Een vuurtoren

De nieuwe voorzitter van de Stichting Marketing is nu ruim honderd dagen in functie. Mark Michils over de richting waarin de stichting moet evolueren.

Sinds december vorig jaar is Mark Michils (partner-directeur van reclamebureau Quattro/DMB&B) voorzitter van de Stichting Marketing. Op 30 november werd hij na het jaarlijks congres van de stichting met unanimiteit van stemmen verkozen tot de eerste man van die vereniging, als opvolger van Luc Temmerman ( Belgacom). Nu staat hij ruim honderd dagen verder en geeft zijn mening over de rol die de Stichting Marketing moet vervullen in het marketinglandschap van België.

Hij ziet dat in de termen van C.K. Prahalad, de marketinggoeroe die op het congres zijn ideeën kwam verkondigen en die toen sprak over “zichzelf opnieuw uitvinden”. Michils : “Je moet het lef hebben om dat te doen, en we passen dat ook toe op de stichting. Dit wil zeggen dat we ook nieuwe markten op moeten. We hebben bijvoorbeeld onlangs een farma-marketingdag gehouden ; daar was het hoog tijd voor. Als Stichting Marketing moeten we heel nieuwsgierig blijven en steeds nieuwe domeinen in de marketing bekijken.”

De sterkte van de stichting vindt Mark Michils de actieve inzet van de leden. Als ze enthousiast met nieuwe ideeën komen, moeten ze kunnen terugvallen op een sterk secretariaat. De organisatie van het secretariaat moest daarom aangepast worden ; de eerste voorbereidingen daarvoor waren al genomen. De nieuwe ploeg besloot daar in de eerste maanden werk van te maken, omdat het secretariaat zo’n belangrijke rol moet vervullen. Het aantal medewerkers ging van drie naar vier en de computerinfrastructuur werd vernieuwd.

Intussen zoekt men ook naar een nieuwe directeur die het SM-secretariaat moet leiden. (Profiel : een marketeer rond de 55 jaar die het pensioen ziet naderen, en die voor een mooie onkostennota van zijn beroep een hobby wil maken.) De leden van de directieraad (een twintigtal) hebben allemaal een e-mail-aansluiting moeten nemen, omdat men op die manier tussen de geplande vergaderingen door directer en sneller met elkaar wil communiceren.

“Het gaat erom dat de ideeën die de actieve leden aanbrengen ook uitgevoerd kunnen worden,” aldus Michils. “Het mag niet zo zijn dat iemand ‘gestraft’ wordt voor een idee, zoals dat in het bedrijfsleven gebeurt. Daar is het vaak : ‘Goed idee, voer het zelf maar uit. ‘ Dat is de doodsteek voor zo’n idee. Het secretariaat moet hulp bieden. We moeten een balans zoeken tussen de actieve leden (de ‘opborrel-functie’) en het centrum van de stichting.”

Inmiddels is ook de structuur van de stichting aangepast. De rigide divisie-structuur van het verleden heeft men losgelaten. Elk marketing-onderdeel had een eigen organisatie met een eigen werking en zette elke maand activiteiten op. “Die structuur drukte te zwaar op een aantal mensen,” zegt Michils. “De divisie business-to-business wil regelmatig samenkomen. Dat kan perfect, maar daarnaast moet het mogelijk zijn om initiatieven te nemen op een meer flexibele manier. Wil iemand een ‘merkendag’ organiseren : goed. Wil hij zich na zes maanden terugtrekken : ook goed. Flexibiliteit mag, maar een engagement is wel een engagement. Dat is nog heiliger voor een vrijwilliger dan voor iemand in een beroepssituatie.”

Een kritische kijk op het marketingvak

Wat is nu precies de taak van de Stichting Marketing ? Mark Michils heeft het over het bieden van een breed “informatieproduct” aan de leden. “Dat is de basis. De stichting doet dat met ‘producten’ zoals het congres en de expertgroepen. We moeten een ‘vuurtoren’ zijn. We willen een zicht geven op het vak in de diepte én in de breedte. In de diepte door de vorming. In de breedte door andere initiatieven zoals het maandelijks praatcafé, dat nieuw is. Daarvoor vragen we een gast uit de ‘periferie’, zoals GAL of Marc Van Peel van de CVP : figuren die niets met marketing te maken hebben, maar er wel over spreken. Zo krijgen we een kritische kijk op ons vak.”

Hij wijst erop dat de stichting geen belangenorganisatie is. Lobbywerk is dan ook vreemd aan de Stichting Marketing. Via de diverse initiatieven wordt het vak wel gepromoot, maar men zal geen standpunten innemen. “Het probleem daarbij is dat je dan als organisatie heel goed gedocumenteerd moet zijn. Dan moet je een studiedienst hebben die kan uitpakken met gefundeerde zaken. De Stichting Marketing is daarvoor niet ‘gewapend’. Neem nu als voorbeeld de reglementering van tabaksreclame. Je kunt daar als stichting moeilijk een standpunt over innemen. Als ik dat al zou willen, dan mag ik niet zomaar zeggen wat ik ervan vind ; dan moet er een dossier op tafel liggen.”

Michils is ook van mening dat er een belangenconflict zou kunnen ontstaan. De stichting verenigt immers marketeers uit verschillende sectoren. “Bovendien zijn de leden geen lid geworden om standpunten te horen,” zegt hij. De rol van de stichting is veeleer de marketing in het algemeen beter in de schijnwerpers te zetten via de activiteiten. Michils heeft het dan over het bieden van podia. “We moeten de marketing verdedigen, niet bepaalde topics binnen de marketing. We kunnen aan een breder publiek vertellen wat marketing is, welke rol die speelt binnen een bedrijf, wat de kracht van marketing is. En we moeten ook kritische vragen stellen. Doen we niet te veel aan marketing en reclame ? We moeten durven spreken over het irritatie-effect en holle productinnovaties. We kunnen echter niet zeggen dat bijvoorbeeld VTM aan het overdrijven is. Daarvoor ben ik niet gemandateerd, en daar heb ik ook het materiaal niet voor.”

Hefboomeffect voor de marketeer in België

Mark Michils wil wel de nieuwe wegen van en voor marketing laten zien. Hij heeft het dan over digitale marketing, Internet en andere interactieve media. “Daar hebben we een promotionele rol te spelen,” meent hij, “vanuit de vaststelling dat België een conservatieve marketinggeschiedenis heeft. Wat er nu gebeurt met de digitalisering, is redelijk revolutionair. Wie dat niet merkt, is ziende blind.” Naar de oorzaak heeft hij echter het raden : er is geen onderzoek, en de stichting heeft ook niet de middelen en de mensen om daarnaar te vorsen.

Geldt het bovenstaande ook voor de 950 leden van de Stichting Marketing ? Of vormen die de voorhoede ? De leden zijn overtuigd, maar er zouden meer mensen in de bedrijven overtuigd moeten worden van de kracht van marketing. Op de vraag wie nu feitelijk de leden zijn en welk profiel die hebben, moet Michils het antwoord schuldig blijven. Voorlopig, want men is druk doende de computerinfrastructuur aan te passen en dan is een analyse van de database mogelijk.

Nu moet men zich tevreden stellen met algemeenheden. De leden van de stichting zijn jong (25 tot 40 jaar) en vooral te vinden in het middle-management. Michils : “Dat betekent een uitdaging voor de stichting om de hogere marketingmanagers, het kader en de mensen die in hun bedrijfsorganisatie doorgroeien als lid te behouden. Marketeers stoten door naar het general management. Luc Guens, de Marketeer van het Jaar 1996, is nu algemeen directeur van een Interbrew-onderdeel in Canada ; Marc Maessen ( Douwe Egberts) zit in Rusland voor DE. Vroeger was de algemeen directeur minder een marketingman. Nu is dat wel het geval ; we moeten dan ook zorgen dat we als Stichting Marketing dat topmanagement beter bedienen.” Ook voor die groep moet de stichting vorming kunnen bieden.

De stichting is eigenlijk meegegroeid met de leden van het eerste uur. Ze werd 16 jaar geleden opgezet door jonge Vlaamse marketeers, die intussen ook zijn opgeklommen naar functies met een bredere scoop dan alleen marketing. De stichting was de “scoutsbeweging” van de marketeers. “In de jaren tachtig was dat zeker het geval. De stichting was belangrijk en heeft een hefboomeffect gehad voor de marketeer in België,” aldus Mark Michils.

Met haar 950 leden is de Stichting Marketing ook een massabeweging onder de marketing- en managementorganisaties. Michils : “Dat is een enorm ledenaantal voor een klein land als België. In andere landen is dat een stuk minder, en die organisaties krijgen daar ook geen 700 deelnemers op hun congressen. Daarom mogen we met enige assertiviteit wel zeggen dat de Stichting Marketing zelf een sterk merk is.”

AD VAN POPPEL

MARK MICHILS (STICHTING MARKETING) We moeten heel nieuwsgierig blijven en steeds nieuwe domeinen in de marketing bekijken.