“Ik hoef geen drukpersen te laten draaien”

Een jaar geleden versterkte Jan-Pieter Mateusen (37) de gelederen van het reclamebureau Duval Guillaume. Hij nam er de verantwoordelijkheid voor de publicatie van customer magazines. Mateusen was sinds 2003 zelfstandig adviseur voor verschillende uitgeverijen en werkte daarvoor bij Mediaxis, nu bekend als Sanoma Magazines.

De bedoeling was dat hij bij Duval Guillaume magazines voor adverteerders zou ontwikkelen als daar nood aan bleek te zijn. Kennelijk was die nood er. De magazineactiviteit bij het bureau was aanvankelijk een onemanshow, maar groeide snel. “Na twaalf maanden zijn we al met acht mensen. En elke maand hebben we een magazine voor verschillende klanten kunnen uitbrengen”, aldus Mateusen. Duval Guillaume Publishing werkt onder andere voor Pernod Ricard Belgium, de Antwerpse vastgoedontwikkelaar Project 2, Friesland Food International Debic en Belgacom.

Voor Mateusen was de link met Duval Guillaume belangrijk, omdat hij in die omgeving medianeutraal kon werken. “Ik heb de vrijheid om tegen mijn eigen winkel te pleiten en in extremis een klant te weigeren. We hebben bij Duval Guillaume een aantal competenties om de 360 graden van het communicatiespectrum aan te kunnen. We vertrekken vanuit de vraag van de klant, maar we denken mee met de klant. We vertrekken vanuit een strategisch verhaal, terwijl de ‘conculega’s’ eerder elke maand een blad willen maken met liefst zoveel mogelijk pagina’s. Ik hoef geen drukpersen draaiende te houden, ik hoef geen tegenvallende reclame-inkomsten met andere bladen op te vangen. We kunnen daarom genuanceerder antwoorden en een magazine kan deel uitmaken van het hele plaatje.”

De markt voor klantenmagazines groeit, weet Mateusen. “Ze heeft ook aan maturiteit gewonnen, maar er moet toch nog een aantal zaken geprofessionaliseerd worden. De relevantie voor de lezer moet het uitgangspunt blijven. In een groeiende markt, neemt de drukte in de brievenbus toe. Onze bladen moeten nog op de salontafel geraken. Dat kan alleen door de bladen van nul op te bouwen en niet voor onszelf maar voor het merk en de lezer te werken. Het gaat erom de marketing- en communicatiestrategie van de opdrachtgever eerst te vertalen naar een redactionele strategie en dan naar een redactionele tactiek: wat geef je de lezer in een blad om een bepaald gevoel of gedrag uit te lokken?”

Overigens is vorig jaar in ons land de vakorganisatie Custo opgezet, een vereniging van bureaus die customermedia uitgeven. Duval Guillaume Publishing is er geen lid van. Mateusen: “We zijn meer dan een uitgever van customer magazines. Ik juich het bestaan van zo’n vereniging wel toe en een prettige samenwerking is mogelijk.”

AvP