markt. Met merken als Dash, Tide en Ariel heeft Procter & Gamble de helft van de wasmiddelenmarkt. De genoemde merken zijn stuk voor stuk wat men noemt premium brands : een hoge kwaliteit voor een hogere prijs. Er is evenwel een groeiend marktsegment waarin P&G tot nu toe niet aanwezig was : dat van de laaggeprijsde producten. Dat kon eigenlijk ook niet, omdat het niet paste in de filosofie van een producent van premium-merken. Bij Procter & Gamble kon men echter niet blind blijven voor de marktontwikkeling. "Een deel van de consumenten bereiken we niet : de prijsgevoelige consumenten," zegt Frederic Larmuseau van P&G's marketingdepartement. "In de jaren zeventig kwam dat segment op. De mensen hadden toen minder te besteden. Het volgende decennium werd gekenmerkt door de opkomst van de prijsgevoelige consument. Het ging economisch wat beter, maar een deel van de consumenten bleef bij de laaggeprijsde producten. Nu gaat het nóg wat beter, maar dat segment blijft bestaan en groeit zelfs nog." In de jaren zeventig pakten die minder dure merken 7 % van de markt, tien jaar later zaten ze al op 15 % en nu gaat het in de richting van 27 %. Binnen dat segment van de lage prijzen nemen de zogeheten hard-discounters (vooral Aldi en nu ook Lidl) driekwart in. LUISTEREN.Nu komt Procter & Gamble met Bonux, een product waarvan de prijs op het niveau zit van die discountmerken ; het is gericht naar de "belangrijke minderheid" van prijsgevoelige consumenten. Is de druk van die marktspelers dan zo sterk dat P&G zich toch in dat segment gaat bewegen, in weerwil van het totnogtoe gevolgde "premium-beleid" ? Het aandeel van die prijsmerken is wel gestegen, maar in de afgelopen vijf jaar heeft P&G zijn deel van de wasmiddelenkoek kunnen behouden op 50 %. "We hebben er niet echt onder geleden," zegt Larmuseau. Luisteren naar de consument staat bij Procter & Gamble echter hoog in het vaandel. Frederic Larmuseau : "We praten constant met consumenten, en dan hoor je dat er een verschuiving is in de manier van denken. Na het economisch overleven in de jaren zeventig zijn we nu naar andere redenen voor prijskopen gegaan. Gezinnen met veel kinderen, die frequent wassen, kopen dergelijke producten. Omdat er zo vaak gewassen wordt, kunnen de vlekken niet 'indrogen'. Ze hebben dus geen wasmiddelen nodig die specifiek bedoeld zijn om de laatste hardnekkige vlekken eruit te krijgen. Het product dat ze hebben, doet wat het moet doen."VERSTANDIG.Er is ook een categorie die zowel de hoog- als de laaggeprijsde producten gebruikt. Die consumenten wassen drie keer een overhemd in het goedkopere middel en de vierde keer, als blijkt dat er toch enige vergeling optreedt, wassen ze het met Dash.Bij P&G noemt men dat type "de verstandige consument". Het zijn mensen die van zichzelf vinden dat ze hun budget kunnen beheren. Het zijn de aanhangers van de "no nonsense", van "back to the basics", die genoegen nemen met een goed en niet te duur wasmiddel dat degelijke prestaties levert.Men zou er het profiel kunnen opplakken van de lezer van Test Aankoop. "Als we die mensen vragen waarom ze zo handelen, dan is één van de meest geciteerde redenen : Test Aankoop zegt... Test Aankoop is objectief," aldus Larmuseau. Die instantie geeft altijd de beste koop aan : producten die de beste prijs-kwaliteitverhouding hebben. Het zou echter verkeerd zijn die groep als "arm" te bestempelen. De "verstandige consument" zit ook in de hogere klassen.BUDGETCONTROLE.Voor de mensen die de duurdere A-merken nemen, speelt het aspect veiligheid een grote rol. Ze hebben dan de zekerheid dat ze een goed wasmiddel kopen. Ze zijn bang dat ze misschien wel een tweede keer zullen moeten wassen als de vlekken er niet uitgaan in de eerste wasbeurt. Daarom geven ze liever 4 of 5 frank per wasbeurt méér uit aan een A-merk.Wat niet wegneemt dat een grote groep (66 % van de huisvrouwen) toegeeft op de prijs te letten, ook als het om merkproducten gaat. Maar zij achten zichzelf eveneens "verstandige consumenten", juist omdat ze het A-merk aanschaffen.Een andere indicatie voor het veranderde consumentengedrag heeft men gevonden in het onderzoek naar winkellijstjes. De voornaamste reden om zo'n lijstje op te stellen, is voorkomen dat er iets vergeten wordt (52 % van de ondervraagde consumenten). Frederic Larmuseau : "De tweede reden waarvan tien jaar geleden nauwelijks sprake was is voor 38 % dat men op die manier het budget onder controle houdt." De derde reden (23 %) om een boodschappenlijstje op te maken, is overigens het voorkomen van tijdverlies.COMPETITIEF.Voor de onderzoekers van Procter & Gamble betekende het ook een verandering in de werkwijze. Met Bonux ging het er immers niet meer om nóg betere waskracht te verkrijgen voor een hogere prijs ; de opdracht was nu om voor een bepaalde prijs de beste waskracht te verkrijgen. Dat hield dus in dat de gesofisticeerde en duurdere technieken niet gebruikt konden worden.Bovendien zal Bonux slechts in twee verpakkingen (5 en 7,5 kilo poeder) en in één vloeibare vorm verkocht worden ; er komt geen compact-versie. De verpakking van de poeders heeft erg veel weg van de A-merken van tien jaar geleden : een kartonnen doos met een plastieken draagriem.De prijs is vergelijkbaar met die van de hard-discounters. De adviesprijs voor 5 kilo Bonux bedraagt 279 frank. (Ter vergelijking : 5 kilo Dash kost 397 frank). De verpakking van 7,5 kilo staat voor 385 frank in de winkel en de vloeibare versie voor 119 frank. Wim Prinsen, public affairs director bij P&G, zegt dat men met Bonux heel competitief is. "Het is 30 % goedkoper dan de topmerken. Het is echter niet het goedkoopste : de distributiemerken zitten nog lager." KANNIBALISATIE.Voor de handel is het een manier om de consument, die nu bij Aldi gaat, ook voor dergelijke aankopen binnen te krijgen of binnen te houden. De "verstandige consument" haalt een deel van zijn aankopen bij de grote supermarkten en een ander deel bij de hard-discounter. Voortaan hoeft hij dus geen twee winkels meer te bezoeken in ieder geval toch niet voor wasmiddelen. "Bovendien zijn detergenten traffic builders in de winkels," aldus Frederic Larmuseau. "Ze genereren veel omzet per klant. Iemand die naar de winkel komt voor wasproducten, koopt nog andere dingen. Als de consument terugkomt omwille van Bonux, zal de omzet dan ook stijgen. We mikken niet zozeer op de distributiemerken, dan wel op de hard-discounters. Wij bieden de consument via de gewone distributie dezelfde propositie als een hard-discounter." Is men bij Procter & Gamble niet bang voor kannibalisatie van de eigen topmerken ? Larmuseau : "Het feit dat we een dergelijke stap zetten als we 50 % van de markt hebben, betekent dat we ons zeker voelen. We hebben de zaken goed onderzocht, en de resultaten zijn voor ons heel bemoedigend."AD VAN POPPEL FREDERIC LARMUSEAU EN WIM PRINSEN (PROCTER & GAMBLE) Met Bonux wil men in het segment van de laaggeprijsde producten op zoek gaan naar andere consumenten, die nu nog geen wasmiddel van P&G kopen.