De kunstnagel wint terrein

Professionails veranderde begin dit jaar zijn naam in ProNails, om te benadrukken dat het zich niet enkel tot de professional richt. Vanuit zijn nieuwe stek in Brasschaat lanceert het binnenkort zijn verzorgingsproducten over de oceaan.

Het idee dat in crisistijd op cosmetica wordt bespaard, geldt alvast niet voor ProNails uit Brasschaat. De specialist in nagel-, hand- en voetverzorging groeit gestaag. In die mate dat een verhuizing zich opdrong. ProNails vond twee maanden geleden onderdak in de bedrijvencampus Luitenant Coppens in Brasschaat, een voormalige militaire site die recentelijk getransformeerd is tot een duurzaam bedrijventerrein. De productie van ProNails uit Wuustwezel en de kantoren uit Schoten huizen nu onder hetzelfde dak. “We zaten niet ver van elkaar, maar toch zal dit de communicatie en de productiviteit verbeteren”, vertelt CEO Paul Parein. “Bovendien moesten we uitbreiden: de bestaande sites konden het groeiritme niet volgen.”

Het verhaal van ProNails, specialist in hand- en voetverzorging, begon een kleine dertig jaar geleden in de Antwerpse deelgemeente Merksem. Daar opende Catherine Claus het eerste Belgische nagelsalon. Claus pionierde in Europa met manicuretechnieken uit Amerika. Op verzoek van haar klanten startte ze met opleidingen in het plaatsen van kunstnagels. De cursussen zwengelden de vraag naar de producten aan en zo ging de bal aan het rollen. De ondernemende Claus voorzag de Amerikaanse importartikelen van een persoonlijke touch en ontwikkelde haar eigen productengamma onder de naam Professionails.

Drie decennia later loopt het nog steeds goed. Tussen 2007 en 2011 groeide de omzet van ProNails met 48 procent. Vier jaar geleden werd afgeklokt op 10 miljoen euro, vorig jaar op iets meer dan 15 miljoen euro. Volgens zowel Parein als zijn rechterhand, financieel directeur Cathy Horvath, dankt het bedrijf die gestage groei aan de relatieve crisisbestendigheid van zijn basisproduct, de kwaliteitsvolle gel- of kunstnagel. In die niche is ProNails Europees marktleider. “Onze producten zijn niet te vinden bij de doorsneeparfumerie of in het grootwarenhuis. We werken enkel business to business, met een netwerk van distributeurs, die op hun beurt leveren aan de betere nagelsalons”, zegt Cathy Horvath.

Geen flirts

Het distributienetwerk vormt het fundament van een succesvol expansiebeleid. ProNails haalt 70 procent van zijn omzet uit het buitenland. Het exporteert cosmetica naar veertig landen in Europa, het Midden-Oosten, Zuidoost-Azië en Zuid-Amerika. “Onze exportkeuze gebeurde al vaker op basis van een ontmoeting met de juiste partner-distributeur, dan op basis van de voorkeur voor een specifiek land. Een distributeur moet part of the team willen zijn”, stelt Cathy Horvath. “We trekken distributeurs aan die samen met ons willen bekijken hoe we in een land voet aan grond kunnen krijgen en hoe we er onze marktpositie kunnen versterken.” Geen kortstondige flirts dus voor ProNails. De financieel directeur schudt het hoofd: “Wij opteren voor een structurele samenwerking op de lange termijn.”

Een belangrijke pijler in zo’n samenwerking is de stylistenopleiding van de ProNails Training Accademy. Die staat open voor nagelstylisten, maar is ook verplicht voor alle distributeurs. Zij krijgen de opdracht die vaktechnische kennis te delen met hun klanten, nagel- en schoonheidsspecialistes.

Gelnagels kampen soms nog met een negatief imago. Via professionalisering probeert ProNails daar iets aan te doen. Zo openen dit najaar verspreid over Europa de eerste premiumsalons, zelfstandige nagel- of schoonheidsinstituten die onder het PN ProNails-logo werken. “Hun nagelstylistes volgden onze opleiding en werken uitsluitend volgens onze procedures en met onze producten. Het uithangbord van PN ProNails biedt hun een kwaliteitslabel en een professioneel imago, wat hen sterker maakt tegenover de concurrentie”, verduidelijkt Cathy Horvath.

Het voordeel van de premiums is dat ze ProNails meer in het gezichtsveld van de eindgebruiker brengen. “Onder stylisten zijn we voldoende bekend, maar het zou nog beter zijn als de klant in het nagelsalon zelf naar onze producten vraagt”, licht CEO Paul Parein toe. Om dezelfde reden voerde het bedrijf begin dit jaar ook een rebranding door. De naam veranderde van Professionails, dat zich enkel op de professional richtte, naar ProNails, dat zowel de professionele stylist als de eindgebruiker wil aanspreken. “We willen meer uniformiteit en een betere merkherkenbaarheid zowel op de nationale als de internationale markt.”

Focus op Europa

De export van ProNails is in de afgelopen vier jaar met 40 procent toegenomen. “We bestrijken zowat 60 procent van de Belgische markt in hand- en voetverzorging. Willen we de komende jaren groeien, dan zal dat vooral in het buitenland moeten zijn”, weet Horvath. Vooral Europa komt daarbij in het vizier. ProNails is al vrij sterk aanwezig in België, Frankrijk, Italië, Malta, maar ziet ook nog heel wat groeipotentieel, onder meer in Duitsland, Polen en het Verenigd Koninkrijk.

Verder weg lonkt Zuid-Amerika. “We bereiden onze lancering op de Braziliaanse markt al twee jaar voor. Onze partner is hier al verschillende weken komen meedraaien, om alle producten te leren kennen en gebruiken. Maar Brazilië is erg groot en de registratie en douanevereisten zijn er behoorlijk complex. Dus vraagt het wat meer tijd om er van start te gaan”, verklaart Paul Parein. Noord-Amerika blijft voorlopig een blinde vlek. “We willen onze middelen eerst inzetten in landen waar we al opereren en die nog veel potentieel bieden. Nadien ontginnen we stap voor stap nieuw terrein.”

Momenteel breidt ProNails zijn markt jaarlijks gemiddeld met twee landen uit, een beheersbaar aantal voor het team, stelt de CEO. “We willen ook de lat van onze opleiding hoog kunnen blijven leggen. Hoe meer mensen we moeten trainen in dezelfde tijdspanne, hoe moeilijker die kwaliteitsgarantie wordt.”

Want kwaliteit gaat boven kwantiteit, benadrukt Parein. “We zien onze klanten zeer regelmatig, hier en op locatie. Zo houden we de vinger aan de pols en horen we wat de behoeften zijn. We proberen hen ook technisch te ondersteunen. Elke bestelling is binnen de vijf dagen ter plekke en een nieuw idee kan binnen de zes maanden als product in de markt worden gezet. Met een team van een tachtigtal medewerkers zijn we een kleine en wendbare organisatie. Die troef willen we zo veel mogelijk blijven uitspelen.”

GOELE GEERAERT, FOTOGRAFIE KENZO DE BRUYN