In Nederland hangt AB InBev een fikse volumedaling boven het hoofd. Het Nederlandse brouwersconcern Heineken biedt via zijn bierhandels nu nog Jupiler aan als exportpils. maar Heineken zet liever in op Maes Pils van zijn Belgische dochter Alken-Maes. Dat zal in de Hollandse horeca steeds vaker uit de tap vloeien. De Nederlandse brouwer is blijkbaar begonnen aan een offensief in de Lage Landen.
...

In Nederland hangt AB InBev een fikse volumedaling boven het hoofd. Het Nederlandse brouwersconcern Heineken biedt via zijn bierhandels nu nog Jupiler aan als exportpils. maar Heineken zet liever in op Maes Pils van zijn Belgische dochter Alken-Maes. Dat zal in de Hollandse horeca steeds vaker uit de tap vloeien. De Nederlandse brouwer is blijkbaar begonnen aan een offensief in de Lage Landen. En dat hebben ze in Leuven geweten. Dat blijkt ook uit een geheim rapport waarop Trends de hand kon leggen. Dat heeft het over Heinekens tegenreactie op het succes van Jupiler in Nederland. Het rapport lag op 25 februari op de vergadertafel bij AB InBev België. De derby tussen de brouwers van de Lage Landen is duidelijk volop aan de gang. De tijd van het uitdelen van gratis rondjes is voorbij. België is een winstgevende markt voor AB InBev. Bijzonder winstgevend: in 2008 was België goed voor 1,4 procent van het wereldwijde volume en 3,6 procent van de operationele winst (bedrijfskasstroom). Toch een bedrag van 169 miljoen euro. Maar in vijf jaar tijd daalde dat winstcijfer met 13 procent. Ook het biervolume daalde, zij het minder fel; met 7,5 procent. En vorig jaar ging daar nog eens 86.000 hectoliter af. De totale volumeverkoop van eigen bieren bleef onder de vijf miljoen hectoliter. Een van de uitdagingen voor de Belgische directie van AB InBev is de agressieve concurrentie. Daarbij wordt onder meer verwezen naar Alken-Maes, en de herlancering van Maes Pils. Ruim twee jaar geleden kwam dat in handen van Heineken. Waarnemers voorspelden toen dat de Nederlandse bierreus weer dynamiek zou brengen in de Belgische biermarkt. Alken-Maes kon de jaren voordien niet overtuigen. Vooral het merk Maes Pils kreeg klappen. De studieronde van Heineken is sinds vorig jaar duidelijk voorbij. De eerste act in het concurrentiespel was de lancering van de nieuwe Maes Pils op 20 april 2009. Het pintje is voller van smaak en bevat vijf graden alcohol. De resultaten laten zich voelen. "Het merk groeit weer. Dat is een spectaculaire trendbreuk", meldt gedelegeerd bestuurder Marc Roubaud. Volgens cijfers van Nielsen steeg de volumeverkoop in de winkels sinds de herlancering met 4,4 procent. AB InBev zag in België voor het hele jaar 2009 in de winkels een klim met 1,8 procent, bij een algemene stijging van de markt met één procent. In de horeca stabiliseerde het verkoopvolume van Maes Pils sinds de herlancering. "Ook dat is een heel mooie prestatie, gezien de dalende horecamarkt", oordeelt Marc Roubaud. Het volume van AB InBev in de horeca daalde in 2009 met 5,4 procent. Logisch dus dat de Leuvense brouwer in zijn vertrouwelijke document naar de Nederlandse uitdager verwijst. Op de herlancering van Maes Pils wordt een bedrag van ongeveer 20 miljoen euro gekleefd. Alken-Maes wil het juiste cijfer niet geven, maar het geïnvesteerde bedrag lag aanzienlijk lager. AB InBev gewaagt nog van prijspromoties in de winkels. Maes kost tot 35 procent minder dan Jupiler. Alken-Maes noemt die hoge korting eerder de uitzondering dan de regel. De Luikse pils pakte half maart ook zelf uit met een promotie. Wie twee gele bakken kocht, kreeg 50 procent korting voor de tweede bak. Een waarnemer noemt dat een nooit eerder geziene promotie in België. Een ancien op het hoofdkantoor van Alken-Maes spreekt van een nieuw elan bij de brouwer. Na jaren van lethargie gelooft het personeel weer in eigen kracht. Want Heineken voert een dubbele strijd. De Nederlandse marktleider kijkt met lede ogen naar het groeiende succes van Jupiler in eigen land ( zie ook cijfertabellen). De Luikse pils ontpopte zich tot het snelst groeiende biermerk bij de noorderburen. Jupiler is klein, sympathiek en Belgisch. "De Nederlander hunkert naar het bourgondische. Hij wil iets anders. Een vollere smaak. Minder waterig. Meer fruitig", bedenkt Jan Toye. De gedelegeerd bestuurder van Brouwerij Palm is al jaren actief met het gelijknamige amberbier bij de noorderburen. "En de Nederlandse consument staat open voor variatie. Hij zoekt vernieuwing." Het Nederlandse succes van Jupiler was niet gepland bij AB InBev. Jupiler kreeg het gat in de markt op een gouden schoteltje. Plots was het Luikse bier hip. Meedeinend op de Nederlandse golf van sympathie voor al wat uit België komt. Het hielp uiteraard ook dat Jupiler in een flesje van 25 centiliter zit. De Nederlandse standaardfles bevat 30 centiliter. Het maakt Jupiler vaak goedkoper. Een bak weegt ook lichter. Zelfs grootgrutter Albert Heijn moest Jupiler opnemen, wegens de hoge vraag. Het succes van de Luikse pils hangt nauw samen met voetbalsponsoring. Ook Nederland heeft zijn Jupiler League. Bij onze noorderburen is dat dan de tweede voetbalklasse. Bovendien wordt Jupiler het officiële bier in de Benelux voor het wereldkampioenschap voetbal in Zuid-Afrika, dit jaar. Voetbal wordt wel eens het best denkbare forum genoemd voor een bierproducent op zoek naar naambekendheid. En nog een verkoopargument: AB InBev is, in tegenstelling tot in eigen land, de underdog in Nederland. Want ook daar is de marktleider arrogant. De grootste heeft het altijd zitten. En die marktleider reageert altijd te laat. Maar Heineken is dus wakker geschoten. Door Wolfgang RieplHeineken wil Maes Pils als wapen gebruiken tegen het succes van Jupiler in Nederland. De Luikse pils ontpopte zich tot het snelst groeiende biermerk bij de noorderburen. Jupiler is klein, sympathiek en Belgisch.