Nieuwe stoorzenders voor de radio’s

Voormalig Vlaams minister van Media Dirk Van Mechelen (VLD) zal de geschiedenisboeken ingaan als de man die het radiomonopolie van de VRT doorbrak. Op 6 september 2001 kregen de landelijke commerciële radiostations Q-Music en 4FM een uitzendlicentie voor negen jaar en in de loop van volgend jaar krijgt Vlaanderen er ook nog eens vijf regionale radiostations bij, één per provincie.

Q-Music en 4FM waren een rechtstreekse aanval op Donna. Dat station was volgens de toen beschikbare cijfers niet alleen de meest beluisterde zender van Vlaanderen, maar ook een cash cow die de grootste brok van de reclame-investeringen op radio naar zich toetrok (en dat nog steeds doet). De regionale zenders zijn dan weer een tegenzet voor Radio 2, dat dit jaar de twintigste verjaardag van zijn regionale ontkoppelingen vierde.

De openbare omroep zelf beschouwde zijn radiomonopolie trouwens al doorbroken sinds de komst van de ketenradio’s – hoewel Radio Contact, Family Radio, TOPradio en andere soortgelijke projecten nooit voldoende gewicht in de schaal konden werpen om het marktaandeel van de vijf VRT-radio’s ( Radio 1, Radio 2, Klara, Donna en Studio Brussel) aan te tasten.

Vandaag halen de VRT-zenders een gezamenlijk marktaandeel van 84,4 %, nauwelijks minder dan vóór de komst van Q-Music en 4FM.

Hebben de landelijke commerciële stations dan gefaald? Nee, maar Q-Music en 4FM konden niet met gelijke wapens strijden en daar komt binnenkort verandering in. Het nieuwe frequentieplan van de Vlaamse overheid voorziet niet alleen in de oprichting van de vijf regionale radio’s maar geeft de landelijke commerciële radio’s ook een groter zendcomfort, waardoor de dekking even groot wordt als die van de VRT-zenders.

Q-Music: winstgevend

Q-Music, het radiostation van de Vlaamse Media Maatschappij (VTM, Kanaaltwee, JIMtv), krijgt zestien nieuwe frequenties en gaat vooral vooruit in de provincie Limburg en in de Kempen.

“Het succes van een radio wordt gemaakt door drie P’s: product, promotion en power. De power gaan we krijgen dankzij het nieuwe frequentieplan,” aldus Peter Bossaert, directeur van Q-Music. Volgens het Centrum voor Informatie over de Media (Cim) is Q-Music goed voor een marktaandeel van 4,6 %. Bij de kerndoelgroep 18-44 haalt de zender zelfs een marktaandeel van 7,2 %. Op termijn wil Q-Music doorgroeien naar een marktaandeel van 15 % bij de 18-44-jarigen en het nieuwe frequentieplan is volgens Bossaert essentieel om die ambitie waar te maken.

De radiozender ging van start in december 2001 en kon rekenen op flink wat promotie via de tv-stations van de groep en via de media van de aandeelhouders, De Persgroep en Roularta Media Group. In augustus bedroeg het marktaandeel van Q-Music in de reclamebestedingen 12 %. Dat is meer dan Radio 1 en Studio Brussel, hoewel we eraan moeten toevoegen dat dit twee reclamearme zenders zijn. Sinds september van dit jaar is het station winstgevend. “Niet operationeel winstgevend, maar met alle afschrijvingen en andere kosten inbegrepen. En dat amper 22 maanden na de opstart,” benadrukt Bossaert.

Dat is te danken aan een aantal besparingsmaatregelen die Q-Music het voorbije jaar heeft doorgevoerd. Zo zette het bedrijf een punt achter de ketenradio’s TOPradio en Radio Mango ten voordele van Q-Music. De Vlaamse Media Maatschappij maakte voor beide ketens een kant-en-klaar nationaal programma en de interne reclameregie VMM Radio wierf reclame bij de nationale adverteerders. Een tijdlang was er sprake om beide formats te vervangen door JIMfm, een radioverlengstuk van de jongerenzender JIMtv, maar dat plan werd uiteindelijk afgevoerd. Andere besparingsmaatregel: Q-Music heeft geen marketingmanager meer, een taak die Bossaert op zich neemt, en het doet een beroep op freelance reclamemensen. Ook de weekendprogrammering ten slotte, wanneer Q-Music nagenoeg non-stop muziek draait, is een duidelijke besparingsmaatregel, ondanks herhaalde beweringen van Bossaert dat dit format meer kost dan een volledig gepresenteerd programma.

4FM: dankzij Deficom

4FM zit al sinds 31 oktober 2001 in de ether, maar ondervond flink wat turbulentie bij zijn opstart. De zender is een project van vier radiomakers: Jan Caerts (ex-Radio Contact), Stefan Ackermans (ex-Studio Brussel), Wim Weetjes (ex-Studio Brussel) en Dirk Guldemont (ex-Donna) die zich intussen hebben verzameld in de NV 4FM Holding. Al in 1999 begon het viertal uit te zenden via de kabel met als bedoeling een landelijke licentie in de wacht te slepen zodra de aangekondigde liberalisering van de ether een feit werd. Kabelradio is echter een weinig rendabele business en mediagroep Think-Media werd dan ook met open armen ontvangen in het aandeelhouderschap. Think-Media, toen nog Groep De Beukelaar, nam een minderheidsparticipatie van 50 %-1 aandeel en gaf de zender de nodige financiële armslag om zijn strategisch plan uit te voeren.

In 2001 kon 4FM met een kant-en-klaarproduct naar het Vlaams Commissariaat voor de Media (VCM) stappen en sleepte zo de felbegeerde licentie in de wacht. Maar al snel staken er geruchten de kop op over manipulatie en steekpenningen bij de toekenning van de licenties en toen Maurice De Velder, voormalig topman van Think-Media, in 2002 naar aanleiding van een ander gerechtelijk onderzoek onder voorarrest werd geplaatst op beschuldiging van witwaspraktijken en beursmanipulatie, sleepte hij 4FM bijna mee in zijn val.

Het was de investeringsmaatschappij Deficom die 4FM de helpende hand uitstak. Deficom is geen onbekende in het radiolandschap: het bedrijf heeft belangen in de Franstalige regionale radioketens Ciel FM en Sud Radio, die toenadering zoeken tot elkaar, en tot voor kort hield het bedrijf ook een participatie van 28 % in Compagnie Générale de Services FM, de exploitatiemaatschappij van de jongerenradio NRJ. Eind 2002 nam Deficom, via zijn dochteronderneming Vlacom, de aandelen van Think-Media over en in januari van dit jaar werd het kapitaal verhoogd van 0,5 miljoen tot 3,4 miljoen euro. Daarvan werd 2,7 miljoen ingebracht door Deficom, dat zo 75,8 % van het radiostation in handen kreeg.

De investeringen van Deficom stelden 4FM, lang de underdog, in staat om op korte termijn zijn zenderpark verder uit te bouwen. Kers op de taart was een totaal nieuwe profilering – 80’s aangevuld met hedendaagse hits – en een interne reclameregie onder leiding van Koen van Rhijn. Voordien werd 4FM gecommercialiseerd door RMB, dat ook de reclamewerving van de RTBF-zenders en van NRJ verzorgt. Een eigen reclameregie heeft verstrekkende gevolgen voor de kostenstructuur, want 4FM moest daardoor intekenen op alle mogelijke marktstudies maar de radiozender meende op die manier beter te kunnen inspelen op de vragen van de adverteerder.

Sinds september haalt 4FM evenveel reclame-inkomsten uit de markt als RMB in de topperiode. “Er is heel goed gereageerd op de nieuwe positionering en 4FM heeft ingang gevonden bij de centrales en adverteerders,” aldus Koen van Rhijn. “Wij kunnen natuurlijk nog geen bijkomend bereik leveren, maar adverteerders kunnen hun mediaplan wel optimaliseren via 4FM en Q-Music. Op bepaalde doelgroepen hebben wij samen om en bij de 10 % marktaandeel en dan begin je interessant te worden want niet elke adverteerder heeft het budget voor Donna.”

Volgens de recentste CIM-cijfers is de zender goed voor een marktaandeel van 1,5 %, tegenover 1,1 % begin 2003. Volgens Jan Caerts, gedelegeerd bestuurder van 4FM, mikt de zender op 10 % marktaandeel (15+) en mogen we grote marketingacties verwachten in 2004.

VRT: nog steeds de grootste

Aan de Reyerslaan kabbelt intussen alles rustig voort. Zoals hogerop al aangehaald, heeft de VRT zijn marktaandeel niet of nauwelijks aangetast gezien en dat is een unicum in Europa. Radio 1 (12 % marktaandeel) en Klara (2,4 %) kregen de voorbije jaren een lichte bijsturing en gingen er programmatisch en cijfermatig op vooruit. Ook Studio Brussel (7,5 %), een tijdlang het zorgenkindje, is er weer helemaal bovenop geraakt onder impuls van het nieuwe nethoofd Marc Coenen. De vraag is natuurlijk hoe het marktaandeel van de VRT zal evolueren nu Q-Music en 4FM een even groot bereik krijgen als Donna (28,9 %) en nu ook Radio 2 (33,6 %) onder vuur komt te liggen door de regionale radio’s.

In West-Vlaanderen gaat de vzw Promotheus uitzenden onder de naam Mango. Promotheus is de exploitatiemaatschappij van de vier nog resterende Mango-radio’s en wordt momenteel gecontroleerd door het reclamebureau Belgian Advertising (B. AD), dat echter heeft bekendgemaakt dat het zijn aandelen gaat verkopen aan de radiomakers die bij het project betrokken zijn.

In Oost-Vlaanderen gaat de licentie naar de vzw Radio Gent, de uitbater van de Gentse stadsradio Radio Go, en in Vlaams-Brabant en Brussel mag Radio Contact Vlaanderen een regionale radio oprichten. De Contact-groep haalde de licentie binnen via NV De Vrije Golf, de exploitatiemaatschappij van Contact 2 in Brussel.

In Limburg ging de licentie naar de vzw Facta Media, de uitbater van FM Limburg.

In Antwerpen ten slotte, de enige provincie waar zich meerdere kandidaten aandienden, haalde Concentra Media het, via dochteronderneming Antwerpse Radio, van Radio VRM, een initiatief van een aantal Antwerpse radiomakers.

De reclameregie van de regionale radio’s zal worden verzorgd door RTVM. Dat is de joint venture van Roularta, De Persgroep, Concentra Media en de Vum die ook instaat voor de reclamewerving van de regionale televisiezenders. Op die manier ontstaat een sterk blok dat effectief schade zou kunnen berokkenen aan Radio 2.

Lokaal moet blijven

In de schaduw van de mastodonten vechten de lokale radio’s voor hun bestaansrecht. In een aantal provincies zijn de licenties van de lokale radio’s intussen herverdeeld, maar een aantal andere provincies laat nog steeds op zich wachten. Dat maakt het moeilijk voor radioketens om de situatie in te schatten en onder meer Radio Contact Vlaanderen heeft aangekondigd dat het afziet van alle verdere investeringen zolang er geen volledige duidelijkheid bestaat over de licenties.

Radio Contact Vlaanderen is de groep achter het bekende Radio Contact (1,9 % marktaandeel) en Contact 2 (0,5 %), het project waarmee Radio Contact Vlaanderen meedong naar de landelijke radiolicenties. Het Vlaams Commissariaat voor de Media klasseerde Contact 2 pas op de derde plaats, maar de RTL-dochter likte haar wonden en lanceerde Contact 2 op de frequenties van het op sterven na dode Family Radio.

TOPradio van zijn kant besloot verder te gaan als onafhankelijk netwerk nadat de Vlaamse Media Maatschappij zich terugtrok uit het project, maar ook die ketenradio weet nog steeds niet hoeveel deelnemende radio’s hun licentie vernieuwd zullen zien.

Voorts wil een aantal nieuwe en bestaande radioprojecten een graantje meepikken van de herverdeling van de radiofrequenties: MaevaFM, Nostalgie, Trendy FM en C-Dance… Het succes van die radioketens zal vallen of staan met het aantal deelnemende radio’s – het aantal lokale radio’s in Vlaanderen wordt door het nieuwe frequentieplan beperkt tot 294.

De digitale toekomst

Misschien kan in de toekomst DAB (Digital Audio Broadcast) daarvoor een oplossing aanreiken. DAB is een nieuwe geluidsnorm die de VRT graag in de markt wil zetten. De uitzendmethode staat garant voor een betere geluidskwaliteit. Bovendien kan er uitgebreide tekstinformatie worden meegestuurd én wordt het aantal beschikbare frequenties nagenoeg onbeperkt, geen overbodige luxe in de overvolle Vlaamse ether. Eén probleem echter: een klassiek radiotoestel kan geen DAB-signalen ontvangen en de geschikte toestellen zijn schaars en bijgevolg duur.

Dat DAB er komt, is een zekerheid. Vraag is alleen wanneer, al mag het duidelijk zijn dat dit voor een groot aantal radiomakers niet snel genoeg kan gebeuren.

Hans Sterckendries

Hebben de landelijke commerciële stations gefaald? Nee, maar Q-Music en 4FM konden totnogtoe niet met gelijke wapens strijden.

DAB is de naam van de nieuwe, kwalitatief betere geluidsnorm die de VRT in de markt wil zetten.