Kleur bekennen

Schwarzkopf komt op de cosmeticamarkt met nieuwe haarkleurings- producten: Re-Nature en Live. Het ene voor wie z’n oorspronkelijke kleur terugwil, het andere voor wie daar nu net van af wil. “Node” of “mode”, voor oud of voor jong.

H ans Van Bylen, directeur Schwarzkopf & Henkel Cosmetics en lid van het directie-comité van Henkel Benelux, weet het zeker: “De markt voor haarkleuringen explodeert echt. De markttendens is plus 15%. Daar zijn twee aspecten aan: kleur is probleemoplossend voor wie met grijs te kampen heeft, én kleur is fashionable voor wie eens van look wil veranderen. De mediabestedingen voor kleur zijn de laatste twee jaar verviervoudigd.” Schwarzkopf & Henkel – zoals de cosmetica-divisie van multinational Henkel heet, sinds die in 1995 Schwarzkopf overnam – komt met twee nieuwe producten op die markt: Re-Nature en Live. Re-Nature is bedoeld voor personen die grijs haar krijgen en dat willen wegwerken. Live is gericht op de jongeren die modebewust de kleur van hun kapsel willen wijzigen.

Onderzoek wijst uit dat 57% van de bevolking minstens een paar grijze haren heeft. In de leeftijdsgroep 20 tot 29 jaar heeft 10% al wat zilveren draden. Dat percentage stijgt naar 40% in de leeftijdscategorie 30 tot 39 jaar. En vanaf 40 jaar telt haast iedereen die nog haren heeft, daar minstens enkele grijze exemplaren tussen.

Uit die gegevens konden de marketeers van Schwarzkopf & Henkel niet anders dan besluiten dat er een groot potentieel is. Dat is nog eens bevestigd door telefonisch onderzoek bij 1024 personen van 30 jaar en ouder. In die groep heeft 74% grijze haren, 26% niet. 30% kleurt zijn of haar haar, 70% niet. Wat nog niet betekent dat die laatsten geen probleem hebben met dat grijs. Integendeel: 50% vindt zich er ouder uitzien, 25% vóelt zich zelfs echt ouder, 14% interpreteert het (gewoon) als een teken dat men ouder wordt, en 24% vindt grijs haar niet mooi.

77% van de ondervraagden zou voor z’n eigen oorspronkelijke haartint kiezen indien ze met een kleuring de vergrijzing zouden bestrijden.

Anti vergrijzing

Haar kleuren kan op verschillende manieren: uitwasbaar, met een kleurshampoo ofte ‘toon-op-toon’, en permanent. Uitwasbare kleuringen nemen het kleinste deel van de markt in met 7%. Toon-op-toon (zoals Poly Country Color) heeft een langer effect: pas na zo’n 25 wasbeurten is de kleur verdwenen. Dat segment is goed voor 20% van de markt. De hoofdmoot, 73%, wordt ingenomen door permanente kleurproducten die via oxydatie werken. Dat deel van de markt kent ook de grootste groei: in 1996 zat daar nog maar 67%. Bovendien zijn die ‘permanente producten’ heel interessant omdat ze een relatief hoge trouw vanwege de consument bewerkstelligen: omdat de kleur zich blijvend in de haarschubben nestelt, is er naargelang de haren uitgroeien telkens opnieuw behoefte aan kleuring.

Maar niet iedereen is tevreden met de bestaande producten. De cijfers uit het marktonderzoek geven aan dat er een discrepantie is tussen wat men over grijs haar denkt en wat men eraan doet. De niet-kleurders vinden het resultaat van een kleurbehandeling vaak onnatuurlijk, ervaren het als een te sterke verandering van het uiterlijk, of vinden het kleuringgedoe gewoon moeilijk.

En toen…

was er Re-Nature. Dat nieuwe product van Schwarzkopf & Henkel moet de grijzende consument ertoe overhalen om toch kleur te bekennen. Het is een product dat niet in één keer een grijze kuif verandert in een egaal blond, bruin of zwart kapsel. Daarmee komt men tegemoet aan de afwijzende houding ten opzichte van de plotse verandering (letterlijk van de ene op de andere dag) in het uiterlijk door een kleuring. En het resultaat van de behandeling is dat de persoon zijn of haar eigen haarkleur weer heeft: zoals gezegd is dat voor 77% van de grijzende mensen de wens. Re-Nature, waaraan 10 jaar is gewerkt, kopieert als het ware de nog in het haar aanwezige pigmentcellen op de pigmentloze cellen. Dat vergt meerdere behandelingen, waardoor de overgang geleidelijk verloopt.

Duitsland en Oostenrijk kregen de primeur van Re-Nature. Van Bylen: “In Duitsland heeft het al een aandeel van 5,5% in de kleurmarkt. En dat met slechts twee varianten – terwijl andere producten veel meer versies tellen, omdat ze ook meerdere kleuren aanbieden.” Hij stipt ook aan dat Re-Nature de totale markt vergroot, “omdat we op een geheel nieuwe manier het grijsprobleem aanpakken.”

De twee varianten van Re-Nature zijn in feite identiek, het enige verschil zit hem in de verpakking: de ene is op mannen gericht, de andere op vrouwen. “Totnogtoe moesten mannen die hun haar wilden kleuren, noodgedwongen vrouwenproducten kopen. En dat is een serieuze drempel, waar niet alle mannen overheen willen stappen,” zegt Van Bylen. Mannen kleuren dan ook veel minder frequent hun lokken: 75% van de mannen van 30 jaar en ouder zegt grijze haren te hebben, maar slechts 3% doet er effectief wat aan.

In de reclame

voor het product is daar ook rekening mee gehouden. Schwarzkopf & Henkel heeft tv-commercials met testimonials van zowel een man als een vrouw. Normaal zet men voor haarproducten geen testimonials in, maar deze keer was het wel nodig om de voor-en-na-situatie overtuigend neer te zetten. Op het punt van verkoop verspreidt men folders en is er een stevige kartonnen brochure met vragen en antwoorden over het product. Men gaat met het product eveneens naar de kapperszaken. Dat moet drempelverlagend werken. Voor telefonische vragen is een extern call-center ingehuurd. Direct mail gebruikt men in tegenstelling tot andere Henkel-producten (nog) niet: er valt immers geen adressenselectie te maken op “grijze” en “niet-grijze” mensen, stelt Eric Dumez, marketing directeur Benelux voor Schwarzkopf & Henkel. Men wil eerst een grote bekendheid voor het product creëren om daarna selectiever te communiceren. Het bedrijf gaat bij de planning van de tv-campagne vooral af op programma’s met een breed bereik. En om bij mannen interesse voor Re-Nature te wekken, wordt er rond sportprogramma’s geadverteerd.

Pro verkleuring

Naast Re-Nature komt Schwarzkopf & Henkel met nog een ander kleurproduct op de markt: Live Unlimited Colors. Geen probleemoplossend maar een modeproduct. Het is dan ook vooral naar de jongeren (tot 35 jaar) gepositioneerd. Kleur wordt in die markt heel anders gezien. Als autocoureur Jacques Villeneuve of wielrenner Frank Vandenbroucke zijn haar verft, volgen de jongeren. Het verschil man-vrouw maakt de producent daar niet. Op de verpakking staat op de achtergrond, een beetje out of focus, een jongen.

Voor de communicatie richt men zich, gelet op het doelpubliek, dan ook meer naar de bioscoop en tv-zenders als Kanaal 2 en VT4. Engels is er de voertaal. Van Bylen: “Dat geeft ook een bepaald image aan het product. De Engelstalige cultuur is meer verbreid bij de jongeren.”

Haar – en wat je er zoal mee kan doen – is als topic erg ‘in’, weet Peter Janssen, category manager Benelux van Schwarzkopf & Henkel: “Je kan geen blad openslaan of er zit wel een kapselgids in. Daarin staan veel retailproducten. Dat speelt in onze kaart.” De tendens is ook dat kleur steeds vaker thuis wordt aangebracht in plaats van in het kapsalon. De helft van de consumenten die hun haar (bij-)kleuren doet het zelf, de andere helft zit daarvoor bij de kapper.

Op de Belgische markt

stelt Schwarzkopf & Henkel zich op als de challenger. De bulk is voor het Franse L’Oréal. (In Nederland zitten de twee firma’s bijna op hetzelfde niveau). Volgens Peter Janssen haalt Schwarzkopf & Henkel een aandeel van 20%, L’Oréal komt aan 75%. De resterende 5% is in handen van onder meer Wella.

Opvallend is dat een mastodont als Procter & Gamble zich nog niet op de kleurproducten heeft gestort. “Dat heeft allicht te maken met het feit dat die markt vrij technisch is,” zegt directeur Van Bylen. “Het zijn ook heel andere producten dan bijvoorbeeld wasmiddelen. Wij, bij Henkel, hebben volledig aparte sales-ploegen voor de wasmiddelen en de haarproducten. In die laatste zit zeker een sterke marktgroei en we sluiten dan ook niet uit dat andere grote multinationals zich daarin willen lanceren. Daarom zoeken we nu snel een stevige marktpositie in te nemen.”

AD VAN POPPEL