Hoe meet u het effect van uw reclame?

Hoe efficiënt is reclame? Met die vraag worstelen marketingverantwoordelijken al jaren. Gelukkig zijn er de impactbarometers van de reclameregies. Die meten niet alleen uw campagne, maar ook het medium dat u koos.

Ik weet dat de helft van wat ik aan reclame uitgeef, weggegooid geld is. Het probleem is dat ik niet weet wélke helft.” De Amerikaan John Wanamaker, de eigenaar van de eerste warenhuisketen en een van de pioniers van reclame, deed die uitspraak aan het eind van de negentiende eeuw. Zelfs meer dan 100 jaar later zal geen enkele marketingverantwoordelijke de grond van zijn gevleugelde woorden aanvechten. Vorig jaar investeerden de bedrijven 2,139 miljard euro in de verschillende Belgische media. Een onbekend veelvoud van dat bedrag ging naar de creatie, realisatie en implementatie van die campagnes. Geen wonder dat veel zaakvoerders vraagtekens plaatsen bij de return on investment van hun marketinginspanningen.

Reclameprofessionals berekenen daartoe de zogenaamde nuttige score van een campagne. Dat is de verhouding van het aantal mensen dat zich niet alleen herinnert een bepaalde campagne te hebben gezien (de herkenningsscore), maar dat ook het juiste merk aan die campagne kan koppelen (de attributiescore).

Om de nuttige score van een campagne te berekenen, is een enquête nodig. En er is goed nieuws voor adverteerders: de meeste reclameregies houden op geregelde tijdstippen impactstudies. Eigenlijk gaat het om zogenaamde impactbarometers, wederkerende studies die telkens de impact van individuele campagnes meten, maar die op termijn tegelijk de kracht van het medium in kwestie in de verf zetten.

Zes meetinstrumenten

1. Full Page.

Full Page is een samenwerkingsverband dat instaat voor de nationale reclamewerving van de kranten van De Persgroep, Concentra Media en Rossel. 150 keer per jaar stuurt Full Page een viertal enquêteurs van het onderzoeksbureau Inra op pad met zeven verschillende reclamecampagnes die daags voordien in de krant zijn verschenen. Via straatinterviews wordt nagegaan hoeveel procent van de krantenlezers zich de geblindeerde campagne herinnert en er het juiste merk op kan plakken. Daarnaast worden er ook een aantal vragen gesteld over de naamsbekendheid, het imago en de kwalitatieve aspecten van de advertentie. Per campagne worden 100 respondenten bevraagd.

Gemiddeld kan ongeveer 40 % van de respondenten zich herinneren een bepaalde campagne te hebben gezien. Daarvan kan ongeveer 60 % het juiste merk aan die campagne koppelen, wat een nuttige score van 25 % oplevert.

Met zijn Full Page Impactbarometer kon de regie onlangs nog aantonen dat de omschakeling van bij enkele kranten van broadsheetformaat naar tabloidformaat geen invloed had op de impact van de reclamecampagnes. Er was wel een duidelijke invloed meetbaar van de proportie die een advertentie inneemt op een pagina: hoe groter die proportie, hoe hoger de impact.

2. Medialogue.

Dat is ook de conclusie waar Medialogue, de interne reclameregie van Sanoma Magazines Belgium ( Humo, Flair, Libelle…), toe kwam. De gemiddelde tijdschriftenadvertentie wordt door 57 % van de lezers herkend. Daarvan kan 41 % zeggen om welk merk het gaat – goed voor een gemiddelde nuttige score van 25 %. Covers hebben een gemiddelde nuttige score van 30 % en dubbele pagina’s scoren met 32 % nog beter.

Verrassend is wel dat er gemiddeld geen verschil is tussen de scores van linker- of rechterpagina’s, zoals door veel adverteerders nog altijd verkeerdelijk wordt aangenomen. Ook of de advertenties vooraan, in het midden of achteraan worden geplaatst, levert geen verschillende scores op. Dat zijn de voornaamste conclusies van Stop/Watch, dat in september 1996 werd gelanceerd door Medialogue. Het Stop/Watch-onderzoek wordt uitgevoerd door het onderzoeksbureau TNS Media. De respondenten worden op straat gerekruteerd in vijf Nederlandstalige en vier Franstalige steden.

3. Scripta

De derde impactbarometer die volledig gewijd is aan printmedia maakt geen gebruik van straatinterviews. Voor zijn Admonitor koos de krantenregie Scripta voor on-line-enquêtes. “Daardoor kunnen wij als enige persstudie op de dag van verschijning bij een groot aantal respondenten polsen naar de impact van een advertentie,” zegt commercieel directeur Bart Brouns. “Daarnaast kunnen we onze advertenties tonen en kunnen we de steekproef ‘in real time’ bijsturen. Vroeger waren telefonische interviews de standaard, maar om 100 bruikbare enquêtes te verzamelen, moet je minstens 800 telefoontjes doen. Bovendien hebben steeds meer mensen alleen een gsm, zodat je heel moeilijk representatieve steekproeven kunt doen.”

Scripta is een joint venture van de Vum ( Het Nieuwsblad/De Gentenaar, Het Volk, De Standaard) en de Waalse uitgeverijen IPM ( La Libre Belgique, La Dernière Heure/Les Sports) en Mediabel ( Vers l’Avenir), dat door de Vum wordt gecontroleerd. Het bedrijf staat in voor de nationale advertentiewerving van de kranten, maar ook van de Roularta-uitgaven De Krant van West-Vlaanderen en De Zondag en van het huis-aan-huisblad Passe-Partout. Voor Admonitor doet Scripta een beroep op het onderzoeksbureau ANT Research. Het respondentenpanel wordt geworven via krantenadvertenties, maar vooral via banners. Brouns: “Je kunt mensen via de krant aanzetten om on line deel te nemen aan een enquête.”

4. RTVM

Daar is ook RTVM, dat onlangs de Local Impact Monitor ( LIM) lanceerde, van overtuigd. RTVM ( Regionale TV Media) is een samenwerkingsverband van De Persgroep, Roularta Media Group, Vum ( Vlaamse Uitgeversmaatschappij) en Concentra Media. Het bedrijf staat in voor de commercialisering van de regionale televisiestations bij nationale adverteerders. Maandelijks worden er op drie dagen minimaal 1100 respondenten ondervraagd naar twee campagnes die op de regionale zenders hebben gelopen. RTVM doet voor het onderzoek een beroep op het Gentse onderzoeksbureau InSites. “De kosten van een on-line-enquête liggen aanzienlijk lager dan face to face-interviews,” zegt sales director Wilfried Celis. “Zeker als je – zoals wij – in alle provincies een representatieve steekproef wil samenstellen.”

5. VAR

Een andere audiovisuele impactbarometer is Diva van de Var, de reclameregie van de VRT-radio’s. De studie wordt uitgevoerd door TNS Media. Tweemaal per maand worden 200 respondenten uit de doelgroepen 15-35 jaar en 35-54 jaar telefonisch bevraagd. Ze krijgen telkens vijftien geblindeerde spots te horen en krijgen antwoorden voorgeschoteld over de herinnering en de herkenning, maar ook over kwalitatieve aspecten zoals de overtuigingskracht en de likeability. De Var is de enige radioregie die een impactbarometer heeft.

6. VMMa

Ten slotte is er de Multi-MIB van de Vlaamse Media Maatschappij ( VMMa), de enige multimediale impactbarometer. Multi-MIB wordt uitgevoerd door Inra. Twintig keer per jaar worden 200 mensen uit de leeftijdsgroepen 15-34 en 35-54 op straat in Antwerpen en Gent gerekruteerd om deel te nemen aan het onderzoek. Ze worden ondervraagd over tien tv-campagnes, vier krantenadvertenties, vier radiocampagnes, vier magazineadvertenties en vier affichagecampagnes. “Met de Multi-MIB willen we de sterkte van televisie ten opzichte van de andere media aantonen,” zegt Lieve Boudewijn van de researchafdeling van VMMtv, de televisieregie van de VVMa. Uit het onderzoek blijkt dat een televisiecampagne een gemiddelde herkenning heeft van 63 %, terwijl dat voor de andere media rond de 30 % schommelt.

Hans Sterkendries

Hoezo, het effect van reclame kan niet gemeten worden? Zes bureaus controleren de impact van campagnes én van het gekozen medium.