De leden van de Stichting Marketing krijgen in de komende weken de taak uit te maken wie na Pierre Brusselmans (Henkel), Piet Van Roe (BRT), Luc Guens (Interbrew) en het duo Jan Van Esbroeck en Jan Vereecken (Night of the Proms) de vijfde "Marketeer van het Jaar" wordt. Op 4 december, tijdens het congres van de Stichting, wordt het verdict openbaar gemaakt, en zal Geert Dewilde(Lunch Garden), Dirk Velghe (Vacature) of Koen Clement (De Morgen) het podium mogen beklimmen.
...

De leden van de Stichting Marketing krijgen in de komende weken de taak uit te maken wie na Pierre Brusselmans (Henkel), Piet Van Roe (BRT), Luc Guens (Interbrew) en het duo Jan Van Esbroeck en Jan Vereecken (Night of the Proms) de vijfde "Marketeer van het Jaar" wordt. Op 4 december, tijdens het congres van de Stichting, wordt het verdict openbaar gemaakt, en zal Geert Dewilde(Lunch Garden), Dirk Velghe (Vacature) of Koen Clement (De Morgen) het podium mogen beklimmen. Die drie marketeers zijn door een jury onder voorzitterschap van Louis Delcart (Bacob Bank) geselecteerd uit de waslijst kandidaten die door de leden van de Stichting Marketing naar voren waren geschoven. De motivatie van de keuze? Dewilde heeft met een klein budget de omschakeling van Resto-GB naar Lunch Garden doorgevoerd en laten slagen. "Wat bewijst dat je best marketing kunt plegen zonder grote budgetten," aldus Louis Delcart. Over Koen Clement en De Morgen oordeelde men dat die krant van een loser is uitgegroeid tot een winnaar. "Er is een duidelijke positionering, een wervings- en fideliseringsactiviteit. Men heeft De Morgen als een alternatief voor De Standaard gepositioneerd," oppert de juryvoorzitter. En Dirk Velghe slaagde er met Vacature in de onaantastbaar lijkende Personeelsgids van De Standaard-Het Nieuwsblad (nu Job-@t) concurrentie aan te doen. Vooral het business-to-business-aspect (Vacature bij de adverteerders positioneren) speelde mee in de keuze van Velghe. Delcart vindt het een goede verdeling over sectoren. Opvallend is wel dat de drie cases in de markt ondersteund werden door in het oog springende media-campagnes. "Ik kon de keuze niet beïnvloeden. Zelf ben ik nogal kmo- en business-to-business-gericht. Maar de jury laat zich ook leiden door wat ze gezien heeft. Echt 100% objectief kan men natuurlijk nooit zijn." Geert Dewilde (Lunch Garden)De marketingverantwoordelijke van Lunch Garden (onderdeel van GIB Group) antwoordt dat hij wat 'overvallen' werd door het bericht één van de kandidaten voor de titel Marketeer van het Jaar te zijn. In eerste instantie wilde Geert Dewilde (49 j.) 'nee, dank u' zeggen. "Maar mijn baas Raymond Goethals vond dat ik wel mee moest doen. Het is immers ook interessant voor het bedrijf." Dewilde is "wat de Amerikanen een selfmade man noemen. Ik ben als loopjongen begonnen bij GB, had de middelbare school zelfs niet afgemaakt en ben via avondcursussen opgeklommen. Ik ben me al heel vroeg gaan interesseren voor marketing, waar aan het einde van de jaren zestig eigenlijk nog maar weinig sprake van was. Ik was geboeid door alles wat met handel te maken had. Ik zat op de aankoopdienst, ik zag brochures, ik hoorde links en rechts over dat nieuwe begrip marketing. Er waren trouwens twee nieuwe richtingen: informatica en marketing. Ik koos voor dat laatste, omdat het 'van, voor en door mensen' was." Op dat moment was hij adjunct-inkoper sport- en campingartikelen in de sectie warenhuizen van toen nog de Grand Bazar. Bij de fusie van GB en Inno stapte hij over naar de interne reclamedienst - "men vond dat ik een goede pen had". "In '82 vroeg men mij de reclame op mij te nemen voor Quick, de hamburgerketen van Gib Group. Ik heb er een hele marketingdienst opgebouwd," zegt hij. Het was de periode waarin Quick op de markt werd gezet met de "Amerikanen-staan-er-paf-van"-campagne. Toen vijf jaar later Pizza Hut (PepsiCo) naar België kwam, met GIB als partner, kreeg Dewilde daar de marketingverantwoordelijkheid. PepsiCo kocht GIB later uit en Dewilde ging mee naar het Amerikaanse bedrijf. "Zo ben ik ben een jaar uit de GIB-organisatie gebleven, maar men vroeg me om terug te komen. Dat streelt uiteraard je ego," vertelt hij. Twee elementen in het voorstel trokken hem aan: het vernieuwen van de Resto-GB-keten en het opzetten van diversificaties ervan. "Die zaken lopen nu. We hebben de fusie tussen Resto-GB en Lunch Garden van Sarma in 1996 tot stand gebracht, hebben Lunch Garden als een nieuw merk met een nieuw logo op de markt gezet. Daar werden nogal wat vraagtekens bij geplaatst. Maar we hadden veel studies gedaan en vastgesteld dat dat merk voor de consumenten emotioneel veel meer betekende dan Resto-GB." De commerciële resultaten bevestigen de studies: momenteel ligt de omzet 15 tot 20% hoger dan in 1996. Enkel als gevolg van de herpositionering? "Dat heeft er in elk geval heel veel mee te maken. We hebben het decor gewijzigd, evenals het logo, we hebben het personeel vorming gegeven. We hebben veel zorg besteed aan de kwaliteit van het product. Alles is stap voor stap gedaan." En zonder veel geld? "We hadden inderdaad weinig middelen."Koen Clement (De Morgen)Koen Clement (34 j.), marketeer van de krant De Morgen (van uitgeverij De Persgroep), had absoluut niet gerekend op een nominatie voor de Marketeer van het Jaar. Maar hij voelt zich wel vereerd. De nominatie komt voor hem ook op een mooi moment: De Morgen zal in december z'n twintigste verjaardag vieren. "Het is een voorrecht om als marketeer voor die krant te werken. De Morgen is een mooi merk in Vlaanderen en krijgt nu ook erkenning."Het gaat goed met dat dagblad: de oplage is naar een historische hoogte gestegen (méér dan 40.000 en groeiend) en bij de laatste CIM-cijfers was de krant de grootste groeier onder de dagbladen qua aantal lezers (242.200 lezers, plus 31%). "Als De Morgen succes kent, is dat niet aan één man te danken," zegt Clement. "De belangrijkste eigenschap van een marketeer is bescheidenheid. We hebben het geluk dat journalisten en marketeers heel intensief samenwerken. Als ik de titel Marketeer van het Jaar win, dan is dat niet alleen ' chapeau' voor mij!" Wat is de basis van het succes van die krant? "Als ik dat wist, dan zaten we nu al op 70.000 verkochte exemplaren. Maar het is een goede mix. De basis is het journalistieke proces dat sinds vier jaar aangestuurd wordt door Yves Desmet. Een andere reden voor het succes is het merk De Morgen dat door Paul Goossens en Piet Piryns in de jaren tachtig is gemaakt," aldus Clement. Koen Clement is romanist van opleiding (KU Leuven). Daarna volgde hij bij EHSAL marketing en haalde hij aan Vlerick School voor Management in Gent een MBA. Wat trok hem aan in marketing? Het antwoord is onverwacht: "Ik was niet door marketing gefascineerd, maar door kranten. Ik was een naïef jongetje dat vroeger een familiekrantje maakte op één exemplaar en dat voor één frank verkocht." Ook de romaanse studie vatte hij vanuit die optiek aan. "Die heeft raakvlakken met het geschreven woord. Bovendien vind ik dat je als marketeer een zo breed mogelijke scoop moet hebben." Na zijn studie gaf Clement drie maanden les om daarna bij Het Laatste Nieuws (De Persgroep) te starten op de verkoopafdeling. "Hadden ze me gevraagd als portier, was ik ook gegaan. Het was immers de verwezenlijking van een jongensdroom. Ik begon er als verkoper van personeelsadvertenties voor de toenmalige Jobwijzer. Na een jaar of twee werd ik marketingmanager van de tijdschriften van De Persgroep." Daar werkte hij onder Eric Claeys, vandaag directeur van de Vlaamse Televisiemaatschappij. "Claeys is mijn mentor geweest. We hadden vaak ruzie, maar ik heb ook heel veel geleerd van die man. In 1994 ben ik dan samen met Yves Desmet voor De Morgen begonnen, toen Christian Van Thillo uitgemaakt had dat het zinvol was om in een kwaliteitskrant te investeren. De Morgen was toen hoegenaamd niet het topproduct van het huis. Als marketingmanager van de groep had ik er wel mee te maken, maar De Morgen ging eigenlijk zijn eigen weg." Toen Clement en Desmet het project in handen kregen, zat de krant op een dieptepunt. "Het kon moeilijk slechter gaan. Natuurlijk was het een risico. Maar als je van kranten houdt, hoe zou je dan níet voor De Morgen willen werken," vraagt Clement?Dirk Velghe (Vacature)Ook Dirk Velghe (41 j.), directeur van Vacature, is verwonderd over zijn nominatie voor de Marketeer van het Jaar. "Waar heb ik díe 'ziekte' opgedaan, dacht ik even." Velghe ziet zichzelf niet als marketeer in de klassieke zin van het woord. "Marketing is interessant, maar ik heb niet het idee dat ik marketing doe. Wat wij doen, komt niet uit een systematisch nadenken over de rol die we spelen in de markt. We voelen die markt gewoon aan, het zit in onze buik. De meest succesvolle items zijn ideeën geweest die niet op basis van een studie totstandkwamen." Het product Vacature is daar een voorbeeld van. Het idee ervoor ontstond in 1996 in de hoofden van Dirk Velghe en Erik Claeys (toenmalig directeur van Het Laatste Nieuws). "We kwamen van vakantie terug met het idee dat Jobwijzer (de bijlage met personeelsadvertenties in Het Laatste Nieuws) niet zou lukken. En als De Persgroep nu eens samenging met Roularta, de Financieel Economische Tijd en Gazet van Antwerpen, vroegen we ons af. Het vraagteken was levensgroot: op de lezersmarkt waren dat immers concurrenten en toch zouden we samenwerken inzake jobadvertenties."De nieuwe 'bondgenoten' keken in 1996 op tegen een zeer sterke Personeelsgids van De Standaard-Het Nieuwsblad. Individueel had geen enkele van de uitgevers genoeg kracht om de concurrentie aan te gaan. Maar met een bundeling van de krachten waren er wel voldoende lezers, én investeringscapaciteit. Opvallend was dat de nieuweling de markt in ging met een prijs die hoger lag dan die van de concurrent. "Wij waren de uitdager. Veel challengers treden in de markt met een product van dezelfde kwaliteit als de marktleider, maar met een lagere prijs. Wij wilden het anders," aldus Velghe.Het bleek een schot in de roos. Vacature heeft nu 65% van de markt, de in Job-@t omgedoopte Personeelsgids zit op 35%. "Je moet sterk geloven in wat je doet, al weet je soms niet wat op lange termijn het resultaat van je beslissing is. Wij stelden dat we geen advertenties verkochten, maar oplossingen voor rekruteringsinspanningen. We hebben ook heel snel een Internet-site genomen. En we zijn meer recentelijk met een nieuw blad gekomen, Science & Technology, dat op basis van een bestand wordt verspreid," zegt Velghe.Dirk Velghe bestrijdt hevig dat Vacature een business-to-business-instrument is. "Je kunt geen twee heren dienen. Wij hebben consequent gekozen voor de lezer. We hebben zwaar geïnvesteerd in redactionele kwaliteit en communicatie naar de lezer. 80% van de investeringen is naar de lezersactiviteiten gegaan. De markt is sanctionerend. Dit is direct marketing, direct respons marketing. Je kunt als adverteerder immers je respons meten. We spreken niet over OTS'en en GRP's. Een bedrijf plaatst een advertentie voor een nieuwe medewerker en vindt die wel of niet. Herhalingsaankopen komen voort uit goede resultaten die de adverteerder behaalt."Velghe studeerde regentaat, zat nadien zes jaar in sociaal-cultureel vormingswerk voor volwassenen, en studeerde intussen aan De Vlerick School voor Management en EHSAL. "Ik heb veel te danken aan die periode van het vormingswerk. Ik put nu nog altijd uit de ervaring van toen om mensen enthousiast te maken," zegt hij. "In die sector werden de fondsen van de overheid krapper en we moesten zelfbedruipend worden. Ik had er een enorm plezier in sponsors te motiveren." Toen er in '87 een job vrijkwam bij Het Laatste Nieuws voor de rubriekadvertenties maakte hij de overstap. Hij werd er product manager, kreeg de verantwoordelijkheid voor de immobiliën-, auto- en tenslotte jobrubrieken bij. "Dat was echte sales. Daar heb ik leren denken vanuit de markt."AD VAN POPPEL