De Witte van Austin

Nadat Pierre Celis zijn Brouwerij Hoegaarden verkocht aan Interbrew, trok hij in 1990 naar Austin. Twee jaar later introduceerde hij in de VS het White Beer en de bruine Pale Bock, bieren die vandaag ontzettend populair zijn.

Austin (Texas).

Twee keer bouwde Pierre Celis een brouwerij op vanaf nul. Eénmaal in Vlaanderen, éénmaal in Austin (Texas). Zijn Brouwerij Hoegaarden kwam na twintig jaar in handen van concurrent Stella. Het Belgian White Beer van Celis Brewery werd bijna onmiddellijk een hype in de VS. Na vijf jaar haalt de brouwerij een netto-omzet van 3,5 miljoen dollar (122 miljoen frank). Verleden jaar kocht de Amerikaanse gigant Miller 51 % van de aandelen.

Het grote verschil tussen beide markten ? “In Vlaanderen beheersen grote brouwerijen de distributie via de gebonden cafés, zo’n 75 % van de markt,” aldus Pierre Celis. “Er is alleen concurrentie in het niet-gebonden segment. In de VS daarentegen bestaat een streng anti-kartelbeleid in de horeca. De concurrentie is hard, maar wel fair.”

De 72-jarige Celis startte de VS-productie in 1992. Vandaag is zijn Pale Bock (een bruine variant, die op Palm lijkt) het populairste bier (buiten de gewone pils) in Texas. Nagenoeg elk Austins café met een beetje standing tapt dit bruinbier. Celis : “Vroeger verkocht men heel sporadisch een ander bier dan pils. Op enkele jaren tijd hebben we de horecacultuur grondig dooreengeschud. Het witbier verkoopt dan weer uitstekend aan de oostkust. Alle grote brouwerijen hebben vandaag één of ander wheetbeer of white beer in hun assortiment. Ook ontstonden kleinere brouwerijen in ons kielzog, zoals de New Belgian Brewery Company in Colorado.”

Celis bracht intussen ook andere varianten (naar het voorbeeld van de trappist, de triple en een frambozenbier) op de markt. Pierre Celis : “Toen ik in 1990 speciale bieren wilde introduceren, lachten de concurrenten me weg. Het geld van Hoegaarden zou verdwijnen in luchtkastelen, klonk het. Intussen steeg het aandeel speciale bieren van 1 % naar 3 % van de totale VS-consumptie. Het aandeel zal in 2000 tot 5 % stijgen.”

TRADITIE.

Pierre Celis startte, bijna uit hobbyisme, in 1966 met zijn eigen brouwerijtje op basis van het originele witbier-recept. “Een traditie herleefde,” zegt Celis, die zijn bedrijf in 1985 verkocht aan Stella. Hij bleef het nog vijf jaar leiden.

“In 1990 gaf ik er de brui aan,” zegt hij. “Ik kon het niet meer aanzien hoe de kwaliteit van het bier veranderde.” Celis, toen 65 en niet in staat een correcte Engelse zin te formuleren, trok in 1990 naar Austin. “De kwaliteit van het water stemt overeen met dat van Hoegaarden,” verantwoordt Celis. “Ook telt Austin 65.000 studenten die met een bier durven experimenteren. Het zijn trendsetters. Ten slotte is Texas centraal gelegen.”

Dochter Christine Celis, die vandaag het bedrijf leidt : “De klanten ervoeren het witbier als a slap in the face. Maar eenmaal aan de smaak gewend, werden ze marketeers bij uitstek. We investeren dit jaar zo’n 2 miljoen dollar in reclame, maar de mond-tot-mond-reclame is nog altijd de beste.”

Celis introduceerde vorig jaar het in België geproduceerde Celis Beers op de Belgische markt, volgens Pierre Celis “als tegenzet voor de doorgedreven investeringen van Interbrew in de VS”. Bijgevolg verdeelt vader Celis zijn tijd evenredig tussen de VS en Europa. Momenteel ontwikkelt hij ten zuiden van de taalgrens een bier met een naar eigen zeggen revolutionaire productiemethode. “Over een half jaar zullen we het lanceren,” voorspelt hij. “Het wordt een knaller.”

MILLER.

Christine Celis begon als 21-jarige in Brouwerij Hoegaarden te werken. Ze is vandaag verantwoordelijk voor de algemene leiding, terwijl haar man, Schaffenaar Peter Camps, de productie coördineert. Vader Celis blijft advisor. “De intrede van Miller in het kapitaal is een goeie zaak,” aldus Christine Celis. “Het laat ons toe een meer efficiënte marketing en distibutie uit te bouwen.”

Na de participatie van Miller concentreert Celis Brewery in 1995 nog aanwezig in dertig staten zich vandaag op Texas (goed voor de helft van de omzet) en de oostkust. De productie steeg van 17.000 barrels (één barrel is 118 liter) tot 23.000 (1996). “We krikken onze geografische aanwezigheid geleidelijk op,” zegt Christine Celis. “Dit jaar budgetteren we een productie van 48.000 barrels. Volgend jaar neemt het volume toe tot 75.000 barrels.”

In geld uitgedrukt leidt de groeistrategie in 1996 tot een verdubbeling van de netto-omzet tot 7,7 miljoen dollar (270 miljoen frank). Het marketingbudget stijgt van 325.500 naar 1,7 miljoen dollar. Celis Brewery wil zijn verlies dit jaar beperken tot 34.000 dollar (1996 : 1,3 miljoen dollar verlies). Een flink deel van de kosten 475.000 dollar (586.000 in 1996) gaat vandaag naar intrestaflossingen. “We zitten nog volop in de startfase,” verklaart Christine Celis. “Volgend jaar budgetteren we een break-even.”

HBR

CHRISTINE EN PIERRE CELIS (CELIS BREWERY, TEXAS) Speciale bieren in de VS. Luchtkastelen, zeiden de concurrenten in 1990. Vandaag wordt Celis Brewery druk geïmiteerd.