Het geheim van de Belgische winkelcentra

Tot spijt van de pleitbezorgers van de stad, vinden steeds meer Belgen de weg naar het – vaak buitenstedelijke – winkelcentrum. Wat is het geheim achter het succes van onze winkelcentra, zoals Wijnegem Shopping Center en het grondig vernieuwde Waasland Shopping Center?

Volgende week donderdag, 25 maart, opent in Sint-Niklaas het nieuwe gedeelte van het WaaslandShoppingCenter. Dat wordt feesten. Een hele week worden de bezoekers getrakteerd op allerlei verrassingsacts, animaties, tentoonstellingen en speciale acties. Maar dé attractie is het winkelcentrum zelf. Met een oppervlakte van ongeveer 45.000 vierkante meter en 140 winkels wordt Waasland het op twee na grootste winkelcentrum van het land (na WijnegemShoppingCenter en City2). Voor het concept en de inrichting werd een beroep gedaan op het internationaal vermaarde bureau ChapmanTaylor uit Londen. Die tekende voor een zenachtig interieur met veel rustgevende elementen, met zelfs een elf meter lang aquarium. En werd overigens niet op een euro gekeken: volgens ING, samen met het eveneens Nederlandse Bouwfonds eigenaar van het winkelcentrum, hangt aan de renovatie en uitbreiding een prijskaartje van bijna 100 miljoen euro.

De bouwheren zijn er gerust in. “Waasland Shopping Center wordt een succes,” stelt men zelfverzekerd bij beheerder Devimo (zie kader De beheerders: discrete manusjes-van-alles). André Mailleux, associate bij Cushman & Wakefield Healey & Baker, het vastgoedkantoor dat instaat voor de commercialisering van het winkelcentrum, merkt op dat “ondanks een behoorlijk verouderde infrastructuur, het vroegere WaaslandKoopcentrum het ook al meer dan behoorlijk deed. De uitbreiding en renovatie zal de aantrekkingskracht alleen maar vergroten.”

Dat op amper 30 kilometer het winkelfenomeen Wijnegem Shopping Center (eigenaars: Axa en alweer ING) ligt, lijkt bijna een detail. Want een strijd tussen de twee winkelparadijzen is niet aan de orde, de twee vissen in verschillende vijvers. “Dat is uiteraard bestudeerd,” weet Mailleux. “De overlapping is minimaal: amper 5 % van de bezoekers van Wijnegem komt uit het aantrekkingsgebied van het Waasland Shopping Center. De Schelde blijkt nog altijd een grote barrière.” Ook JeroenHafkamp, algemeen directeur van ShoppingCenterManagementServices ( SCMS), de beheerder van het Wijnegem Shopping Center, toont zich optimistisch: “Ik denk dat de opening van een nieuw aantrekkelijk winkelcentrum zelfs positief kan zijn voor Wijnegem. Het komt de acceptatie van winkelcentra ten goede.”

Geef ons verscheidenheid

Een blik op de bezoekersaantallen van enkele winkelcentra (zie tabel De vijf grootste van het land) leert ons dat België al veel winkelcentrafans telt. Toch gaat er voor veel Belgen nog altijd niets boven de charmes van winkelen in een (echte) stad. Een opvatting waar André Mailleux best kan inkomen: “Een winkelstraat heeft inderdaad veel te bieden: mooie huizen, straatmuzikanten, open lucht… Een stad leeft, heeft een geschiedenis. Een winkelcentrum moet het van andere troeven hebben: goede bereikbaarheid, gemakkelijk en gratis parkeren, droog winkelen als het regent… Maar het belangrijkste is de verscheidenheid aan winkels: in een goed winkelcentrum vind je zowat alles.”

En dat kan over de topwinkelstraten niet gezegd worden. Die zijn immers bijna volledig ingepalmd door de grote modezaken. Logisch, in de winkelstraten is het eigendom van de panden verspreid over een groot aantal eigenaars en die verhuren gewoon aan wie het meest betaalt. En een bekende modezaak kan meer huurgeld neerleggen dan pakweg een groentewinkel.

Een winkelcentrum heeft meestal maar één of enkele eigenaars, doorgaans institutionele beleggers. Natuurlijk is ook die belegger uit op een zo hoog mogelijk rendement. “Maar,” vervolgt Mailleux, “een winkelcentrum met alleen maar modezaken verliest zijn belangrijkste troef: die mix van winkels.” In de meeste winkelcentra werkt men daarom met huurprijsniveaus, die gekoppeld zijn aan de branche van de winkel. Volgens Hafkamp zijn er in het Wijnegem Shopping Center negentien huurprijsniveaus.

Het basisidee is dat er verschillende branches aanwezig zijn. Maar ook een mix van grote en kleine winkels, van vaste waarden en nieuwkomers, en van binnenlandse en buitenlandse merken zou de aantrekkingskracht verhogen. “Ook belangrijk,” voegt Hafkamp eraan toe, “is dat je naast de ketenwinkels een aantal zelfstandigen in het centrum vindt. Zij zorgen voor de couleur locale.”

Funshoppen volgens de Belg: koffie met taart

Verscheidenheid volstaat evenwel niet. “De mensen moeten weten dat er altijd wel iets valt te beleven in het winkelcentrum,” weet Jeroen Hafkamp. “In het Wijnegem Shopping Center hebben we een aantal vaste waarden, zoals de grote klok en de BalloonCourt. Maar daarnaast werken we ook met een activiteiten- en themaprogramma.”

Ook Devimo werkt communicatie- en marketingprogramma’s op maat uit. “We zetten systematisch de beschikbare middelen anticyclisch in,” stelt JanBergé, adjunct algemeen directeur. “Er zijn een aantal periodes waarin de winkelcentra vrijwel verzekerd zijn van hoge bezoekersaantallen, zoals Valentijn, moederdag en sinterklaas. In de kalmere periodes kan je met een attractie, een evenement of een tentoonstelling relatief makkelijk extra bezoekers krijgen. En dat hoeft niet altijd met ronkende namen te zijn. Zo hebben we in het RingShoppingCenter in Kortrijk het wereldkampioenschap knikkeren georganiseerd, een voltreffer, zowel qua publiciteit als qua extra bezoekers.”

Het brengt ons bij leisure in het winkelcentrum. In het buitenland zijn er her en der voorbeelden van winkelcentra die sterk lijken op een pretpark. Denk maar aan de roemruchte Mall of America in de zoom van Minneapolis, hét schoolvoorbeeld voor elk winkelcentrum wereldwijd, maar dan in megaproporties. In dat centrum bevindt zich zelfs een gigantisch indoor pretpark, hypersnelle hoge roetsjbanen incluis. In België houdt men het liever wat bescheiden en klassieker. “De discussie over de combinatie shopping en leisure sleept al jaren aan,” vertelt Jan Bergé. “Feit is dat het leisureconcept in het zuiden van Europa veel meer aanslaat dan in het noorden.” Jeroen Hafkamp is evenmin een voorstander van de combinatie leisure en shopping: “Voor de meeste gezinnen is winkelen een gezamenlijke emotie. Je moet dat niet proberen te scheiden door de man met de kinderen naar de bioscoop te sturen.” André Mailleux wijst dan weer op de Bourgondische inborst van de Belg: “Een pintje of een koffie drinken, eens goed gaan eten, dat is voor de Belg de fun van het winkelen. Daarom dat je in onze winkelcentra ook een groot en verscheiden aanbod van horecazaken vindt.”

RenéAnnaert, algemeen directeur van Devimo, stipt aan dat een nieuw thema de kop opsteekt: veiligheid. “Vandaag hangt er rond veiligheid nog vaak een negatieve sfeer. Zo is een veiligheidscamera zogezegd een inbreuk op de privacy. Terwijl je het moet zien als een service voor het winkelend publiek. Je gebruikt die beelden enkel als het nodig is. En dan heb ik het niet alleen over diefstal, maar ook bijvoorbeeld over een ongeval. Het veiligheidsthema zal ongetwijfeld ook in de winkelstraten belangrijker worden. Wij zijn trouwens met het idee bezig om een veilig winkelcircuit te creëren van aan de City 2 naar de GaleriesRoyalesSaint– Hubert. En waarom niet de lus vervolledigen met een doorsteek via de Brusselse Grote Markt?”

Laurenz Verledens

Ook belangrijk is dat je naast de ketenwinkels een aantal zelfstandigen in het shopping center vindt. Zij zorgen voor de couleur locale.

Aan de uitbreiding en vernieuwing van het Waasland Shopping Center hangt een prijskaartje van bijna 100 miljoen euro.