BEZINNING.
...

BEZINNING.Een jaar geleden kwam in deze kolommen de Nederlandse reklamestrateeg Goos Geursen (van FHV/BBDO) aan het woord, naar aanleiding van het verschijnen van zijn boek "Virtuele tomaten en konceptuele pindakaas" : een bezinning over marketing in de nabije toekomst.De rode draad was dat de konsument de macht naar zich toe zou trekken. Toch hoopten veel marketeers dat het niet zo'n vaart zou lopen, aldus Geursen in Trends van 31 oktober 1994 : de nieuwe wereld, waarin zij het niet meer voor het zeggen zouden hebben, was nog heel ver weg.ONRUST.Hoe staat het nu, een jaar later ? Met het boek gaat het goed : het is inmiddels uitverkocht. En de marketeers ? Geursen : "Ik noteer in het vak onrust, hier en daar zelfs paniek. De trends zetten zich immers door, de effektiviteit van reklame en andere verkoopondersteunende middelen vermindert. " Niet iedereen beseft dat echter : aan de konservatieve zijde ziet hij een toenemend marketing-fundamentalisme."Dit wil zeggen dat die marketeers teruggrijpen naar de oude truuks, dat ze in verhevigde mate via hard schreeuwen proberen door te dringen bij de konsument. De hele marketing-situatie is vergelijkbaar met die van het management, tien jaar geleden : toen ontstonden bottom-up processen, er kon maar gemanaged worden via de werkvloer. In dat proces zit de marketeer nu. "OMKERING.Die "werkvloer" in de marketing is de konsument. Hij zal bepalen hoe een produkt moet zijn en hoe de reklameboodschap vorm en inhoud moet krijgen. Dat is geen toekomstmuziek meer : Volkswagen biedt de konsument de mogelijkheid om zelf zijn Polo samen te stellen ; in de Verenigde Staten maakt Levi's voor tien dollar méér een jeans op maat. "Dat zijn de eerste tekenen van mass-customization, " zegt Geursen.Er komt een omkering in het produktieproces. "Nu is het nog zo dat een produkt in een aantal varianten gemaakt wordt, waarna men afwacht of er wel belangstelling voor bestaat. En dan moet er ook weer kommunikatie over gevoerd worden. Eigenlijk is dat een rare zaak. We gaan nu naar een ander soort relatie : je geeft je wensen door en je hoeft niet meer te zoeken. Een produkt wordt pas gefabriceerd als het verkocht is. "DATABASE.Dat klinkt mooi. De vraag is natuurlijk of zoiets ook kan voor een banaal produkt als tandpasta : komt er dan een unieke tandpasta op basis van de mondflora van elke individuele konsument ? Zo gek is dat nog niet. Het zou immers best kunnen dat de fabrikant van tandpasta een database heeft met gegevens over de mondflora van zijn klanten, en dat hij die gegevens niet alleen gebruikt om af en toe een mailing te versturen.Goos Geursen : "Het ligt voor de hand dat een dergelijke database pas echt rendabel wordt als verschillende fabrikanten er gebruik van maken. Er kan een hele cluster van bedrijven omheen zitten : fabrikanten van mondwater, van tandenborstels en andere persoonlijke verzorging. Alleen de bedrijven in de sektor consumer goods zoeken elkaar nog niet op. Ze zien elkaar nu nog veel te veel als konkurrenten. "CRITERIA.De voorhoede van de marketeers wil meedenken en meepraten over de nieuwe marketing-omgeving. De ervaring van Geursen is dat die groep groter wordt. Het veronderstelt wél van de marketeer dat hij de tijd neemt om de dingen op een rij te zetten. De voorhoede doet dat. "De rest zal pas reageren als er grote ellende is. Ze vinden nu nog altijd argumenten om het niet te doen, " aldus Geursen.De marketeer wordt beoordeeld op de korte termijn, op het winnen van marktaandeel. Is er dan niet iets mis aan de kant van het management ? Moet dat niet de criteria aanpassen ? Dat vindt Geursen een goede vraag. "De beoordelingscriteria zullen ook niet meer dezelfde zijn als vroeger, toen het ging om meerverkoop. Van een kwantitatieve groei zullen we naar een kwalitatieve groei gaan ; de criteria daarvan zijn moeilijk vast te stellen. Die zullen verschillen van bedrijf tot bedrijf. "