In een jaarboek
...

In een jaarboekEngeland, de Verenigde Staten en Frankrijk zijn de landen die in de reclamewereld als norm gelden. Maar er is méér onder de reclamezon dan die landen alleen. Nederland en Duitsland bijvoorbeeld. Duitsland is een vrij onbekend reclameland. Het imago dat het land uitstraalt, past ook voor de reclame : saai, gründlich en minder subtiele humor. Klopt dat met de werkelijkheid ? De Duitse Art Directors Club brengt zoals het elke goede club van reclamecreatieven betaamt elk jaar een boek uit met het beste reclamewerk. De editie van '96 (met het werk uit '95) telt meer dan 650 pagina's. Eigenlijk valt er weinig typisch Duits aan te wijzen. Een groot deel van het werk had net zo goed in Nederland, Engeland en zelfs België kunnen verschijnen. Er zijn geen enorme uitschieters, wel veel proper werk. Een aantal advertenties en affiches zijn wel degelijk interessant en spitsvondig. Zo is er de krantenadvertentie voor Renault met het beeld van de juichende F1-piloot Michael Schumacher die toen nog met een Benetton-Renault reed en die inspeelt op het rijbewijs met punten : "En weer 10 punten voor te snel rijden". Ook de campagne voor het autoverhuurbedrijf Sixt Budget met een Mercedes-Benz in beeld mag gezien worden : "Wat kost wat in het verkeer : een boete van 2200 mark wegens schelden, 1350 mark wegens belediging, 800 mark wegens bedreiging, 99 huur/per dag voor de C180". Nog volgens Sixt ontnam de revolutionair in de jaren zestig de macht van kapitalisten, terwijl de revolutionair in de jaren negentig kapitalisten vervoert. Voor 99 mark per dag. De elektronica-keten Media-Markt speelde vooral met het medium affichage. Links op de affiche zette men een teaservraag ("Zou u om een paar cd's niet meer roken ?") ; rechts kwam dan een affiche van een andere adverteerder (in dit geval Lucky Strike). Later werd deze laatste affiche vervangen door een eigen : een jongen die liet weten niet idioot te zijn. Hij gaat immers naar Media-Markt. Lucky Strike valt trouwens altijd in de prijzen. De campagne met allerlei variaties op het pakje loopt al járen. Vorig jaar kon men zelfs zover gaan door het pakje weg te laten : "Dat is het bewijs. U heeft een fotografisch geheugen."Hoe denken de Duitse creatieven zelf over hun werk ? Veronika Claßen, voorzitter van de jury publiekscampagnes, was niet erg onder de indruk. De beoordeling ging snel. Waarom ? "Omdat datgene wat boven het gemiddelde uitstak in één blik te vatten was," schrijft ze in het boek. Michael Shirner, voorzitter van de jury Fachanzeigen, merkte dat de juryleden meer uit gingen van wat niet goed was, dan van wat goed was. "De juryleden waren vooral trots op de medailles die ze niet hebben uitgereikt." "ADC Buch 1995 : Das Beste aus der Deutschen Werbung" is uitgegeven door Universitätsdruckerei und Verlag H. Schmidt GmbH & Co, Mainz en kost 168 mark. Tel. : 0049/61.31.47.91.03, fax : 0049/61.31.47.91.04. DUITS RECLAMEWERK Voor autoverhuurder Sixt.